Estudio Zenith: “El fortalecimiento de la economía impulsa el crecimiento de la inversión publicitaria global, del 3,9% en 2013 al 5,6% en 2015”

ZenithOptimedia predice que la inversión publicitaria global crecerá un 3,9% en 2013, llegando a 518 miles de millones de US$ al final del año. Tal y como ha sucedido desde el comienzo de la recesión económica en 2007, este crecimiento será liderado por los Mercados Emergentes*, que prevemos crecerán de media un 8,2% en 2013, mientras que los Mercados Maduros lo harán solo en un 1,8%, lastrados por la crisis de la eurozona.

En los próximos dos años esperamos que el crecimiento se recupere tanto en los Mercados maduros como en los Emergentes, llegando al 9,4% y al 3,5% respectivamente en el año 2015.

Internet, motor del crecimiento de la inversión publicitaria

La publicidad en internet aporta la mayor parte del crecimiento de la inversión por medios, impulsado por las innovaciones técnicas, tales como una mejor medición a la exposición a la publicidad, mayor geo-localización e integración con dispositivos móviles. Prevemos que la publicidad en internet crecerá un 14,4% en 2013, mientras que los medios tradicionales lo harán un 1,6%.

Display es la disciplina de mayor crecimiento dentro de la publicidad en internet, con un crecimiento anual del 20%. Esto se debe al rápido incremento de la publicidad del video online y el social media, que crecen aproximadamente un 30% al año. En buscadores se observa un fuerte crecimiento propiciado por la continua innovación, que incluye mejor información del producto e imágenes en los anuncios. Predecimos que el search va a crecer un 13% al año hasta 2015.

Gran parte del crecimiento de la publicidad en internet se produce a expensas de la gráfica y prevemos que la publicidad en internet aumentará su cuota en el mercado publicitario del 18% en 2012 al 23,4% en 2015, mientras que los periódicos y las revistas seguirán cayendo una media del 1% – 2% anual. Predecimos que en 2015 la inversión publicitaria online superará a la impresa.

Los Mercados Emergentes siguen creciendo

Cuando observamos el crecimiento por país, son los Mercados Emergentes los que están superando al resto del mundo. ZenithOptimedia prevé que estos Mercados contribuirán al crecimiento un 63% entre 2012 y 2015 e incrementarán su cuota global de inversión publicitaria del 34% al 38%.

Los mercados de crecimiento rápido son los de América Latina, Fast-track Asia**, Europa del Este y Asia Central, que están muy por delante del resto del mundo, con una media de crecimiento prevista de entre un 10% y un 11% al año entre 2012 y 2015. A pesar de este rápido crecimiento, los Estados Unidos siguen siendo el mayor contribuyente a las nuevas inversiones en el mercado global. Entre 2012 y 2015, se espera que los Estados Unidos contribuirán con el 28% de los 76 miles de millones de US$ que se sumarán a la inversión publicitaria global.

Cambios en el ranking de los principales mercados

Predecimos que habrá algunos cambios entre los principales 10 mercados publicitarios entre 2012 y 2015. Estados Unidos, Japón, China y Alemania seguirán siendo los cuatro primeros del ranking, y Australia y Corea del Sur siguen en los puestos octavo y décimo, respectivamente. Sin embargo, el Reino Unido caerá del quinto al sexto lugar, Francia del séptimo al noveno y Canadá saldrá de la lista. Brasil se establece para hacer frente a la quinta posición y Rusia pasará de undécimo a séptimo.

El fortalecimiento de la economía impulsará la inversión publicitaria global

Nuestro pronóstico del 3,9% para el crecimiento en la inversión publicitaria de este año es ligeramente inferior al 4,1% que pronosticamos en diciembre, debido a que 2012 resultó ser mejor de lo esperado. Expresado en dólares, nuestro pronóstico para 2013 está ligeramente por encima de la última previsión, unos 430 millones de US$.

El consenso entre los analistas económicos es que la economía mundial irá mejorando gradualmente durante los próximos tres años. La zona del euro empieza a salir de la recesión a finales de este año, lo que ayudará a estimular el comercio mundial. Esperamos que el mercado publicitario global se fortalezca al ritmo de la economía, aunque el crecimiento en la inversión publicitaria permanecerá por detrás de crecimiento del PIB para el resto del período previsto. Nuestras previsiones para el 2014 y 2015 se mantienen sin cambios en el 5% y el 5,6% respectivamente.

“A medida que la economía global se vaya recuperando, irán apareciendo más oportunidades para que las compañías expandan sus negocios,” dice Steve King, CEO Mundial del Grupo ZenithOptimedia. “La publicidad es una herramienta esencial para lanzar nuevos productos y poder acceder a nuevos mercados, y los anunciantes aumentarán sus presupuestos si pueden así incrementar la rentabilidad de su inversión”.

* Nos referimos a Mercados Maduros cuando hablamos de los mercados de América del Norte, Europa Occidental y Japón, y a Mercados Emergentes a las demás regiones.

** Fast-track Asia incluye: China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia
y Vietnam.

Imagen | Energia.org.mx

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