La estrategia de Dentix, Nike y otras marcas con celebrities: ¿por qué funciona?

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Cada vez vemos más “celebrities” en spots publicitarios, como un recurso para posicionarse en ventas por parte de las firmas, tal y como hacen grandes marcas como Dentix, Nike, Adidas, Chanel, Gallina Blanca, Campofrío, Mapfre, entre otras muchas. Pero conviene no quedarnos ahí, y pensar solo en ventas, sino que debemos mirar más allá y entender el auténtico objetivo de las marcas, que tienen una implicación también emocional, a través de la identificación de valores.

El famoso, en este caso, actúa como intermediario entre la marca y el consumidor, como “conector” emocional entre la empresa y su público. Y la tendencia, todavía, sigue muy vigente. Además, según un estudio llevado a cabo por la agencia asesora de publicidad Personality Media, el hecho de que aparezca un personaje famoso hace que se pague hasta un 20% más del precio original del producto y aumente hasta un 25% la notoriedad de la marca. Pero ¿por qué funciona? 

Los famosos más conocidos y mejor valorados son hombres

En España en particular y en todo el mundo en general, los famosos han ido aumentado su presencia en las campañas publicitarias. La búsqueda del impacto inmediato ha disparado la utilización de personajes famosos en la publicidad. Durante 10 años consecutivos, Rafa Nadal, Pau Gasol y Paco León han ido repitiendo, año tras año, entre los “personalities” más conocidos y mejor valorados por los españoles, según Personality Media.

De hecho, en el último informe presentado el pasado mes de julio, Rafa Nadal era quien coronaba el ranking, seguido muy de cerca por Pau Gasol. El jugador de la NBA con un 7,8 en Valoración General y un 96% de notoriedad entre los españoles, cada vez acorta más las distancias con el tenista (98% y 7,9 en Valoración General).

El caso de Gasol es particular. El año pasado, por ejemplo, renovó con Banco Popular. Luis Javier Ruiz, director de marketing de la entidad, califica esta relación de algo “muy fructífero, ya que Pau multiplica la notoriedad y la persuasión del mensaje publicitario“. Además, señala que el jugador de la NBA ha reforzado la marca Popular, “y si los dos valores están alineados todo funciona mejor. No solo es importante ser conocido, sino valorado. Además, es considerado natural y espontáneo. Es una palanca que refuerza el crecimiento de la marca y apoya el aumento del negocio”.

En las campañas que participa Gasol, afirma el director de marketing de Banco Popular, suman un 30% más de notoriedad con respecto a las campañas en las que él no aparece y supone el 60% de la estrategia del banco. Además, “duplican la implicación y la persuasión de los mensajes principales respecto a la media del sector financiero”.

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A los dos deportistas, les siguen dos actores: Dani Rovira y Paco León, este último otro tradicional de este TOP 10. Por su parte Rovira es uno de los famosos que más rápidamente ha crecido en los 10 años, pues le conoce ya el 92% de la población; el 95% de las mujeres y el 89% de los hombres, que le dan una valoración general media de 7.7. Protagonizar películas de éxito, presentar la gala de Los Goya, además de ser uno de los humorístas más reconocidos de los últimos años le han encumbrado hasta este lugar.

Así vemos que Matías Prats, Karlos Arguiñano o Eduard Punset, típicos rostros para la publicidad, están empezando a dejar paso a nuevos rostros como el ya comentado Dani Rovira o Marc Márquez. El piloto que hasta ahora se había quedado a las puertas por falta de la notoriedad requerida entre los españoles (mínimo 90% de conocimiento), entra con fuerza en esta ocasión con ese 90% de Conocimiento y un 7,5 de Valoración General media. Si damos el salto al sexo femenino, solo dos mujeres, ambas actrices, se encuentran en el top 10, y que estos años han repetido en este ranking. Son Carmen Machi (en el puesto 6) y Ana Duato (en el 8).

Estar en este ranking no lleva precisamente a excluir a otros famosos que también arrasan. Es el caso de Paula Echevarría, que es la española más buscada en la red. De hecho, la ropa que la modelo y actriz muestra en sus fotos tiende a agotarse. El secreto está, según María Utrera, directora de ventas y comunicación de Personality Media, que “tiene una muy alta notoriedad entre el consumidor, la conoce el 80% de los españoles, buenas valoraciones de imagen y reconocimiento profesional”. Destaca por mostrar cotidianidad, yendo o viniendo de trabajar, en viajes familiares –estar casada con el cantante David Bustamante también suma–, o saliendo de compras o a comer con las amigas.

