eSports e inversión publicitaria: todas las claves para las marcas

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Llenan estadios, cuentan con audiencias millonarias, los ganadores comienzan a hacerse de oro… No es ni fútbol, ni boxeo, sino videojuegos, eSports, el nuevo espectáculo de masas, el nuevo deporte del siglo XXI. En poco más de una década, la inversión de publicidad en el sector de videojuegos ha pasado de los 70 a los 1.000 millones de euros y la previsión es que las cifras sigan creciendo.

La tendencia de crecimiento es lógica, en cuanto que las marcas van buscando en estas plataformas de gaming un soporte ideal para publicitarse, lo cual se traduce en una excelente puerta de entrada a las mentes de potentes comunidades de consumidores de difícil acceso. Analizamos todos los datos del negocio, la situación actual y cómo evolucionará en los próximos años.

Los eSports, así son sus cifras de negocio

696 millones de dólares este 2017, esa es la cifra de negocio que mueve los eSports según un estudio elaborado por Newzoo. Pero los datos no son absolutos, pues si la previsión se cumple, el crecimiento anual habrá sido del 41,3% respecto a los 493 millones de dólares de 2016.

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Mirando al futuro, las cifras no se estacan, sino que siguen en aumento. También el estudio de Newzoo asevera que los eSports moverán hasta 1.488 millones de dólares dentro de tres años, en 2020, lo que da buena cuenta de hasta qué punto se está creando una industria milmillonaria. En definitiva, La industria global de los videojuegos crecerá entre 2015 y 2019 un 6,6%, hasta llegar a los 118.600 millones de dólares.

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Es evidente que a la vez que crecen los ingresos, también crece su audiencia. El mismo estudio indica que el target fiel a estos deportes es, sobre todo, un público joven. Así, en EEUU, los aficionados de entre 21 y 35 años en Estados Unidos casi alcanzan en número a los fans del hockey. Para que entendamos la magnitud del negocio, otro dato: únicamente la partida final del torneo mundial de League of Legends fue seguida en directo por más de 36 millones de personas en 2015.

En números globales las cifras también son sorprendentes. El número de aficionados de los eSports no es residual, sino que ya cuenta con 191 millones de fans, pero de aquí a 2020 crecerán en un 20,1% hasta llegar a los 286 millones. La inversión publicitaria, al igual que los beneficios del sector y su audiencia, también crecerá. En poco más de 10 años, la inversión de publicidad en el sector de videojuegos ha pasado de los 70 a los 1.000 millones de euros. Pero ¿por qué hay que invertir en él según los expertos?

La inversión publicitaria en los eSports: todas las claves

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En lo primero que hay que fijarse en cuanto a la inversión publicitaria es en la capacidad de impactar sobre el target. Ahí se deriva, según señalan algunos especialistas, uno de los problemas a la hora de monetizar la audiencia de los eSports: la brecha que existe entre el público femenino y el masculino.

Según el estudio de Newzoo, de estos “entusiastas” por el gaming, un 29% son mujeres frente al 71%, que son hombres. La proporción es similar entre los espectadores casuales: 39% son mujeres y el 61% son hombres. “Eso te limita las opciones de monetización y para muchas marcas es complejo. Puedes tener interés en el target, pero si quieres llegar también a las chicas al final continúa siendo un segmento muy masculino”, lamenta Sergi Mesonero, principal responsable de la Liga de Videojuegos Profesional (LVP).

En relación a la edad, ya hemos comentado que la mayoría de los seguidores son jóvenes. En España, concretamente, el principal público de los eSports tiene entre 18 y 24 años (un 27%), según investigaciones de PayPal y SuperData. Aunque también hay adultos de entre 25 y 34 años (prácticamente el 25%) y los de entre 35 y 44 años (rozando el 20%).

