Estudio Zenith: “El mobile factor de crecimiento de la inversión publicitaria mundial los próximos 3 años”

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“La tecnología móvil está creando nuevas oportunidades para que los profesionales del marketing puedan conectar con los consumidores. En combinación con la aparición continua de mercados jóvenes y dinámicos, esto estimulará un crecimiento sano y sostenido en la inversión publicitaria global durante los próximos tres años”, afirma Steve King, CEO Worldwide de ZenithOptimedia.

En este sentido, ZenithOptimedia predice que la inversión publicitaria global crecerá un 5,3% en 2014, alcanzando los 532 mil millones de US$ a finales de año. Hemos incrementado nuestra previsión para 2014 en +0,2 puntos porcentuales desde septiembre, tras presenciar recientes signos de mayor crecimiento en mercados como el de los Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania, Hungría, Polonia, Australia y México, junto con los indicios del fin de la recesión en España. Es la segunda vez, durante este año, que actualizamos nuestras expectativas para 2014, la primera fue en junio (de un 5,0% a un 5,1%).

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Estimamos una aceleración del 5,8% del mercado publicitario global en 2015 al mismo tiempo que se consolida un fuerte crecimiento económico, seguido por otro crecimiento del 5,8% en 2016. Esto implica que la recuperación gradual de la Eurozona sigue su curso y que no va a ocurrir una nueva crisis.

Previsión por regiones

Tal y como venimos haciendo en nuestras previsiones desde diciembre de 2012, hemos centrado nuestro estudio en las tasas de crecimiento de las distintas regiones, ya que estas (por ejemplo, Europa Occidental, Europa Central y del Este y Asia Pacífico) no captan los matices de cómo se están desarrollando actualmente las distintas partes del mundo. Estos bloques regionales se han definido por la similitud de actuación de sus mercados publicitarios, así como también por su proximidad geográfica. Al final del Resumen Ejecutivo encontraréis una lista completa de países por región.

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Eurozona Periférica

En Europa, hemos agrupado los mercados ‘PIIGS’ (Portugal, Irlanda, Italia, Grecia y España), países de la periferia que afrontan gran parte de la crisis en la Eurozona. Como consecuencia, sus mercados publicitarios han caído aún más drásticamente que sus economías, ya que los anunciantes locales han recortado para reducir pérdidas y preservar efectivo, y las multinacionales han redistribuido sus presupuestos hacia regiones económicamente más saludables. Estimamos que la inversión publicitaria en la Eurozona Periférica cayó en un 11,1% en 2013. El 2014 se presenta mucho mejor, con una previsión sobre la inversión publicitaria que se contraerá solo en un 0,9%, seguido de una lenta recuperación de un crecimiento de un 1,8% en 2015 y de un 2,5% en 2016. Esto implica que la Eurozona evita que se produzca una catástrofe durante el período previsto y, en particular, que ningún país se vea obligado a salir del euro o a incurrir en un impago ilícito de sus deudas.

Europa Central y del Norte

Nuestro siguiente bloque, compuesto por Europa Central y del Norte, incluye el resto de la Europa Occidental, así como también países de la Europa Central como la República Checa, Hungría y Polonia, que actualmente tienen un comportamiento más parecido a países como Francia, Alemania o el Reino Unido que a los mercados con un crecimiento mucho más rápido de Europa del Este, como Rusia y Ucrania.
Esto se debe a que la mayoría de los mercados de la Europa Central se encuentran en la Eurozona, y poseen fuertes vínculos comerciales con Europa Occidental. Recientes indicios de actividad en la economía de la Eurozona han animado a los anunciantes a pensar en incrementar de nuevo sus presupuestos, después de haberlos tenidos congelados durante los dos últimos años. Después de un crecimiento del 0,1% en 2013, pronosticamos que la inversión publicitaria en la Europa Central y del Norte crezca un 2,4% en 2014, seguido de un crecimiento de un 2,6% en 2015 y un 2,8% en 2016.

Europa del Este y Asia Central

Los mercados publicitarios de la Europa del Este, como Rusia y Ucrania, tuvieron una rápida recuperación después de la recesión del 2009 y desde entonces no han dejado de crecer, casi (aunque no totalmente) sin afectarles los problemas de la Eurozona. Sus vecinos de Asia Central, como Azerbaiyán y Kazajstán, han tenido un comportamiento similar, y por esto les hemos unido en el bloque Europa del Este y Asia Central. Pronosticamos que este bloque crecerá un 11,7% a finales de 2013, seguido de un crecimiento del 8%-10% para el resto de nuestro período previsto.

Japón

A Japón lo tratamos por separado ya que su comportamiento difiere mucho de cómo se comportan los demás mercados en Asia. A pesar de recientes medidas para el estímulo económico, Japón sigue sumido en la rutina de un escaso crecimiento. Creció un 2,1% en 2013, y esperamos que permanezca en el 2% durante el 2016.

