¿Es hora de decir adiós al supermercado de barrio tradicional? (II)

Cambios distribución

En esta segunda parte hablaremos sobre qué pueden hacer los establecimientos (supermercados, hipers y tiendas) para enfrentarse a los cambios en los hábitos y la crisis ante el escenario que se dibuja con las tendencias en los supermercados que ya se vislumbran desde USA.

Ante la paulatina migración de las fuentes de información de los potenciales consumidores la distribución está balanceando su inversión en medios en los que el retorno tenga métricas y les pueda dar datos sobre cuánto de efectivos están siendo sus acciones.

Cómo compran los españoles ahora

Como comentábamos, la crisis está cambiando el lugar escogido por los españoles para realizar sus compras: se buscan los canales donde el precio es una variable fundamental, en este sentido la semana pasada se publicó el informe anual Nielsen 360 (anteriormente conocido como Anuario de Nielsen) que refrenda que el control del gasto está siendo una variable decisiva en el consumo:

  • Internet. La razón hay que buscarla fundamentalmente en que (es generalmente creído) la ausencia de intermediarios permite adquirir productos a mejor precio. A ello hay que unir que las grandes marcas han descubierto en este canal la vía propicia para realizar grandes descuentos sin que se resienta su imagen.
  • Las tiendas discount. En alimentación son los únicos establecimientos de estos productos que han aumentado. Frente a la contracción del mercado minorista y de los hipermercados, las tiendas discount han aumentado algo su presencia, lo que responde a la lógica imperante en los consumidores de buscar los precios más económicos.
  • El supermercado. Despunta como primer abastecedor de artículos básicos desplazando así al híper. Se ha pasado a un consumo enfocado a la compra cotidiana, en detrimento de las visitas de abastecimiento casi mensual. Las cestas de necesidad inmediata responden a actos de compra que contienen un máximo de tres categorías, alimentación, droguería y perfumería familiar (que favorecen la marca del distribuidor). El supermercado de proximidad y el especializado se ha convertido en protagonista de las compras de productos de primera necesidad gracias a su cercanía y comodidad para el usuario. El Hipermercado al estar en el extrarradio requiere de vehículo y estos desplazamientos son menos justificados para compras de menor tamaño, cuestión de lógica económica.

armas distribución

Nuevas armas para la distribución (supermercados e hipers)

La fidelización debe ser ahora más que nunca una de las fuertes apuestas tanto para fabricantes como para distribuidores, ya que al aumentar las visitas hay más oportunidades de convencer, pero también más riesgos para la infidelidad.

Más compra fragmentada. Menos carros grandes en un único sitio y más pequeñas compras en tiendas diferentes. La gente tiende a mirar más los precios y a comparar entre las diferentes tiendas antes de comprar.

Compras de proximidad. La compra de rutina ha caído. El consumidor compra lo básico y se reserva el resto para las tiendas de barrio, donde no tiene que desplazarse con coche y sabe que no caerá en la tentación de los caprichos.

Hay un replanteamiento general en España sobre la manera de consumir, incluso en personas que no están afectadas por la crisis. Estamos ‘reseteando’ nuestros hábitos de consumo.

La diversificación y fragmentación que el gran consumo viene experimentando se agudizará en los próximos años. En consecuencia, cada tipología de consumidor se identificará con un canal diferente o se suministrará de varios (híper, supermercado, supermercado de proximidad, tiendas de descuento duro, tiendas de conveniencia, comercio especializado, Internet…).

¿Cómo podemos llegar a nuestros clientes con esta situación?

Con todos estos ingredientes la distribución está optando por ‘migrar’ sus presupuestos, según los últimos datos de Inversión publicitaria de la categoría facilitados por Infoadex desde el año 2009 hasta este primer trimestre de 2014. El grueso de sus inversiones sigue en cualquier caso destinado a la televisión que en 2013 representó más de 50% del total del presupuesto publicitario para las Cadenas y Tiendas de Alimentación así como para los Hipermercados. No así los Supermercados que llegaron a invertir hasta el 75% del total de su presupuesto en el medio generalista rey para el gran consumo. Las cadenas y tiendas de alimentación y bebidas cada vez con menos masa crítica han visto reducir su presupuesto en comunicación y están centrando tímidamente aumentando su presencia en medios como internet, redes sociales…Los diarios son el segundo medio por volumen de inversión en este caso.

Quienes están creciendo en sus presupuestos publicitarios son los supermercados y tiendas de proximidad porcentualmente acaparan más del 60% de la inversión publicitaria en lo que llevamos de 2014 que, atentos a los cambios en los hábitos de los consumidores, quieren arrimar el ascua a su sardina y aprovechar que el consumidor final recurre a las redes para proveerse de información con la que tomar su decisión de compra.

La tendencia de los hipermercados es reflejo de lo que sucede con las compras de los consumidores, y han reducido significativamente sus inversiones en los últimos años aunque en 2013 se vio un cambio de tendencia. Su presencia en el medio radio también es significativa y lleva a representar el 20% de su inversión total controlada por Infoadex. Y en este sentido tienen que incrementar de manera decidida por los medios en los que pueden hablar de tu a tú con sus públicos y ahí se perfila una gran oportunidad.

Si desglosáramos estos datos veríamos que cada vez gana más terreno el abanico de los medios digitales (internet, redes sociales, marketing móvil…) para conseguir impactar en sus audiencias a través de una relación “one-to-one” en la que su inversión esté más dirigida al consumidor.

Lo que parece más evidente, es que la demanda de espacios publicitarios está cambiando y ahora se busca una oferta multiespacio dentro de una cabecera, con la que ofrecer al usuario inserciones publicitarias y de contenidos de marca no sólo en la edición impresa, sino también en la web de un periódico y en su versión para dispositivos móviles, por ejemplo.

Llegar al cliente por diferentes medios: transmedialidad, el momento de las redes sociales.

Los medios, cada vez más integrados, ofrecen soluciones multiespacio y multimedio dentro de una misma cabecera, gracias a las plataformas digitales pueden ofrecer acceso a públicos más afines al target de la distribución.

También se aprecia un esfuerzo por los supermercados e hipermercados por conectar con sus públicos y acercar la marca a dónde ahora se encuentran: redes sociales.

Si hablamos de las redes sociales, basándonos en datos obtenidos a partir de nuestras Social Tools, en España Lidl, Mercadona y Carrefour destacan con una importante actividad en redes sociales, especialmente en Facebook, donde las marcas que tienen presencia, trasladan mensajes relacionados con imagen (40%), Información (35%), concursos y  promociones (15%) y acciones solidadrias (10%) con desigual resultado o “engagement” en sus fans, mientras Lidl, Carrefour y Mercadona destacan en número de fans, Mercadona es el que mejor interactúa con sus fans, consiguiendo un promedio de Activate muy superior al resto (menos fans pero muy activos). Los concursos provocan mayor volumen de likes por parte del consumidor y las acciones solidarias generan que el fan haga participe a más usuarios del mensaje y conecten.

Todavía queda camino por recorrer en cuanto a la presencia y los objetivos que deben perseguir las diferentes marcas, pero está claro que las redes sociales abren una puerta a la interactividad y a la conexión con lo que ahora buscan los clientes y que proporciona información de primera mano sobre sus reacciones, gustos y preferencias para quien sepa interpretar lo que los consumidores vuelcan en sus repectivos muros o timelines.

Es evidente que hay una migración del consumo y por tanto una modificación de los hábitos y la distribución tiene que estar hábil para poder conectar con sus públicos y tratar de coger el pulso a esta nueva situación que no se antoja fácil.

Imagen | Radarsmum67
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