Estudio Zenith: “Google, grande entre los grandes”

Google es ya el propietario de medios más grande del mundo, según el informe de ZenithOptimedia Top Thirty Global Media Owners (Los treinta propietarios de medios globales más importantes). El gigante de las búsquedas y la publicidad digital sube desde la segunda posición y ahora arroja unos ingresos que superan en un 39% a su competidor más próximo, DirecTV.

El informe Top Thirty Global Media Owners es una clasificación única de las empresas de medios más importantes del mundo, ordenadas por ingresos de medios, según estima ZenithOptimedia. El informe se lanzó en 2007 y lo publicó por última vez ZenithOptimedia en 2010. 

El dominio de Google en la publicidad digital global

Los cuatro propietarios de medios en Internet de nuestra lista (Facebook, Google, Microsoft y Yahoo!) obtuvieron en 2011 unos ingresos de 49.200 millones de US$ en publicidad online del total de 77.000 millones que se invirtieron en publicidad a través de la red en todo el mundo. Ya sólo

Google representa el 49% de la inversión publicitaria online del mundo, mientras que Yahoo! (en el puesto 15) registra el 6%, y Microsoft (puesto 26) y Facebook (puesto 27), el 4% cada uno. Twitter no llega a entrar en esta clasificación de las 30 mayores empresas, con unos ingresos de 140 millones de US$ durante el período de elaboración de este informe. A pesar de que las “restricciones de entrada” sean aparentemente bajas, el mercado publicitario en Internet está muy polarizado y tan solo cuatro empresas controlan el 64% de todo el gasto global.

La fuerza impulsora del éxito de Google es su algoritmo de búsqueda, que ha sido, con mucha diferencia, el que mejor ha conseguido ofrecer los resultados de búsqueda que quieren los consumidores y monetizarlos a través de la publicidad de pago. En diciembre de 2012, Google se hizo con el 65% de todas las búsquedas en el mundo, según datos de comScore. El dominio de Google en la publicidad en motores de búsqueda es aún más imponente: no registra sus ingresos por separado entre búsquedas de pago y anuncios digitales, pero consideramos que representa el 82% de toda la inversión en publicidad en búsquedas de pago en todo el planeta.

Esta hegemonía en las búsquedas ha propiciado que Google disponga de efectivo para expandirse a todos los campos de la publicidad digital. Su inversión en YouTube lo sitúa al frente del mercado de vídeos online, uno de los segmentos digitales de mayor crecimiento. Aunque su red social Google+ sólo tenga el 17% de usuarios de Facebook, contribuye con 190 millones de miembros activos al mes. Los servicios publicitarios para móviles de Google le permiten adaptarse al cambio en los hábitos de navegación, pasando de los ordenadores de sobremesa a los dispositivos móviles. Ninguna otra empresa ha sido capaz de competir de manera eficaz en cada segmento del mercado publicitario digital. Estimamos que Google atrae el 15% de los anuncios destacados globales (incluidos los anuncios tradicionales, vídeos online y medios sociales), que se suman a su 82% de cuota en las búsquedas.

El recién nombrado CEO de Yahoo! está llevando a la empresa en una nueva dirección para atraer a un público más joven, por lo que la empresa resultará más interesante para una serie de prestigiosos anunciantes globales. La reciente adquisición de Tumblr tendrá un impacto positivo en las cifras de ingresos. Habrá que seguir a esta empresa de cerca.

Consolidación de los productores de contenido

Pese al auge de los medios digitales, la mayoría de los ingresos se obtienen a través de los medios tradicionales y de las empresas de entretenimiento que crean y distribuyen los contenidos. De los 30 propietarios de medios más importantes, 22 son empresas cuya principal actividad consiste en atraer audiencias con un contenido potente, lo cual sigue siendo fundamental para generar dichos ingresos. Seis de los 10 propietarios más importantes son productores de contenidos, incluida News Corporation, que ocupa el tercer puesto del ranking, y Disney, que ocupa el cuarto. Entre estos, esas 22 empresas generaron 169 millones de dólares estadounidenses en ingresos de medios en 2011, es decir, un 61% del total obtenido por los 30 principales.

Cinco nuevos puestos en el top 30 global

Desde la última fecha de publicación de nuestro ranking en 2010, han entrado a participar otras cinco empresas: Facebook, Microsoft, Globo, ProSiebenSat.1 y Sanoma. La entrada de Facebook y Microsoft demuestra el dominio creciente de la publicidad en Internet, que ahora representa el 20% de la inversión publicitaria global. Facebook lidera el crecimiento explosivo de la publicidad en medios sociales por todo el mundo, y crece en torno a un 28% anual, mientras que Microsoft ha sabido aprovechar el crecimiento más lento pero significativo de los anuncios tradicionales, que crecen a un ritmo de un 13% anual aproximadamente. Con el lanzamiento de Windows 8, el sistema operativo estrella de Microsoft se ha convertido en una plataforma publicitaria por primera vez; dentro de un par de años veremos qué efecto, de haberlo, tiene en el ranking.