Advanced Asia

Además de Japón, hay 5 países en Asia con economías desarrolladas y mercados publicitarios avanzados a los que hemos denominado Advanced Asia: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur. El crecimiento de este bloque ha sido un escaso 1,3% en 2013, después de un período de tensión entre Corea del Norte y sus vecinos que hizo que los anunciantes en Corea del Sur cancelaran o pospusieran varias campañas. Estimamos un crecimiento más saludable de un 4,5% en 2014, seguido de un crecimiento de un 6,6% en 2015 y de un 4,8% en 2016.

Fast-track Asia

Hemos denominado al resto de Asia, Fast-track Asia (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam). Sus economías están creciendo muy rápidamente al adoptar la tecnología y prácticas occidentales, a menudo superadas por los continuos avances tecnológicos que están ya muy arraigados en las economías más desarrolladas, mientras se benefician del rápido flujo de fondos de los inversores con la esperanza de aprovechar este crecimiento. El bloque Fast-track Asia apenas notó la recesión del 2009 (la inversión publicitaria creció un 7,2% ese año) y desde entonces ha crecido cómodamente a índices de crecimiento de dos dígitos. Calculamos que la inversión publicitaria en este bloque ha sido del 10,7% en 2013, seguido de un crecimiento anual del 10% al 12% entre 2014 y 2016.

No hemos cambiado la definición de América del Norte, América Latina u Oriente Medio y África del Norte (MENA) en este estudio.

América del Norte

La inversión publicitaria en América del Norte es mucho más sólida que en Europa. La inversión publicitaria ha creció un 3,3% en 2013, y estimamos que crecerá un 4,6% en 2014, impulsada por los Juegos Olímpicos de Invierno y las elecciones parciales, seguido por otro año de crecimiento, un 4,6% en 2015 y un 4,1% en 2016.

América Latina

América Latina, al igual que Europa del Este, Asia Central y Fast-track Asia, es otra región con un rendimiento económico en rápido crecimiento y su mercado publicitario está aumentado a una tasa similar. Después de un crecimiento del 8,0% este año, esperamos que este crezca entre un 10% y un 13% durante los próximos tres años.

Oriente Medio y África del Norte

Desde que empezó la “Primavera Árabe” en diciembre de 2010, los mercados publicitarios en Oriente Medio y África del Norte se han visto limitados por la agitación social y política que sufre la región, que ha hecho que muchos anunciantes tengan miedo de atraer la atención negativa. La inversión publicitaria se contrajo un 14,9% en 2011 y creció un escaso 1,4% en 2012. A principios de este año detectamos un incremento en la confianza y la actividad de los anunciantes internacionales y locales, y los hechos violentos en Egipto no hicieron descarrilar esta recuperación. Pronosticamos un crecimiento del 4,7% en inversión publicitaria este año, creciendo hasta el 7,3% en 2014, aunque esperamos un más que moderado crecimiento anual del 3% en 2015 y 2016.

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A medio plazo podemos dividir nuestros bloques en tres categorías: “crecimiento bajo”, “crecimiento medio” y “crecimiento alto”. En la categoría “crecimiento bajo” se encuentran la Eurozona Periférica, Europa Central y del Norte y Japón, donde se espera un crecimiento de entre un 1% y un 3% al año entre 2013 y 2016. Norteamérica, Advanced Asia y Oriente Medio y África del Norte son las regiones con “crecimiento medio”, y pronosticamos un crecimiento entre el 4% y el 5% anual. Mientras que las regiones, Europa del Este y Asia Central, Fast-track Asia y América Latina, están en vías de crecer anualmente entre un 9% y un 11%.

Pronóstico de los principales mercados publicitarios

A pesar del rápido crecimiento de los Mercados Emergentes, Estados Unidos sigue siendo el mayor inversor en el mercado global. Entre 2013 y 2016 se espera que contribuyan con el 26% de los 90 miles de millones de US$ que se sumarán a la inversión publicitaria global. Después de los Estados Unidos, sin embargo, los mayores contribuyentes son mucho más jóvenes y dinámicos. China está en segundo lugar, contribuyendo con el 16% de la inversión publicitaria en este período, seguido de Argentina e Indonesia, que contribuyen con el 7% cada una.

Siete de los diez mercados principales serán Mercados Emergentes, contribuyendo en más de un 42% de la nueva inversión publicitaria durante los próximos tres años. En general, podemos prever que los mercados emergentes contribuirán en un 61% del crecimiento de la inversión publicitaria entre 2013 y 2016, y aumentarán su participación en la inversión publicitaria global entre un 35% y un 39%.