Pero nada es eterno. Como apunta Santiago de Mollinedo, Director General de Personality Media “la imagen de un personaje público varia en el paso del tiempo al igual que una marca y la percepción del consumidor por su repercusión mediática puede variar, ya sea para encumbrar momentáneamente a Dani Rovira o alejarse de personajes tan habituales con buenas valoraciones, como Iker Casillas”.

Y muy importante: según Mollidero debemos centrarnos “en las diferencias e importancia de que sea un Personality escogido de manera objetiva y rigurosa, que se trate de un personality realmente conocido y adecuado a los valores que busca la marca transmitir a un target concreto. Sería la base de todo”.

El caso de Dentix, uno de los más llamativos

Los últimos anuncios de la compañía dental tienen al futbolista español Andrés Iniesta, sumándose a la lista de famosos con Iker Casillas, Lucía Pedroche, Eduardo Noriega, Figo o Xavi Hernández, entre otros. En este caso, el jugador aparece con distintos miembros escépticos de familias y grupos de amigos, para que entiendan las ventajas del Método Dentix y comiencen a confiar él, siguiendo la senda de los demás.

“Hablar de Andrés Iniesta es hablar de un referente del deporte de nuestro país y a nivel mundial. Destaca la sencillez y humildad de este futbolista que lo ha ganado todo, algo que conecta con nuestra compañía, donde somos conscientes de que independientemente de cuánto crezcamos y hasta dónde lleguemos, la clave va a seguir siendo el trabajo y la cercanía con el paciente”, señala Luis Domínguez, director de Marketing Internacional de Dentix.

Pero ¿por qué hacen uso de celebrities? Según Domínguez es la clave para impulsar la notoriedad: “somos una marca joven, con tan solo con 4 años de vida, algo que ha hecho necesario un fuerte impulso que nos ayude a generar recuerdo. Para ello, nos hemos apoyado en diferentes celebrities, las cuales nos han ayudado a impulsar esa notoriedad”. De hecho, si hablamos en términos de eficacia de la publicidad con famosos, esta estrategia está funcionado, explica el director de Marketing Internacional de la marca, “como un acelerador de la notoriedad y conocimiento de marca, que ha crecido un 94% en estos años. En recuerdo sugerido hemos crecido en el último año de un 40% a un 74%. Las cifras son realmente positivas”.

En sus campañas buscan que “el mensaje principal sea nuestro ADN: El Método Dentix. De esta manera la celebrity pasa a un segundo plano y tiene como misión fundamental impulsar el recuerdo de la marca transmitiendo los valores afines a ella”. Buscan ante todo cercanía, profesionalidad, responsabilidad, seguridad, confianza… “Valores que utilizamos siempre con una pequeña dosis de sorpresa y humor. Además, las celebrities siempre se utilizan a través de la legitimidad que nos dan insights relacionados con su entorno y con su historia personal. En el caso de Figo y Xavi, por ejemplo, verse rodeados de hinchas del equipo contrario, en su peña y atreverse a convencerles de algo nos ayudaba a comunicar la capacidad del Método Dentix para convencer hasta en las circunstancias más extremas“.

¿Lo seguirán haciendo a largo plazo? Para el responsable de marketing de Dentix la prescripción es muy importante y más en un sector en el que la recomendación es una parte primordial del negocio. Y en este sentido seguirán haciendo uso de celebrities en sus campañas a largo plazo: “los famosos nos están ayudando a comunicar El Método Dentix, pero como decimos en nuestros anuncios: “El Método Dentix convence por sí mismo” con lo que no descartamos dejar de utilizarlos en un futuro”.

“Visto desde fuera”, apunta el Director General de Personality Media, “creemos que ha debido ser una elección de una forma aleatoria, pues no tenían sentido tantos personajes en un periodo de tiempo tan corto, personajes con valores diferenciadores tan distintos e inversiones tan grandes. No es habitual una inversión tan elevada en perfiles tan distintos que incluso en un mismo spot se solapan. El resultado sin duda, ha debido ser de una notoriedad tremenda, sobre todo para una nueva marca en el mercado, pero parece desde fuera que el concepto no siguió una estrategia de imagen concreta”. Y puntualiza que “eficacia no es ser el que más gasta y el que más contrata, sino más bien es optimizar el resultado a través de una inversión mas controlada (y perdón por la obviedad); creo que Dentix no ha sido este ejemplo. Ha sido contundente, pero no se si eficaz es la palabra”.