Pero ¿por qué gusta el advertgaming a los anunciantes? Además de la segmentación clara de la que venimos hablando─cada videojuego tiene un perfil de público muy definido y concreto─, una ventaja clara es que aumenta en un 64% la familiaridad con la marca. “Gracias a estas plataformas obtienen una comunicación directa garantizada a un público muy concreto y de difícil acceso”, asegura Mariano Ganduxer, cofundador de OnlineChampion.

Por su parte, Álex Mallart, también confundador de OnlineChampion, apunta con acierto que “las plataformas de videojuegos permiten a las marcas elegir qué tipo de publicidad prefieren según el producto que desean dar a conocer; desde el típico banner estático hasta vídeos que pueden visualizarse en toda la comunidad de usuarios o la inserción de la publicidad en multitud de videojuegos disponibles”.

También supone un canal directo cuando se juega a los videojuegos, en cuanto que es un momento de concentración y ocio sin ningún tipo de distracción. Por lo tanto, los mensajes van a llegar al target casi sin interferencias. Y, por último, hay una asociación de sentimiento (positivo) con el producto. Así lo explica Álex Mallart: “Este tipo de marketing busca la asociación de un momento de distensión, disfrute y pasarlo bien, con un producto. De manera que si te gusta jugar, te gusta el producto“.

Por tanto, como avisan a los profesionales de marketing en el informe “2017 edition of Havas Sports & Entertainment’s Trends”, los próximos meses serán decisivos para los eSports “gracias a las competiciones estructuradas, los nuevos equipos profesionales y la televisión. Una buena apuesta para inversionistas y patrocinadores”.

De momento, cuidado

A pesar de los grandes datos y las excelentes cifras, no hay que olvidarse de que estamos ante una industria inmadura, según comenta Sergi Mesonero. Él es el primero en poner el freno ante tanta euforia, recordando que el sector se encuentra en un momento «muy primerizo»: “Los ingresos están demasiado centrados en la publicidad y los patrocinios. Los eSports no son lo suficiementemente maduros como para encontrar otros modelos de negocio como podrían ser los derechos de retransmisiones” por tanto, si vive pendiente de un modelo cíclico como es la publicidad, hay que tener precaución.

Por último, reconoce el responsable de la LVP, se están comenzando a sumar audiencias importantes y que “en algún momento” el impacto económico estará a la altura de las cifras que se barajan en los medios y en los informes del sector. Pero no es ahora. Por lo tanto, “el problema no se trata tanto de que la audiencia pueda ser joven, sino de que no se sabe todavía cómo monetizarlo“, explica Mesonero.

Monetizar sí, pero sin olvidarnos de la credibilidad

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Todos estos datos arrojan luz sobre una situación que nos hace ver con prudencia un sector que requiere de un ecosistema estable para que sea monetizable en el tiempo. Sin olvidarnos, eso sí, que “no hay que entrar en este negocio para hacer dinero, hay que analizar cuál es el objetivo de cada empresa”.

Así de tajante se muestra Dante Cacciatore, director de comunicación y experiencia de cliente de Telefónica España. El experto insiste en que los eSports es un sector que, a pesar de ser innovador, carece de “ejemplos previos”, lo que maximiza la necesidad de clarificar esos objetivos.

El último matiz lo añade José Parrilla, socio director de Anderground. Para él es importante distinguir entre monetizar, facturar y ganar dinero. “Monetizar es generar comunidad pero realmente sobrevivimos al hablar de sponsors y patrocinio… Ahora viene el gran paso, porque no se pueden hacer inversiones desmedidas sin retorno”. En este sentido, el experto considera que “es difícil negar que el sponsor sigue siendo el principal retorno, pero también ganamos en valores positivos en auge que no debemos menospreciar”.

Por lo tanto, cabe concluir que los eSports no se pueden convertir en un sprint del que busquemos una amortización a corto plazo. La clave está en que se han convertido en una carrera de fondo, en la que hay que invertir progresivamente para construir la credibilidad que finalmente repercuta en el (buen) impacto para las marcas.

Imágenes | Artubr; Flickr; UCI UC Irvine
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