Estos son los nuevos escenarios en la comunicación dirigida a niños: especial juguetes

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Las familias han cambiado pero las claves del éxito en la comunicación dirigida a los niños siguen siendo las mismas de siempre: la demostración del producto, la facilidad de entendimiento del spot por el niño, el uso de la ficción, la música y lo aspiracional. Sin embargo la evolución tecnológica está permitiendo a los anunciantes liberarse de la tiranía del spot de 20 segundos en televisión y generar aproximaciones estratégicas distintas, poniendo en el centro de su estrategia a los medios propios.

Hablamos con José María Rubert, General Manager de Zenith Valencia, que nos explicará cuáles son los escenarios de futuro para hacer llegar nuestra comunicación publicitaria, a estos “niños que vienen” nacidos en la época digital. En definitiva trataremos de conocer esos nuevos escenarios en la comunicación dirigida a los más pequeños.

RupertLicenciado en Empresariales, por la Univ. de Valencia y MBA por la Univ. de Houston (Texas, USA), José Mª Rubert es actualmente Consejero Director General de la oficina de Zenith en Valencia. Lleva más de 15 años trabajando en el área de la comunicación, en los que ha compaginado sus responsabilidades en Zenith, con su trabajo en la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunidad Valenciana y el Club de Marketing de Valencia. Si le sobra tiempo aprovecha para preparar maratones, salir a navegar y escalar.

Los juguetes, uno de los principales productos para niños

Debemos tener claro a quién dirigimos el mensaje cuando se lanza. Si hablamos de juguetes el consumidor es aquel “quien juega con nuestros juguetes” y “son mayoritariamente niños/ niñas hasta los 7 años porque a partir de ese momento se empiezan a interesar mayoritariamente por la electrónica”.  De hecho, los niños/as se hacen mayores antes, dejan de jugar antes y podemos casi afirmar que dejan de jugar como muy tarde a los 9 años (Fuente AEFJ). Podríamos decir que al margen de los target de medios, nos enfrentamos con un consumidor infantil entre 3 y 9 años (en vez del clásico 4 a 12 – target de medios Kantar).

Por otro lado está el comprador de juguetes: “quien compra nuestros juguetes son mayoritariamente las madres. Más de la mitad del acto de compra en las tiendas es realizado por la madre y solo 1 de cada 4 veces por los padres. Y por si quedaba alguna duda el 64% de los varones que compran le pregunta previamente a su mujer “¿qué compro cariño?” (Fuente AIMC)”.

Por último está quién elige los juguetes: “hasta que los niños tienen 5 años, son los padres los que deciden que se compra y que no, previamente bien informados sobre las diferentes marcas y productos pero a partir de que los niños superan la barrera de los 5, son ellos los que deciden Juguete y marca (fuente AIMC)”.

Sin embargo, los tiempos también están cambiando en cómo se decide dónde se gasta la renta familiar. Según el estudio de Iconoculture “Global Kids” desarrollado en 4 áreas: EEUU, Japón, Inglaterra y Alemania, la influencia de los niños en estas decisiones es cada vez mayor para casi todos los bienes o servicios que la familia adquiere.

Así por ejemplo: tomando como  referencia este estudio, concluimos que los niños deciden de un modo decisivo de media en un 21% de los hogares. Y en más de la mitad de las familias ejercen una influencia del estilo “lo quiero, lo quiero, lo quiero” (por hacer una referencia a la exitosa última campaña de Juguettos) que ningún padre es capaz de soportar sin dejarse vencer. Estamos hablando que en 7 de cada diez hogares el niño será una influencia decisiva en el gasto familiar en Juegos y Juguetes.

Por último, otro aspecto a tener en cuenta es la estacionalidad de las ventas y dependencia de la distribución: “la concentración estacional de las ventas es un hecho. Más de la mitad de las ventas se consiguen en la Navidad. Hay muchos fabricantes (la AEFJ tiene unos 75 asociados) pero relativamente pocas compañías distribuidoras que provoca una enorme dependencia de la distribución ya que del total de juguetes vendidos en España casi el 50% se venden en Grandes Superficies. Ambos se la juegan a una carta: la Navidad y por eso se apoyan en ambiciosas y agresivas campañas de comunicación en los medios masivos”.

