“Las marcas deberían ser más enérgicas en sus negociaciones con los famosos” [entrevista a Santiago de Mollinedo]

Santiago-Mollinedo

Investigadores de una universidad holandesa demostraron que las imágenes de productos asociados a famosos generan estímulos para las acciones de compra. De hecho, el uso de celebrities por parte de las marcas es, está cada vez más asentado. Eso sí, la selección del famoso debe completar y complementar a la marca, y cuanta más sintonía haya entre ambos, mayor resultado aportará a su comunicación.

A este respecto, la obligación de la marca está en buscar la mejor opción que exista para su producto en un mercado. Y aquí es donde surge la labor de empresas como Personality Media. Hablamos de todo ello con Santiago de Mollinedo, Director General de la compañía, una empresa que se dedica a asesorar a los anunciantes a contratar un prescriptor de marca.

¿Qué es Personality Media?

Según nos apunta De Mollinedo “realizamos una labor de consultoría centrada única y exclusivamente en el análisis del Personality, con el objetivo de mostrar al mercado, cómo se comportan y diferencian de cara al consumidor”. Es, en sí, una labor de consultoría basada en una fuerte inversión en Investigación de Mercados. Para ello realizan semestralmente más de 35.000 encuestas, “lo que nos permite entender los valores que transmite un personaje público al consumidor y esto es de gran valor para una marca, a la hora de tomar una decisión de inversión”.

Si hacemos una estimación de la cantidad de personajes nacionales e internacionales que controlan en España, estamos hablando de más de 2.300. Eso sí, replican este estudio dos veces año, controlando el mayor número de personajes que creen que puedan ser de utilidad al mercado.

Personality Media nace, por así decirlo, por error o por aprendizaje de un error. Según nos comenta su director general, en un inicio se intentó crear una compañía que representase celebrities, dotándolos de herramientas de marketing que gestionasen su imagen como si de una marca se tratara, pero “sin duda el mercado ni estaba ni está preparado para seguir este modelo que en USA funciona”.

Por lo tanto, viendo que en este mercado no había respuesta, sino más bien conflicto, giraron el modelo de negocio hacia el “participante” en el mercado que más se jugaba en toda esta apuesta, que era el anunciante. “Generamos fuentes de información que procedían de nuestro estudio, a la vez que fuimos ideando distintos modelos de estudios que nos ayudaran a dar rápida respuesta a posibles consultas de clientes”, desde datos de audiencia o sobre un personaje en concreto.

Haciendo balance, Mollinedo nos apunta que “hoy tan solo el 5% de nuestro negocio procede del propio celebrity preocupado por su imagen, su evolución y comercialización, por lo que el ‘volantazo’ fue acertado”, pues siguen en la misma actividad desde hace 11 años, “después de la crisis publicitaria más grave que recuerda nuestro sector, con un reconocimiento y posicionamiento importante”.

Notoriedad del personaje vs. marca

Bien sabemos que la notoriedad de un personaje se basa en el conocimiento que distintos tipos de consumidores tiene de un personality, como ellos lo llaman, en concreto. La notoriedad es la capacidad que tiene de identificarle, y por lo tanto, para Personality Media es una de las variables más importantes, pues cuanto más alto sea su conocimiento, mayor será la capacidad de atención que genere en una campaña.

santiago

Este conocimiento se analiza en dos tramos: en espontáneo, con tan sólo la imagen y a continuación con el nombre, pues “tratamos de entender la fuerza que el nombre del personaje tiene dentro de su imagen, y la relevancia que puede tener el incluir el nombre en la creatividad para no perder una parte importante de consumidores que le identifican”. El prescriptor, como cualquier marca, está compuesta de imagen y nombre, y conocer sus fortalezas y debilidades por separado, según nos apunta, es importante.

Una vez identificado el nivel de conocimiento, analizan en qué sentido se ha generado, si en positivo o negativo, con el análisis de otras 14 variables de imagen. Es decir que la celebrity puede ser muy conocida con una imagen nefasta, por lo que puedes generar notoriedad negativa o contar con una serie de atributos que una marca quiera utilizar para potenciar su comunicación y trabajar en positivo. Adicionalmente consideran muchos otros aspectos en el análisis, como el desgaste publicitario, recuerdo del medio, marcas con las que el consumidor le asocia, etc.

Como apunta el Director General de Personality Media se hace “un mix, donde la marca se mira en un espejo, busca lo que quiere potenciar y busca generar una notoriedad mayor en su campaña gracias al personality. Que su mensaje fluya con más rapidez, conseguir captar la atención del consumidor y transmitir y potenciar una serie de valores o atributos dependerá y tendrá un mejor resultado, cuanto más conocido sea el personality para el target al que nos queremos dirigir, y mayor “fit” genere con la marca”.

 ¿Es posible que el personaje acabe eclipsando la propia marca?