Además, Dentix no está exento de polémica. De hecho, con sus primeros anuncios recibieron denuncias de Colegios de Dentistas de España por al utilizar a personajes famosos para impactar a potenciales pacientes e inducir al consumo. El Colegio de Odontólogos lo calificaba de la siguiente forma: “es contraria a la práctica profesional odontológica ética, la cual debe estar orientada siempre a las necesidades de salud y bienestar de los ciudadanos y no a intereses mercantilistas”. De momento, la estrategia de Dentix con famosos sigue intacta.

Sharapova pierde el “partido” con Nike

El golfista Tiger Woods y la modelo Kate Moss fueron dos de los casos más sonados en la última década en relación a la revisión de sus contratos cuando se vieron implicadas en escándalos relacionados con su vida privada. También, apunta Santiago de Mollinedo “tenemos casos muy graves como el de Marta Domínguez que nunca se recuperó, o ejemplos muy bien gestionados por el apoyo en positivo que recibió de los medios como el caso de Contador“. En este sentido Carlos Sanz de Andino, cofundador de la agencia de comunicación Darwin&co, comenta que la relación del celebrity con la marca es recíproca.

“Un famoso aporta notoriedad y reconocimiento, pero también transfiere sus valores a la marca, y deben ajustarse a lo que ésta promueve“. Pero la situación hace que no todo se quede en el ámbito profesional, pues los atributos del famoso (que se traslada a la marca) también se extiende a la vida privada del famoso. Por tanto lo mejor es que “no ocurra nada que pueda afectar a la marca” porque “el consumidor tiene una memoria histórica tremenda, y le cuesta perdonar“.

Por tanto, no nos olvidemos de los atributos negativos de la celebrity pues, según Margaret C. Campbell, autora de un estudio sobre esta cuestión, las características negativas de un famoso son, a menudo, trasladadas a la marca de la que éste es imagen. Es más, “cuando no hay sintonía entre marca y famoso, la marca suele contagiarse de las características más negativas de éste”, señala Caleb Warren, co-autor del informe.

El último caso lo ha vivido la tenista Maria Sharapova, cuyo dopaje vio la luz hace unos días y que no solo afectará a su carrera deportiva, sino que ya ha perjudicado sus contratos publicitarios. De hecho, Nike y Porsche ya han anunciado que los suspenden y la marca de relojes suizos Teg Heuer que no lo renueva. Pero, ¿por qué Nike abandona de inmediato a la tenista y no lo hizo con Tiger Woods? Para el Director General de Personality Media “no es comparable un caso de doping con una crisis matrimonial como Tiger Woods, o una crisis de tipo fiscal como es el caso de Messi. La mayor crisis de un deportista es el doping, en segundo lugar un fraude económico y muy de lejos un problema sentimental. Por esto es lógico que Nike no dejara a Tiger, y sí abandone de inmediato a Sharapova, el fin del patrocinio se ve seriamente afectado si el medio en el que se soporta tu éxito, es falso”.

También está el “antipersonaje”

Si pensamos que todo estaba inventado, aparece esta tercera variante del uso de celebrities para las marcas. También está el “antipersonaje”, que proyecta lo contrario de lo que se busca en los casos anteriores. Y tampoco está hecho a la ligera, pues “las marcas serias tienden a cuidarse”, asegura Sanz de Andino, de Darwin&co, aunque sea haciendo uso de dicho “antipersonaje”.

En este sentido, contratar para el spot a algún famoso poco querido y “mandarlo bien lejos”, por no ser irrespetuosos con la terminología. Carlos ejemplifica esta estrategia rememorando el anuncio estival que Fanta preparó en 2011 con Ramoncín: “le enviaban a una isla desierta”, algo poco gratificante, pero sin vuelta. En este sentido, lo complicado es que “el famoso entre en un juego así”. ¿Con qué otros ejemplos nos podemos encontrar?

Imagen | Mike Watson Images
En BlogginZenith | El uso de una celebrity por una marca: ¿cómo encontramos a nuestra media naranja?

En campaña con Zenith

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