Los últimos movimientos en la estrategia de Ikea, ¿una revolución en marketing y publicidad?

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Ikea ha demostrado que el “search” puede ser creativo. De hecho ha cambiado los nombres suecos de sus productos por situaciones del día a día. Es un uso diferente del SEO: los productos de la marca (y sus nuevos nombres) aparecen cuando alguien busca soluciones para problemas domésticos típicos como “mi pareja ronca”.

Más allá de la eficacia de la propia campaña, está consiguiendo una repercusión en medios generalistas y especializados extraordinaria, propia de su trayectoria que ya alcanza las dos décadas. No todo queda ahí, también se ha sumado a las compras online. ¿Qué puede suponer estos y otros avances de la marca?

La estrategia de Ikea, ¿pura revolución?

En España ─y en el resto del mundo─ Ikea ha supuesto una nueva forma de vivir y de decorar el hogar. De hecho la compañía sueca es algo más que una tienda de muebles baratos. En torno a la marca hay creada toda una imagen relativa a la sofisticación, la modernidad y, sobre todo, el hogar. Ahora que se conmemora los 20 años, dan algunas pistas acerca de su éxito.

En todos estos años, la compañía ha ido evolucionando en sus estrategias de marketing y publicidad, sobre todo en televisión. Y sin duda, todas han llegado a formar parte de nuestra vida, de tal manera que es casi imposible encontrar a alguien que no las conozcan. ¿Quién no recuerda “En el salón no se juega” o “Donde caben dos, caben tres”? Ellos mismos lo han resumido así.

El hogar es el centro de todo

En los últimos años, sin duda, la creatividad ha seguido existiendo. Y se ha ido viralizando en el nuevo contexto social en el que estamos inmersos. De hecho, cada nuevo paso que da en sus campañas se espera con expectación y, además, forman parte de cientos de páginas que reflexionan, como lo hace BlogginZenith, acerca de su papel en el marketing y la publicidad actuales.

Del “Nada como el hogar para amueblarnos la cabeza” que lanzaron en 2014, la idea persiste, pero esta vez sumando el concepto de la vida ‘alrededor de la mesa’. Se centran en el lugar de comunicación por excelencia donde la gente comparte valores, ideas, sueños, etc.

Los primeros resultados los hemos ido descubriendo en el pasado 2016, en el que campañas “contra los deberes” dieron un vuelco al debate social y llegaron a formar parte de la agenda setting de los medios.

Concretamente fue en el contexto de la “vuelta al cole” y bajo el lema “Cenología, menos deberes y más cenas en familia”. Fue entonces cuando la compañía sueca lanzó #SalvemosLasCenas, en la que se reivindicaba cómo las cenas pueden ser el momento idóneo para aprender en familia.

También lanzaron un microsite en el que compartían diferentes consejos que se pueden aplicar en el día a día del hogar. Todo esto al margen de la polémica que suscitó, pues parte de la comunidad educativa se sintió molesta por esta “intrusión” de la compañía. Es tan solo una muestra de las distintas campañas de la marca en las que la familia y el hogar tienen un papel fundamental dentro del desarrollo estratégico.

El juego de palabras, también es clave

Algo curioso y en lo que quizás no nos hemos parado a pensar es en el nombre elegido para los muebles. Muchos de ellos son palabras prácticamente impronunciables para los castellano-parlantes. Eso sí, lejos de ser elegidas al azar, el sistema sueco de selección de nombres para sus productos se basa en incluir lugares típicos de la geografía escandinava, profesiones clásicas nórdicas o incluso unidades de medida en sueco.

Este fascinante paseo por la lengua sueca fue recogida por este usuario sueco hace unos meses, señalando, por ejemplo, que “los sofás, mesitas, estanterías, librerías y pomos de puerta llevan nombres de localidades de Suecia. Pueblos, vaya”. “La ropa de cama tiene nombres de flores, plantas y piedras preciosas”. Sí, la estrategia de Ikea se parece mucho a un diccionario.

En este juego de palabras del que participa la compañía, la última de las estrategias fue relativa a una estrategia SEO que llamó mucho la atención. Se trataba de la web de Terapia de Venta a retailers, dentro de su campaña “Where Life Happens”.

La realidad es que la web ha desarrollado un inteligente enfoque SEO para la promoción de algunos de los productos de Ikea. Pero ¿cómo lo hicieron? Muy sencillo: examinaron las consultas comunes de búsqueda de Google en Suecia vinculadas con problemas en las relaciones de pareja.

Seguidamente seleccionaron los productos que pueden “resolverlos”, les cambió el nombre teniendo en cuenta esas consultas de búsqueda y los añadió a la web de Terapia de Venta a retailers.

Algunos de los ejemplos son sofás que llevan el nombre, ‘Mi compañero ronca’; una sartén llamada ‘Cómo quedarse casado’, un lavavajillas que se ha llamado ‘Mi novia no fregará’, flautas Champange bajo en nombre ‘Cuando los niños se van de casa’…Así hasta más de 100 productos que tienen nombres ‘SEO amigables’ dentro de la nueva web, que mantiene una coherencia en imagen y diseño con la página principal de la compañía.

La estrategia de Ikea también pasa por los pedidos online

branded content-ikea

Una tercera vía que será clave en 2017 va relacionada con los pedidos a través de internet. Se estaba quedando atrás a pesar de ser toda una marca vanguardista. Desde el 2013 funciona la conocida como “venta a distancia”, pero que estaba limitada a hacer pedidos mediante un formulario y solo en determinadas ciudades que no tenían una tienda física. Ya en 2015 encontramos el punto de recogida de Pamplona.

Cambiaron por los pedidos online, donde el cliente tendrá a su alcance dos opciones: de un lado podrá recoger las compras físicamente en la tienda. Es el conocido como click & collect que cuesta 16 euros (o 29 euros si es en un punto de recogida).

Del otro lado está la entrega a domicilio, cuyo precio mínimo es de 55 euros, y crece exponencialmente según el importe del pedido y de la zona donde se encuentre el lugar de entrega. Por poner un ejemplo, el envío de una compra de 3.000-4.500 euros tiene unos gastos de envío de 283 euros. La respuesta es porque se acaba así, o eso dicen, con la excusa de la accesibilidad (o más bien la ausencia de ella) que muchos ponen de cara a no consumir sus muebles o accesorios.

Con esta nueva propuesta, Ikea equipara su oferta a la de su competencia y se sumerge de este modo, de manera definitiva en la multicanalidad. Y ¿por qué es importante? Porque los clientes multicanales gastan tres o cuatro veces más que los clientes que solamente utilizan un canal.

En cualquier caso, Ikea sigue sorprendiendo y sigue apostando por estrategias creativas y más dinámicas en las que el target no solo se ve involucrado, sino que además participa. Después de 2017 finalizaría la campaña “familia” que inició en 2015. ¿La prolongarán? ¿O la estrategia de Ikea tomará un nuevo rumbo?

En campaña con Zenith
   

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