El uso de un personaje tal cual, no es la solución de todos los problemas y conviene tener claro cuándo se debe utilizar por parte del anunciante. Aun así este error se da en diversos escenarios y podemos comentar algunos:

Cuando es el personaje el protagonista del spot y no el producto. El Personality debe formar parte del spot potenciando el mensaje y rotar en torno a un producto siempre protagonista.

– Se da el caso donde la marca gasta todo su presupuesto en el coste del personaje y se olvida tanto de una buena creatividad, producción o ahorra en su plan de medios.

Marcas que aún son muy pequeñas y no están preparadas para que alguien más “fuerte” que ellas aparezca junto a ellas. “Esto se soluciona en parte con una buena creatividad y con una inversión elevada y lo más importante, tiempo y paciencia, apostando en el largo plazo, en el trabajo que marcas y personajes desarrollan juntos”, anota Santiago.

– Otros casos también suceden con marca que devora marcas, con personajes que ya tienen un pasado muy arraigado con un marca, por ejemplo en belleza y llega una segunda marca a ocupar ese terrero y se encuentra con grandes dificultades, pues la confusión incluso incita a que la marca líder se vea beneficiada de parte de la inversión que la nueva realiza.

“Este último punto podemos señalar el caso de Paula Echevarría, donde nuestros datos nos indican que es la mujer más asociada a una marca de belleza, como es Pantene; el resto de marcas de este entorno se encuentran con esta barrera, que algunas ignoran, pero es difícil de abordar”, nos apuntan desde Personality Media.

Otro caso lo podemos ver con el tenista Rafa Nadal. Una marca pequeña que trate de vincularse a él puede ser devorada, según apunta Santiago de Mollinedo, “pues tendrá muchos hándicaps de entrada y tendrá un problema muy importante: primero por el número y tamaño de marcas excelentemente posicionadas en su entorno que ya tiene, en segundo lugar por la gran inversión que estas marcas realizan en el deportista y por último, por la gran presencia propia en medios que Nadal tiene, sin depender de marca alguna”.

En este sentido, gane, pierda, se lesione o vuelva a ganar, Rafa Radal tiene infinidad de páginas diarias y minutos de TV sobre cualquier movimiento que realiza. Esto, que sin duda es la capacidad mediática del propio personaje, es lo que le permite convivir con muchas marcas alrededor, pero de un tamaño en inversión considerables, con escasa capacidad de llegada para las pequeñas marcas.

El caso de Nadal, con 3-4 marcas grandes, con inversiones adecuadas, con contratos a largo plazo, y con creatividades bien aplicadas hace que el consumidor no solo las ordene correctamente, sino que no se equivoque de marcas, pues no asigna productos de la competencia, ni por tanto ruido. Según Personality Media “en el extremo contrario, por la falta de tiempo, apuesta por sus marcas, estaría Casillas, que tanto por marcas que ha cambiado con el paso de los años, marcas que ha representado por parte de la Selección, el ruido generado ha sido caótico”.

¿Quién se beneficia de quién?

Cuando un famoso participa en una campaña publicitaria es indudable que hay un trasvase de valores, un matrimonio de conveniencia mutuo, del que muchas veces el famoso no es consciente. Y Santiago apunta más: “creo que en ocasiones, incluso las marcas deberían ser más enérgicas en sus negociaciones con los famosos en este sentido”.

Por ello “el beneficio del famoso, primero y fundamental viene por el hecho de que nadie te puede dar una mejor presencia en medios, en distintos espacios y de mayor calidad que una marca puntera. Estás en el mejor escaparate posible y sin duda, la buena publicidad, llama a publicidad o a negocio en definitiva, para el famoso involucrado”.

En segundo lugar, nos apuntan desde Personality Media que “la imagen del famoso en campañas con presencia importante, junto a buenas marcas, mejora y esto pocos representantes lo saben. Son pocos los que saben negociar y donde arriesgar a la hora de tener un acuerdo, descartando mucha mala publicidad que nada les aporta o incluso perjudica y accediendo a la que les genera una presencia en positivo”.

Y sí, el uso de celebrities por parte de las marcas, apunta Santiago, más aún por primera vez, mejora la notoriedad de la marca, tanto en valores como en percepción y, por supuesto, en ventas. En este sentido “el personaje es un atajo para llegar al consumidor, es una manera de contar algo de una forma más rápida, pues el consumidor, inconscientemente, se para frente a esta comunicación y presta mayor atención a la creatividad”. Eso sí, este mensaje que se potencia debe estar bajo control y estar seguros de que el personaje cumple con lo que le consumidor ve en él.

En España, ganan los hombres (aunque también las mujeres)

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En España hay más celebrities hombres que mujeres, tal y como vemos en el ranking último que publica Personality Media, en el que solo 2 actrices representan el top 10 de famosos. ¿Quiere decir eso que las mujeres tienen menos credibilidad publicitaria?