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En 2013 Francia ha sido el octavo mercado publicitario más grande del mundo y Canadá el noveno, pero prevemos que en 2016 Francia caerá a la posición número 12 y Canadá a la 11, superados por Rusia e Indonesia. Rusia ascenderá del puesto 11 que ocupó en 2013 al noveno en 2016, mientras que Indonesia ascenderá del 12 al 10 durante el mismo período. Mientras tanto Corea del Sur pasará de la décima posición a la octava.

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Inversión publicitaria global por medios

Internet sigue siendo con diferencia el medio con mayor crecimiento. Estimamos su crecimiento en un 15,8% a lo largo de 2013 y prevemos para 2014-2016 un crecimiento medio anual del 15%.

Display es la disciplina con el crecimiento más rápido, del 19% al año, gracias en parte al importante incremento de la publicidad en las redes sociales, que crece un 28% al año. Tanto agencias como soportes están invirtiendo en investigación que permita medir con más precisión el efecto de la exposición a la publicidad display, así como monitorizar el consumo de video online a través de diferentes plataformas (PCs, tabletas, televisión). Algunas cadenas de televisión están empezando a comercializar paquetes conjuntos que incluyen tanto vídeo online como anuncios en televisión. Los anunciantes están empezando a reconocer el valor de las redes sociales para la construcción de marca e intervenir en el proceso de decisión de compra.

Estimamos que el search crecerá a una tasa media del 14% anual hasta 2016, impulsado por la innovación continua de los motores de búsqueda, incluyendo la visualización de mejor información del producto e imágenes en los anuncios, mejor localización de los resultados de búsqueda y mejoras en la publicidad mobile como el click-to-call y el geo-targeting.

Los anuncios clasificados han caído desde la recesión en 2009, ya que dependen en gran medida de los debilitados mercados inmobiliarios y laborales en el mundo desarrollado. Prevemos un crecimiento medio anual de sólo el 6% para el resto de nuestro período previsto.

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El Mobile, es decir, toda la publicidad en internet en smartphones y tabletas, ya sea display, clasificados o search, ha despegado con fuerza y está creciendo siete veces más rápido que la publicidad en internet para ordenadores de mesa (en adelante ordenadores). Pronosticamos que la publicidad en mobile crecerá una media de un 50% al año entre 2013 y 2016, debido a la rápida adopción de smartphones y tabletas. Por el contrario, pronosticamos que la publicidad en internet para ordenadores crecerá una media de un 7% al año.

Estimamos que la inversión global en publicidad mobile sería de 13,5 mil millones de US$ en 2013, representando el 13,1% en la inversión en internet y un 2,7% de la publicidad en todos los medios. Para 2016 pronosticamos que este total crecerá hasta los 45,5 mil millones de US$, que será un 29,0% de inversión en internet y representará un 7,7% de toda la inversión. Esto implica que el mobile superará a la radio, revistas, exterior para convertirse en el cuarto medio más grande del mundo al final de nuestro período previsto.

Desde que surgió a mediados de los 90, la publicidad en internet ha crecido principalmente a expensas de la publicidad gráfica. Entre 2003 y 2013, la cuota global de publicidad en internet aumentó en 17 puntos porcentuales, mientras que la de prensa cayó 13 puntos y la de revistas 5. La publicidad en internet aumentará su cuota de mercado publicitario del 20,6% en 2013 al 26,6% en 2016, mientras que prensa y revistas seguirán cayendo a una media anual del 1%-2%. Hay que tener en cuenta que estas cifras solo incluyen la publicidad de las ediciones impresas de estas publicaciones, no la de sus webs, o ediciones para tabletas o aplicaciones móviles, que están todas recogidas en nuestra categoría de internet. Dijimos que la publicidad en internet superaría a la publicidad en prensa por primera vez en 2013 y en 2015 superará al conjunto de prensa y revistas.

Mobile es ahora un propulsor del crecimiento de la inversión publicitaria global. Pronosticamos que el mobile contribuirá al 36% del total extra de inversión publicitaria entre 2013 y 2016. La televisión es el segundo mayor contribuyente (siendo el 34% de la nueva inversión publicitaria), seguida de la inversión en internet para ordenadores de mesa (25%).

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La cuota de televisión en inversión publicitaria global se ha estabilizado, después de crecer lentamente pero de manera segura durante casi las últimas tres décadas. La televisión representó el 31% de la inversión en 1980, el 32% en 1990, el 36% en el año 2000 y el 39% en 2010. Ahora se espera que alcance en 2013 un 40,4%, antes de caer ligeramente al 39,3% en 2016.

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El estudio completo, a continuación:

Imagen | moneynewsnow.com

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Pingback: En 2014 las cosas irán mejor | Casi enteros

  2. Pingback: La prensa, un buen soporte publicitario – Almériz 2.0

   

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