¿Están matando Netflix y la televisión a la carta el modelo tradicional de publicidad en televisión?

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Ver televisión. Antes, nos sentábamos en el sofá de nuestra casa, conectábamos el televisor, y veíamos un programa, serie o película, todos los espectadores a una. En un mismo horario y a través de un único canal, se nos suministraba publicidad en momentos precisos y calculados, que llegaba por igual a toda la audiencia objetiva.

Ahora, las formas de ver televisión viven en permanente evolución. Desde la llegada de la televisión conectada, podemos acceder a sus contenidos cuando queremos, con una libertad que para el espectador tiene muchas ventajas, pero que para quien quiere publicitarse en esos contenidos puede resultar problemático. El modelo televisivo que ofrecen empresas como Netflix está en franca expansión, ¿cómo afecta a las marcas y a la publicidad tal y como la conocemos?

Netflix, la nueva televisión

Los canales de televisión en abierto necesitan, como todos sabemos, del capital que aportan las marcas publicitarias, pues, los espectadores no pagan por este servicio. Pero entonces, llegó el modelo Netflix e hizo saltar todo esto por los aires. Netflix es una compañía que nació como una empresa de video on demand, un “videoclub” en Internet con un catálogo de series, programas y películas para que sus suscriptores escogieran lo que querían ver. Netflix no emite publicidad, de igual forma que tampoco vemos publicidad en medio de una película que hemos alquilado en el videoclub de al lado de nuestra casa. Netflix gana dinero de otra manera: gracias a sus suscriptores.

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El sistema que ofrece Netflix elimina el factor “publicidad”. La empresa recibe dinero directamente de los espectadores que pagan por su suscripción. Cuantos más suscriptores tiene Netflix, mayor número de ganancias. ¿Cómo puede seguir ganando afiliados? ¿Cómo puede llegar a las cifras que se han conocido hace poco y que le sitúan en 4,3 millones de suscriptores en todo el mundo? Creciendo como industria, ofreciendo más servicios, como, por ejemplo, creando una potente producción propia.

Desde hace un par de años, Netflix ha dejado de ser el lugar en el que podemos ver series o películas antiguas para ofrecer un catálogo propio por el que, además, está recibiendo numerosos elogios y premios. Series como ‘House of Cards‘ u ‘ Orange is the new black’ no se ven en televisión, sólo a través del propio portal de Netflix, y su prestigio está ayudando a sumar nuevos suscriptores. En esta pelea por ofrecer al espectador algo nuevo, diferente y único, también ha sido muy inteligente la estrategia de Netflix de recuperar series que habían sido canceladas por sus cadenas. La plataforma ha producido nuevas temporadas de ‘Arrested Development’ o ‘The Killling’, que ya contaban con un público fidelizado desde antes de que la propuesta aterrizara en el portal.

A Netflix le interesa pues el número de suscriptores. De una forma muy curiosa (o no) esto puede traducirse en que no presta atención al número de espectadores. ¿Pero, no es lo mismo? Netflix no necesita publicar sus cifras de audiencia, ni basarse en los datos que empresas de medición como Nielsen proporcionan a las empresas americanas. Netflix sabe perfectamente cuántas personas han visto cada producto, y cómo son, pues también sabe que X persona, anteriormente, también vio X película, por lo que puede trazar perfiles que le ayuden a crear nuevas series que enganchen a ese público o atraigan a un modelo de suscriptores que aún no tiene. Sus propios datos, sus propios suscriptores, sus propias series… ¿No necesita a nadie más?

El futuro de la publicidad

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Hemos hablado de la idea de que empresas como Netflix no necesitan a nadie excepto a sus clientes para financiarse, pero esto no es del todo cierto. Por supuesto que necesitan a las marcas.

A las marcas les interesa participar en series y películas y a las plataformas de VOD les viene de maravilla la financiación que una campaña publicitaria les puede reportar en sus cuentas de ingresos. Simplemente, el modelo está cambiando, y el éxito de portales como Netflix demuestra que es necesario que las estrategias de marketing evolucionen. Pero lo hacen, en realidad, de la misma manera en que han debido hacerlo desde que el concepto mismo de publicidad nació, pues el arte de “vender” vive en permanente cambio, se mueve con la sociedad (trabaja para llegar a ella y respira junto a ella) y ningún modelo de negocio puede acabar con ella, pero sí empujarla a que se mueva en otras direcciones.

Si no podemos “cortar” una serie para emitir una pausa publicitaria, ¿de qué forma podemos dar visibilidad a ese producto los dueños del cual han pagado grandes cantidades para producir la serie en cuestión? Pues, por ejemplo, a través de estrategias comerciales que integren el producto dentro de la misma estructura de ficción, como puede ser con campañas de product placement o de branded content. Estas estrategias colocan al productor como protagonista, pero consiguen integrarlo de una forma natural en el contenido, sin que el espectador tenga la sensación de que son acciones intrusivas.

Y esta presencia del producto, de la marca, puede ser muy sencilla y natural, algo que de hecho, llega mejor a un espectador que la simple interrupción de su serie para ver un contenido comercial que, en ese momento, no le interesa lo más mínimo. Las acciones pueden ser tan simples como las que se establecían, por ejemplo, en la serie ‘Los Soprano’ con la marca Coca-Cola, emitida en HBO (un canal de cable que tampoco emite publicidad). El hecho de ver a ese personaje carismático y demoledor teniendo una conversación esencial para el desarrollo de la serie mientras sostenía una lata del refresco en sus manos era el mejor impulso comercial posible.

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Sin perder la cabeza

La publicidad y el marketing están obligados a tener un ojo puesto en el futuro, en todo lo que está por venir y los cambios que eso puede provocar en su modelo de negocio, pero también deben prestar atención a la situación actual, al presente, y eso significa tener muy en cuenta que los anuncios por televisión, tal y como los conocemos hoy por hoy, aún tienen mucho que contar.

En nuestro país, hay muchas empresas que tratan de imitar el modelo estadounidense y convertirse en las “Netflix españolas”. Una plataforma como Movistar ha lanzado recientemente Movistar Series, una videoteca online con un amplio catálogo. Y también apuesta por la ficción propia, en aras de mostrar su fortaleza a sus suscriptores y posibles clientes.

Pero, hoy por hoy, el poder de las cadenas de televisión que emiten en abierto sigue siendo muy grande. A pesar de la expansión de las diferentes formas de negocio, no podemos dejar de olvidar que el horario de prime time sigue siendo el momento que convoca  a gran parte de la población delante de un contenido preciso y que este contenido generará comentarios en redes sociales en su mismo momento de emisión y, con suerte, en los días posteriores.

Publicidad y televisión siempre irán de la mano. La publicidad se ajustará a los nuevos tiempos televisivos pero también, no podemos olvidarlo, influirá en cómo y porqué se producen esos cambios.

Imagen | Netflix, Pixabay: PublicDomainPictures
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