¿Es hora de decir adiós al supermercado de barrio tradicional?

Supermarket

Las cadenas de supermercados tradicionales están en un dilema, hay un cambio de tendencia en la manera en la que los clientes satisfacen sus necesidades y se enfrentan a un nuevo paradigma, un reto que no sólo va a afectar a las grandes tiendas de descuento, sino también a las tiendas de comestibles y tiendas especializadas.

La concentración del sector, los cambiantes hábitos de compra, la situación económica son las circunstancias que han motivado que, por ejemplo, en Estados Unidos haya aflorado una de las mayores operaciones de compra de una cadena de supermercados de las últimas décadas. La cadena Safeway ha sido adquirida por 9.400 millones de dólares por Cerberus Capital Management, la empresa de capital privado que posee también el supermercado rival Albertson, ¿qué hay detrás de este movimiento empresarial? La cuota de mercado. Curiosamente en España la situación se antoja diferente, al menos en lo que a supermercados se refiere en contraposición a la tienda de barrio.

Cambios en los hábitos de compra

La situación generada por la crisis ha modificado drásticamente los hábitos de compra de consumidores que, tras encadenar más de dos lustros de desaforado consumo, ahora meditan cada decisión, así se desprende del estudio que acaba de presentar Nielsen con motivo de Alimentaria. Esta tesitura, ya sea por dificultades económicas reales o por miedo al futuro, lleva a un gran número de consumidores a realizar esfuerzos en reducir sus compras (60% según las encuestas). Al mismo tiempo, el cliente tiene más información que nunca gracias a los medios de comunicación, por lo que se produce una reacción aún más dura.

¿Han cambiado los hábitos de consumo de los supermercados?

Según varios y recientes estudios de mercado publicados: el 35 por ciento de los consumidores españoles ha cambiado sus hábitos de consumo con motivo de la crisis. Se visita mucho más el punto de venta pero se gasta menos, mucho menos. De cada diez ‘cestas de la compra’ que se compran, siete son de productos de primera necesidad, productos básicos que antes suponían apenas un tercio. Está claro que los españoles estamos dejando de lado lo superfluo y consumimos aquellos productos de necesidad inmediata…

Con estos cambios en los hábitos se hace imprescindible una reubicación para hacer frente a esas necesidades básicas del cliente y analizar el punto de venta, para facilitar el consumo y para conservar a nuestros clientes.

La tipología del consumidor

En varios informes, por ejemplo el mencionado de Nielsen, uno de los más revisados, se apunta a que en estos momentos hay varios tipos claros de consumidores:

  • FIEL: el que sigue fiel a las marcas habituales aunque opta por reducir el número de artículos.
  • AHORRADOR: mantienen su volumen de compra gracias a la compra de marcas más económicas.
  • MIXTOS: en medio de ambos grupos anteriores se encuentran los hogares integrados por personas adultas, con hijos independizados y que se encuentran con la hipoteca ya pagada. Estos consumen con una fórmula intermedia, alternando productos de marca con otros más baratos. Son conscientes de los problemas que hay y reducen sus gastos sin renunciar a una cierta calidad.

En cualquier caso, sea cual sea el grupo al que cada consumidor pertenece, todos tienen un punto en común: compran menos. La contracción del consumo y el estancamiento de la demanda empiezan a ser generalizadas: Quién sufre directamente la crisis (desempleados/as), porque ha perdido capacidad adquisitiva (desempleados/as, trabajadores/as en ERE…); Quién se ve sumido de forma psicológica (efecto ‘pobreza’ por pérdida de valor de mercado de los inmuebles).

Los hogares más afectados están siendo los formados por núcleos familiares jóvenes con hijos pequeños, que ya han reducido su consumo un -3,9%, y las parejas adultas sin hijos, en un -3,3%. Por el contrario, los menos afectados son los jóvenes independientes y las parejas jóvenes sin hijos.

6249649880_b81aabcd02_zCambios de hábitos de consumo en relación a los productos y servicios

Se come más en casa y por tanto se abre una oportunidad de consumir productos orientados al hogar, destacando el aumento de los productos envasados, los congelados y la llamada alimentación seca. Una de las comidas que más se ha trasladado al hogar es el desayuno, lo que se refleja en el aumento espectacular de los productos relacionados con esta comida del día: leche, cereales, margarina o mantequilla, yogur…

Las pizzas, los bocadillos, los platos preparados y los artículos para elaborar guisos caseros son categorías que están experimentando aumentos de ventas. Y esto es una información vital para los supermercados que deben variar su mix de oferta y centrarse en lo que la situación demanda. Está claro que las familias buscan fórmulas con el fin de ahorrar en la economía doméstica.

La crisis ha supuesto un descenso espectacular en las compras por impulso y los caprichos: el 82% de los españoles acude a los puntos de venta con una lista de productos que desea adquirir, y esto hace unos años no existía, además de la proliferación de aplicaciones para nuestros Smartphone que nos facilitan esa tarea y hacen que no nos salgamos de la senda trazada. Se impone el sentido común en el carro de la compra, lo que ha desvelado nuevos hábitos en un consumidor más racional, exigente y ahorrador:

El tamaño no importa

La frecuencia de las compras crece. Se va más a la compra y se compra más veces a lo largo del mes, pero se adquieren menos productos. Es decir, los usuarios ya no optan por hacer despensa.

Prefieren ir más veces a las tiendas para comprar sólo aquello que necesita. Los alimentos frescos se compran con mayor frecuencia y en menores cantidades, se reduce el stock en el hogar de productos de droguería y se prescinde de algunos artículos de perfumería. El aumento de visitas está siendo aprovechado por el canal de supermercados que intentan atraer a nuevos clientes.

Los establecimientos que saldrán reforzados de las crisis serán aquellos que hayan sabido entender las nuevas motivaciones y valores de los consumidores y hayan adaptado eficazmente, no sólo sus productos y servicios, sino toda la estructura corporativa a la nueva situación del mercado y aquí las tiendas tradicionales tienen mucho que decir, a diferencia de USA que se ven abocados a la concentración.

Imagen | David Blackwell
En BlogginZenith | Showrooming: cuando los comercios tradicionales se convierten en escaparates de las tiendas online

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