La presencia de Globo ilustra el auge de las economías BRIC. Globo es, con cierto margen, el propietario de medios de mayor peso de Brasil: posee la cadena de televisión más importante, el servicio de TV de pago más conocido, diarios, revistas, emisoras de radio y páginas web. Brasil va camino de superar a Reino Unido y convertirse en el quinto mercado publicitario del mundo este año, con un crecimiento de un 9% anual. Gracias a su dominio en este mercado, Globo se sitúa en el puesto número 17 este año.

Sanoma y ProSiebenSat.1 son empresas europeas con holdings de medios que se extienden a varios países. Sanoma tiene su sede en Finlandia pero posee diarios, revistas, cadenas de televisión, emisoras de radio e intereses online en toda Escandinavia, Bélgica, Países Bajos y Europa Oriental, por lo que ocupa el puesto número 30. ProSiebenSat.1 es la empresa de radiodifusión televisiva más significativa de Alemania y este es el núcleo de su negocio, pero también posee canales de televisión y emisoras de radio en Austria, Dinamarca, Finlandia, Noruega, Rumanía, Suecia y Suiza. Ocupa el puesto 28 de nuestro ranking de propietarios de medios.

Norteamérica y Europa dominan el top 30

Globo sigue siendo uno de los dos únicos propietarios de medios de los países emergentes que aparece en la lista. La otra empresa es la mexicana Televisa. El resto de la lista está dominado por empresas con sede en Norteamérica y Europa. Ocho de las diez empresas de medios tienen sede en Estados Unidos, mientras que las otras dos son europeas. En total, 16 de las empresas de la lista están radicadas en Estados Unidos, y nueve se sitúan en Europa, con otras tres en Japón. Aunque China es ahora el tercer mercado publicitario más importante, nuestro ranking no incluye ninguna empresa china, ya que la propiedad de medios está muy fragmentada en dicho país. Sin embargo, Baidu —el motor de búsqueda líder en China— se quedó a un puesto de entrar en el ranking en esta ocasión y es un firme candidato a figurar en la lista al año que viene, mientras que el medio de difusión nacional CCTV no se quedará muy atrás.

“El puesto de Google como el propietario de medios global número uno demuestra no sólo su fuerza en las búsquedas, sino su expansión a otras plataformas digitales clave”, afirma Jonathan Barnard, Director de Previsiones de ZenithOptimedia. “El ranking de los 30 mejores de ZenithOptimedia incluye en la actualidad a cuatro propietarios de medios digitales y esperamos que al año que viene haya al menos uno más. También esperamos la inclusión de otros propietarios de China y de países emergentes para que se unan a los dos latinoamericanos en el top 30. Pese al auge del área digital, las empresas de medios y entretenimiento que crean contenidos siguen ocupando el puesto más destacado de la actividad empresarial y representan la mayor parte de los ingresos de nuestros 30 principales”.

Los mayores 30 propietarios de medios globales

Puesto

Propietario

Ingresos (en miles de millones de US$)

1

Google

37,9

2

The DirecTV Group

27,2

3

News Corporation

26,4

4

Walt Disney Company

19,7

5

Comcast

16,2

6

Time Warner

15,6

7

Bertelsmann

11,3

8

Cox Enterprises

11,1

9

CBS Corporation

10,8

10

BSkyB

10,2

11

Viacom

9,1

12

Vivendi

6,8

13

Advance Publications

6,6

14

Clear Channel Communications

6,2

15

Yahoo!

5,0

16

Gannett

5,0

17

Globo

4,7

18

Grupo Televisa

4,5

19

Fuji Media Holdings

4,5

20

Yomiuri Shimbun Holdings

4,1

21

Axel Springer

3,9

22

Mediaset

3,8

23

Hearst Corporation

3,8

24

JCDecaux

3,4

25

Asahi Shimbun Company

3,2

26

Microsoft

3,2

27

Facebook

3,2

28

ProSiebenSat.1

3,0

29

ITV plc

2,9

30

Sanoma

2,5

Nota: En los ingresos de medios se incluyen únicamente los ingresos derivados de las actividades que promueven la publicidad y se refieren al año natural 2011 o al ejercicio fiscal completo más cercano, según sea el caso.

Imagen | Dailygalaxy.com
En BlogginZenith | La “Tasa Google”: ¿impuesto justo o es abusar de los grandes?

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