¿Cuáles son los puntos de contacto más influyentes en la compra?

“Que hasta ahora, y sin duda, el 1er punto de influencia en la elección de juguetes son los Catálogos: el 100% de los niños entre 5 y 9 años utiliza los catálogos comerciales para escribir sus cartas a los Reyes, momento en el que se inicia todo el proceso de decisión de la compra”.  Los distribuidores comunican sobre todo a los padres y el catálogo es su principal herramienta de comunicación.

“El segundo canal de influencia a la hora de elegir los juguetes es el anuncio publicitario de televisión. El 70% de los niños eligen los juguetes que han visto en la televisión, medio a través del que conocen los juguetes”. Los fabricantes dirigen su comunicación a los niños y la televisión es su campo de batalla.

Hay otros 3 puntos de influencia adicionales a tener en consideración: Las jugueterías, los amigos (actúan como prescriptores) y los padres (filtran las influencias y canalizan las peticiones).

“Seguiremos vendiendo juguetes utilizando los MMCC masivos. (Famosa)”

Mientras las grandes coberturas sigan estando en la tele y la necesidad de contactar con millones de consumidores al mismo tiempo (y en un tiempo limitado, La Navidad) y que el manejo de la tecnología por los más pequeños no sea más masivo, seguiremos vendiendo juguetes que se anunciaran en la Televisión.

En primer lugar hay que tener presente el consumo de este medio: según el reciente estudio Global Kids Research de The Corporate Executive Board Company (CEB) se puede afirmar que los modos de ver la Televisión se han multiplicado por diez desde los años 50. La difusión de contenidos en la Televisión ha cambiado radicalmente. En los últimos diez años se han producido más cambios en el modo de consumir contenidos audiovisuales que en los 50 anteriores.

Así por ejemplo la aplicación Magine TV te permite consumir la Televisión en abierto y de pago en cualquier dispositivo y en cualquier momento con tan solo tener una conexión a internet. Y por cierto tendrá canales específicos para niños con contenido 100% infantil. Este es un lanzamiento que será efectivo en España a partir de septiembre.

¿Cómo son esos “nuevos niños”? A modo de conclusión

Los niños y niñas a los que nos “enfrentamos” siguen viendo mayoritariamente la TV,  pero son mucho más inquietos, han achatado sus tramos de edad para el juego, muchos de ellos son ya nativo digitales y a partir de los 5 años ejercen una influencia decisiva en el reparto del gasto familiar.

Frente a ello fabricantes, distribuidores y agencias tenemos que aprender sobre los nuevos territorios, para determinar dónde, cómo y  cuándo invertimos los recursos de promoción de nuestros negocios para vender juguetes. Por tanto, las claves serían estas:

  1. Seguir apostando firmemente por la tele, pero no vivir de espaldas a los nuevos usos de los desarrollos tecnológicos (internet).
  2. Atención al CO-MEDIA Multitasking: el consumo de más de un medio de manera  simultánea realizando distintas tareas en el ámbito familiar.
  3. Evolucionemos de la planificación de spots a la Planificación de Contenidos: las nuevas tecnologías traen consigo el descenso en los costes de producción y nos permiten cada vez más flexibilizar (variar, acortar o ampliar …) los tiempos de campaña.
  4. Pasemos de los contenidos estáticos a los “compartibles”: los niños son consumidores Co-media Multitasking y les encanta compartir los contenidos desde el sofá de su propio salón. Pregúntate si, llegado el caso, los contenidos que produces son cortos y están optimizados para ser vistos por más de un individuo desde una pantalla pequeña.
  5. Trata de medir todo aquello que pongas en marcha y recuerda que somos fabricantes y/o distribuidores que VENDEMOS Juguetes y no “compradores de GRP´S”.

Imagen | Petras Gagilas
En BlogginZenith | José María Rubert, de Zenith Valencia: “Si los embajadores de la marca España no conocen su producto, esa marca no puede triunfar”

En campaña con Zenith
   

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