Esencia multipantalla desde que las teles tenían culo [Teresa López de ATRESMEDIA]

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La distribución de un mismo contenido audiovisual a través de varias pantallas es, para nosotros, la definición más aproximada y amplia de multipantalla. Aunque, lo verdaderamente correcto, es llamar second screen a la acción de interactuar con el contenido televisivo, bien a través de alguna aplicación descargada en tus dispositivos o bien haciendo Social TV pero, siempre, debe tratarse de un consumo complementario a lo que vemos en la televisión lineal.

En cualquier caso, hay algo muy claro, todo nos lleva al universo del móvil. Pero ¿cuál es la clave del fenómeno multipantalla? Sencillo: perseguir al usuario. De todo ello hablamos con Teresa López Herranz, Ejecutiva de Marketing en ATRESMEDIA.

¿Multitarea es ser multipantalla?

Hablar por Whatsapp o revisar el correo delante del televisor es simplemente una acción multitarea, como cuando hace 15 años hojeábamos una revista. Para Teresa López, “si nos centramos únicamente en este consumo simultáneo al hablar de multipantalla, para nosotros second screen, nos estaríamos dejando fuera, por ejemplo, a un usuario que está viendo en directo el partido de Champions desde su smartphone mientras vuelve a casa en autobús. Una escena que define gran parte del nuevo modelo audiovisual que estamos viviendo“.

Y es que tengamos muy presente que el smartphone tiene índices de consumo superiores al PC. De hecho, como ya hemos comentado en alguna ocasión, “ya se venden más smartphones en el mundo que niños nacidos”. Estos aparatos que llevamos a todas partes son imprescindibles para que las marcas se relacionen con los consumidores. Los estudios señalan que la atención, el recuerdo y el posible engagement son mayores en smartphones y tabletas que en ordenadores, independientemente de que sea un consumo simultáneo o no.

Si el contenido es el rey, la distribución es la reina

Para Atresmedia, la estrategia multipantalla no es un proyecto, forma parte de su ADN desde hace casi siete años. La ejecutiva de marketing apunta que “en 2009, cuando las teles aún tenían culo, Antena 3 anunciaba su concepto 3.0. La promo decía esto: “En tu móvil, en internet y en la tele. Dónde, cuándo y cómo tú quieras. La nueva forma de ver televisión. Te va a gustar. Es el futuro”. Un mensaje que bien se podría mantener en 2015 pero sin ‘el futuro’”.

Y es que su premisa estaba clara, si el contenido es el rey, la distribución es la reina. López señala que “somos la televisión privada líder en ofrecer no sólo sus contenidos en la mayor variedad posible de dispositivos, sino también en dotar esta oferta de experiencias enriquecedoras”.

El lanzamiento de ‘laSexta Noticias Ahora’ hizo que naciera una nueva fórmula de contenido bajo demanda, que permite a la audiencia solicitar directamente a La Sexta, a través de Whatsapp, Telegram, Twitter y Facebook, un vídeo exclusivo con la información de última hora.

El imparable aumento de estas nuevas formas de consumo apenas se refleja en el mercado publicitario. “Si los soportes no paran de desarrollar productos multipantalla y estos dispositivos son ya un punto de contacto muy importante en el “customer journey” de una marca, ¿cómo se explica que en 2014, el año con mayor inversión digital con más de mil millones, sólo el 4,1% sea en mobile? ¿O que, según el último estudio ‘Spain Video Market’ de Videology, únicamente el 17% de las campañas fueron multipantalla, el 83% sólo en PC?”, se pregunta Teresa López.

De hecho, apunta que en el pasado seminario sobre publicidad digital de IAB y la AEA se planteó como punto de partida la siguiente pregunta: ¿lo están haciendo bien los anunciantes? López considera que “desde luego, son los protagonistas. La interminable distancia entre la cifra de consumo e inversión y, aún más alarmante, los altos niveles de adblock, ponen de manifiesto que no estamos entendiendo la verdadera naturaleza, versatilidad y eficacia de estos entornos“.

Por ello, la manera de consumir y el tamaño de la pantalla, la experiencia móvil es diferente a casi todo lo que hemos planificado anteriormente. “Debemos aprender a atraer al consumidor, no a servirle banners”. Y es que el futuro del marketing mobile debe ser más social que convencional (se salva el preroll).

“Debería haber más interacción y participación, branded content, nativa, segmentación y publicidad personalizada, redes sociales, contenido exclusivo o geolocalización. En definitiva, buenas ideas“, dice contundente la ejecutiva de ATRESMEDIA.

Ejemplos de innovación

Desde Atresmedia Publicidad, apuntan en trasladar cada novedad al mercado. En este sentido, una de las acciones más innovadoras que han hecho ha sido el branded content de McDonalds en la segunda temporada de ‘Top Chef’.

Se trata de una iniciativa principalmente televisiva pero que culminaba conectando con los consumidores en Atresmedia Conecta, donde se repartieron 500 degustaciones gratuitas de la hamburguesa a los primeros en participar.

Por otro lado, Barceló Viajes completó su campaña de televisión “El verano más viajero” con un concurso vía whatsapp. Una acción muy novedosa en España que desbordó las expectativas con casi 700.000 mensajes recibidos. Son ejemplos de los dos tipos de herramientas que permiten poner en marcha la doble pantalla, propias como Atresmedia Conecta y universales como Whatsapp, Twitter, Facebook o Shazam.

Eso sí, Teresa considera que uno de los frenos en la inversión digital es la opacidad de este mercado: “no existen métricas oficiales, ni información de la competencia y se complican los mecanismos para medir el retorno. La tendencia en medición se dirige a un híbrido nunca antes tan complejo que, de momento, estamos resolviendo principalmente con las métricas de campaña que aportan los ad servers. Para estudios de eficacia de second screen hemos recurrido a estudios ad hoc que encargamos a institutos de investigación con grupos de control”.

Y la gran pregunta: ¿cómo va a evolucionar el fenómeno multipantalla? Teresa lo tiene claro: “como hasta ahora, a un ritmo trepidante difícil de digerir para todo el mercado, donde la tecnología va por delante de nuestra capacidad de interiorizarla. Creemos que la televisión continuará como epicentro del contenido de calidad y generador de grandes coberturas”.

En este sentido, como medios de comunicación “nuestro deber es ofrecer el mejor producto por todas las vías de distribución posibles. Y orientar a nuestros anunciantes para que confíen en el potencial de estas pequeñas pantallas, aprendiendo juntos de este nuevo universo digital. Porque si no, estaremos perdiendo una valiosa oportunidad”.

Imagen | stock.tookapic.com
En BlogginZenith | El marketing multipantalla en distintos países: ¿cómo es?

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