Hay que partir que puedes ser muy conocido y muy valorado para el Total población, pero “cuando te encarga un cliente un análisis con personajes con altos niveles de conocimiento y valoración general para mujeres con hijos menores de 18 años, además siempre busca atributos adicionales como “cercano”, “naturales”, “confiables” y muy afines a “alimentación saludable” y los candidatos son otros y muy posiblemente mujeres”, a pesar de lo que se dice en ese estudio. Además Santiago apunta que “estoy seguro que por número de campañas y contrataciones de personajes, son las mujeres las que realizan el mayor número de acciones a lo largo del año”.

Ahora bien, también es cierto que son los hombres quienes ahora mismo protagonizan las campañas con mayor presión publicitaria: Jesús Vázquez, Karlos Arguiñano, Rafa Nadal, Matías Prats, Iker Casillas… “Pero no debemos irnos muy atrás para recordar a Martina Klein o Carmen Machi que durante unos años fueron los personajes más relevantes del mercado publicitario por la inversión que tuvieron”, asegura.

Las mejores campañas, según Personality Media

“Me pareció increíble la etapa en la que Nintendo hizo jugar a los adultos con sus consolas y cómo Amparo Baro aparecía jugando a un tipo de juegos que los propios adultos empezaron a comprar. Y en esos dos años se regalaban consolas a los padres, tíos… Cuando se rompe el hábito de consumo de una manera tan contundente para mí, es de premio”, asegura Santiago de Mollinedo.

También destacan la campaña de Time Force, donde dos jóvenes como Nadal y Gasol pasaban por distintas escenas, nos ayuda a recordar que dos grandes estrellas pueden funcionar muy bien en publicidad sin problema a hacer un guiño a escenas de humor o entretenidas para el consumidor. Mollinedo anota que “hace mucho que no vemos una campaña de este tipo, pues muchas marcas no se atreven a llevar este tipo de comunicación a la realidad y realmente funciona muy bien. Hoy pensamos que con Cristiano Ronaldo se van a vender relojes en España y nada más lejos de la realidad”.

“Personalmente creo que el spot de DIOR con Charlize Theron es el máximo exponente de la elegancia y apuesta por una creatividad elaborada, cuidada, junto con la complejidad de un personaje global y una afinidad magnífica entre marca y personaje, con una apuesta ya de muchos años”. E insiste en que “si todas las marcas se tomaran la misma molestia a la hora de producir sus campañas, seguro que por muy poco más, el resultado sería muy superior”.

Como no, el Banco Sabadell, que no tiene límites por ahora y sigue sorprendiendo, según nos comentan desde Personality Media. “Si pensábamos que con Nadal ya lo habíamos visto en distintas formas y colores, vuelve a sorprendernos y vemos cómo un líder como Nadal puede interactuar con una marca en distintas etapas de su vida y con distintos actores, hablándonos en una comunicación que denota actualidad y diferenciación en todo momento”.

¿Qué está por llegar?

Como vemos el mercado está en pleno cambio y en un continuo aprendizaje. Hemos vivido la mejor época en nuestro deporte con Alonso, Nadal, Gasol y figuras de la Selección Española, que han sido piezas claves en nuestro mercado los últimos 10 años. “Actualmente están en una fase importante y sus marcas deben tomar decisiones importantes en un horizonte máximo de cinco años. Saber cómo seguir colaborando con el mercado publicitario es un importante reto para todos”.

Sin embargo, para Santiago el caso más complejo quizás es el mercado del fútbol y en concreto será para la Selección, donde un número importante de estrellas nacionales ha desaparecido y esto para la explotación de su imagen e interés por la marcas en su patrocinio, se va a notar en los próximos dos años. Figuras como Xavi Hernández, Xavi Alonso, David Villa, Reina, Torres, entre otros, todos ellos jugadores que tanto a nivel de notoriedad, como valores de imagen, era muy atractivos para los consumidores y, por lo tanto, para los patrocinadores. “La Selección sin ellos, a nivel de patrocinios y posibles acciones, lo notará. Y es que excepto Iniesta, Vicente del Bosque y con un Casillas foco de todos los medios, pocas opciones realmente interesantes quedan a corto plazo para estos próximos 24 meses”.

Igualmente con el Real Madrid, “donde ya no solo su plantilla empieza a perder el Conocimiento del Total población, sino que empiezan a generar un carácter polarizante complejo de gestionar por un anunciante. Si bien es cierto que el equipo siempre ha buscado una estrategia de jugadores globales, y parece que lo ha logrado, es una pena la casi nula aparición publicitaria de sus estrellas en nuestros medios”, aseguran desde Personality Media.

De cara a Los Juegos Olímpicos en Río de Janeiro, que será el próximo foco de resultados que pueden ayudar al asentamiento de muchos deportistas, el protagonismo lo tendrán figuras como Mireia Belmonte, Ona Carbonel, Carolina Marín, Garbiñe Muguruza, entre otros. “Quizás sea la ocasión para personajes que están empezando a generar interés en el consumidor logren alcanzar baremos interesantes de cara a futuro”. ¿Es el momento de aprovechar la oportunidad?

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