Especial Packaging: en busca de la funcionalidad (II)

Como ya comentamos en el primer post de esta serie sobre packaging, uno de los grandes retos ante el que se encuentra cualquier empresa es decidir cómo será el envase de sus productos. Tengamos en cuenta que el objetivo primario es el de atraer la atención de los clientes y ser la principal ventana de comunicación hacia el consumidor. Por ello la marca se juega, y mucho.

El producto estará en el lineal del supermercado o en el escaparate del establecimiento compitiendo a su vez con otros productos y otras marcas que buscan lo mismo: llamar tu atención e intentar destacar frente a la competencia. El segundo reto a conseguir es el que vamos a tratar en este post: demostrar la funcionalidad. Hablamos del concepto y qué empresas están siendo punteras en este sentido.

La prueba de fuego: comprobar la funcionalidad

El diseño de un envase es fundamental. Incide en la imagen que se hace el usuario de la propia marca, dota al producto de un estilo propio, con una personalidad, y lo distingue frente a sus competidores. De ahí a que cientos de veces, cuando se habla de packaging, siempre recurrimos al diseño como un elemento clave.

Tal es así que el propio Salvador Dalí, reconocido por tantos, dejó su sello en un objeto para muchos mundano y banal: la envoltura de los populares Chupa Chups, cuyo diseño el pintor garabateó en un momento de ocio y distracción. Y de ahí, que haya pasado a la historia este hecho y se haya mantenido el diseño en los famosos caramelos con palo. Sin embargo, otro de los elementos muy a tener en cuenta es el de la funcionalidad.

La RAE, en su segunda acepción, define funcionalidad como “todo aquello en cuyo diseño u organización se ha atendido, sobre todo, a la facilidad, utilidad y comodidad de su empleo”. Un ejemplo claro, de progresiva funcionalidad, es el que ha ido adquiriendo, con el tiempo, los cartones de leche, conocidos por muchos como Tetra Briks.

Tetra Brik es el nombre comercial del envase de cartón producido por la empresa sueca Tetra Pak. Con el tiempo se ha convertido en el nombre genérico para designar a los envases de cartón de características similares, y con presencia en nuestras vidas desde 1963. El diseño rectangular del envase pronto se convirtió en un éxito de ventas en Suecia, donde comenzó a comercializarse.

Poco después en todo el mundo, debido a su uso eficaz del espacio y los materiales y al aumento de la eficiencia en la distribución y el almacenamiento. Tal es así que el tetrabrik es uno de los envases que más auge ha experimentado en los últimos años y a día de hoy empresas como Central Lechera Asturiana, Salsas Heinz o los Zumos Tropicana los sigue utilizando para comercializar sus productos.

Pero la funcionalidad no solo depende del envase, sino que también destaca la importancia informativa del mismo y su aspecto, básicos para conseguirla. Según el diseñador José Mª Trías, “colores, formas, texturas y proporciones son maneras de ensalzar emociones, pero también deben ser funcionales y deben informar, usando por ejemplo colores claros para productos dirigidos a los niños o color blanco para algo neutral. Otra manera de ser funcional e informativo es utilizando ventanas que nos muestren el contenido. Es una tendencia muy actual”.

Algunos casos llamativos

Si bien cada día se innova y se obtienen nuevas fórmulas en relación al envase, hay que resaltar algunos casos particulares que han dejado huella en el mundo del packaging. Uno de ellos es Pantene. Y es que antaño había un packaging para cada producto, tanto de PPV como de la competencia.

Si tenemos en cuenta la gran cantidad de productos para cada tipo de pelo que hay en el lineal, es caótico. Lo solución planteada por Pantene fue cambiar el packaging para que el nuevo código de colores ayudara a identificar los productos disponibles en base al tipo de cabello que tiene el consumidor (fino, grueso, etc), tal y como podemos ver en su propia web.

También llama la atención el caso de Danone, que hace un par de años presentó un nuevo diseño, en el que sus envases tendrían una forma más redondeada para facilitar el consumo y permitir ahorrar en su producto. Lo hicieron a través de Activia, la marca más vendida de Danone en todo el mundo (representa cerca del 20% de sus ventas). “Pasamos de un envase que es un portaproducto a otro que es algo más, una forma de mejorar la experiencia del consumidor”, indicaba Santiago Mier, responsable de marketing de Danone.

Otro caso llamativo es el de Gillette. La marca, por su parte, creó un packaging nuevo para una edición limitada lanzada con motivo de los juegos Olímpicos de Londres. Sin duda es menos innovador, pero es un buen ejemplo de cómo adaptar el packaging al objetivo de las iniciativas, ¿no os parece? ¿Qué otros ejemplos se os ocurren?

Imagen | sanchez-vicente.es
BlogginZenith | Serie Especial Packaging

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