En el retail el Gran Hermano tiene forma de escáner: el panel de detallistas

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¿Hemos pensado alguna vez por qué desaparecen determinados productos de los lineales de los supermercados? ¿Conocéis la razón por la que algunos cambian de imagen, formato o sabor? En plena era de la tecnología, el comercio electrónico y los dispositivos móviles, cada uno de los movimientos de los consumidores en sus actos de compra merece un muestreo, un análisis y una decisión y ninguno es casual, todos responden a algo, esas decisiones no son y no deben ser casuales.

Si por algo se caracterizan estos tiempos es por las métricas, cada vez estamos más concienciados de que lo que no se puede medir, no se puede mejorar (o no existe). Debemos cuantificar y recopilar todo para extraer una información que nos permita actuar y tomar decisiones, todo dato es valioso para las compañías y los consumidores, pero aunque suene a reciente, Nielsen lleva poniéndolo en práctica desde hace casi un siglo cuando desarrolló el concepto de cuota de mercado para referirse al volumen de ventas de un determinado producto en comparación con el total. El artífice fue Arthur C. Nielsen, fundador de la consultora Nielsen.

AlfonsoMe llamo Alfonso Delgado. Soy Licenciado en Empresariales y Marketing, sumo 20 años de experiencia, principalmente en el sector de gran consumo. He desempeñado diferentes funciones a lo largo de mi carrera, siempre enfocado al servicio al cliente. Actualmente trabajo como New Business Development Manager en Nielsen España.

Un poco más cerca en el tiempo, en 1965 Nielsen implantó, con gran éxito, en España su Panel de Detallistas y en 1968 hizo lo propio en Portugal, lo que supuso un instrumento de medición esencial para los departamentos de marketing, una herramienta de extraordinaria utilidad para cuantificar las ventas de productos, estudiar la evolución de las marcas, y lo que es más importante, explicar las variables que influyen en su posicionamiento en el sector de productos de Gran Consumo (productos de alimentación y droguería principalmente). Para ello el Panel de Detallistas de Nielsen se compone de una muestra muy robusta, representativa y fiable de todo tipo de establecimientos a lo largo y ancho de toda la geografía ibérica. Cuando agrupaciones sectoriales encargaban un estudio los datos eran desmenuzados por las empresas participantes con sumo detalle para identificar sus estrategias y actuar en consecuencia.

Target¿Cómo funciona el Panel de Detallistas?

El primer paso para plantear un panel consiste en saber qué tipo de establecimientos queremos medir, con una definición exacta que no deje lugar a dudas sobre el criterio discriminante para determinar su número. Estas primeras decisiones determinarán la exactitud del resultado.

Este sería el siguiente paso. Una vez sabemos qué queremos representar, tenemos que saber cuántos establecimientos existen que cumplan definición y qué dispersión geográfica y por tipo presentan. Este es el panel sobre el que recopilaremos datos. Es entonces cuando expertos estadísticos de Nielsen determinan el número, localización y tipo de establecimientos que son necesarios para establecer la base de colaboración del panel, es decir, la composición de la muestra más representativa, la muestra ideal).

Mediante acuerdos directos con grandes cadenas de distribución, supermercados de todo tipo, droguerías, perfumerías, tiendas tradicionales…, Nielsen ha tejido una tupida red de colaboradores en los que periódicamente recoge datos fiables basados en venta real y no estimaciones. Este es un instrumento preciso y en continua evolución que mide las tendencias de la demanda, los precios, la fuerza de las diferentes gamas de productos y su nivel de distribución en los establecimientos comerciales españoles. Una de sus principales fortalezas reside en que la muestra permanece estable a lo largo del tiempo, adaptando su dimensión en función de la evolución del número, tipo y localización de los puntos de venta, y que es auditada regularmente para facilitar esa información al mercado, principalmente volumetrías, tendencias, cuotas, rotaciones, evoluciones…todo a nivel código de barras del producto/referencia. De manera que está en permanente actualización y responde a la realidad del mercado.

Nielsen recibe periódicamente esa información de los escáneres de las cajas de los establecimientos, la procesa para conformar bases de datos ordenadas por categoría. Esos son los datos que permiten a los fabricantes definir sus estrategias tanto de compañía como de producto (Comerciales, de Marketing, Trade Marketing….) 100% orientadas hacia las preferencias y gustos de los consumidores. Esa toma de decisiones es esencial para el éxito de una compañía y para el mantenimiento de un producto con años de buenos resultados.  Para distribuidores y fabricantes anticiparse a las tendencias y analizar los hábitos de compra y los éxitos o fracasos de los lanzamientos y promociones se convierte en la nueva frontera y hay datos sólidos sobre los que basar sus decisiones.

EscánerLuz para no ir a ciegas en el mercado

Para un fabricante es esencial saber cuánto vende, pero sobre todo cuánto vende la competencia así evitamos ir a ciegas y reaccionar ante cambios en el producto, o nuevos lanzamientos que pueden ser exitosos, cuando se trata de capturar valor monitorizar la competencia horizontal nos permite no sólo no perder posiciones, sino incrementar nuestra cuota de mercado. Un dispositivo como el escáner de las cajas es el encargado de recopilar la información del Panel de Detallistas. De él dependen muchas de las decisiones empresariales y el futuro de esas empresas ya que influye en las decisiones de marketing y en las estrategias comerciales que se deberán tomar.

Es en ese momento en el que toma verdadero valor la labor de asesoramiento de Nielsen y su Panel de Detallistas, ya que arañar unas décimas a la cuota de mercado de la competencia es la diferencia entre una posición relevante o secundaria, el cumplir nuestros objetivos de mercado o quedarnos en la cuneta. La evolución de esta información es el asesoramiento de Nielsen para implantar el surtido óptimo por tipo de establecimiento, para que se adapte al tipo de consumo que se da en los mismos, y se maximice la eficiencia de los esfuerzos comerciales por parte de sus clientes. ¿Para qué destinar espacio de exposición a productos que no se venden?

La mayoría de los anuncios publicitarios, acciones promocionales, descuentos de precio… van orientados a aumentar las ventas de una compañía, mejorar su rentabilidad o incrementar su rotación. Muchas veces, estas acciones germinan por las conclusiones de un experto Nielsen tras un exhaustivo análisis de los datos extraídos del Panel de Detallistas. Un aliado que ayuda al fabricante a minimizar los riesgos de su inversión, tenerla controlada, conocer el alcance de la distribución de un producto, qué canales o zonas deberían ser objeto de planes especiales para mejorar resultados. En definitiva, el Panel de Detallistas arroja luz para tomar el mejor camino hacia el éxito comercial.

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