Emoji marketing: conectar mejor, vender más en el #WorldEmojiDay

Caras que sonríen o lloran ─o se ríen llorando─, que expresan mal humor, que sacan la lengua, que se sonrojan, se apenan o guiñan el ojo. Son los conocidos como emojis o emoticonos y contamos actualmente con más de 700 diseños operativos que permiten expresar en una sola imagen todo aquello que probablemente cueste expresar en pocas palabras.

Hoy, día 17 de julio, se conmemora el “World Emoji Day”, y desde BlogginZenith queremos recordar cómo es hacer uso de esta técnica para el mundo de la publicidad. ¿De qué manera se puede sacar partido de ello? ¿Hay ya campañas de emoji marketing que estén funcionando?

Emoji marketing: de dónde venimos, a dónde vamos

La realidad no cambia a pesar de que pasen miles de años. Los jeroglíficos egipcios tienen una nueva versión, adaptada al siglo XXI, que permiten no solo expresar nuestros estados de ánimo con una imagen, sino que, además, se usan como un recurso más a la hora de forjar la imagen que queremos dar de nosotros mismos.

Si bien los emoji han conformado un lenguaje universal conocido por todos los habitantes del planeta digital, investigadores de la Universidad de Minnesota descubrieron que más del 40% de los emojis que estudiaron generaban interpretaciones contradictorias.

Es evidente que este aspecto lo refuerza el hecho de que los emojis están poco a poco llegando a nuestras vidas, y estamos inmersos en un universo que probablemente tengamos que aprender a conocer, con unos códigos propios y quizás aún por definir.

Eso sí, estos emoticonos han llegado para quedarse, puesto que reducen el nivel de ambigüedad en los mensajes. Así lo afirma la doctora en psicología Eulalia Hernández, profesora en la facultad de Psicología y Ciencias de la Educación en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Considera la experta que “los emoticonos no solo permiten comprender mejor el mensaje, sino que aportan también un componente emocional, redundando en su comprensión más clara y en una comunicación más fluida. Así, ante un mensaje con un emoji, existe un mayor acuerdo en el tono del mismo”.

El mundo de la publicidad no es ajeno a este movimiento y se está convirtiendo en un recurso cada vez más utilizado que identifica a las marcas con el mainstream que supone hacer uso de ellos como pieza clave en la estrategia. Como apunta Inma Mairena, Digital Planner de Zenith, “es obvio que el lenguaje del consumidor cambia, y por tanto es casi «obligación» de las marcas adaptarse a estas nuevas formas de interlocución si realmente quieren ser relevantes para los que son sus potenciales consumidores”.

Como apunta Mairena, este “must” también se traslada a los medios si es que quieren conservar la conexión nativa con sus usuarios y ofrecer soluciones a las marcas que los usan como canal publicitario. Pero, ¿por qué este triunfo de la imagen? La Digital Planner de Zenith lo tiene claro: “Porque una imagen vale más que mil palabras”. En este sentido considera que “la imagen es universal, natural, y sobre todo visual. Me permite expresar mi yo más profundo sin tener que escribir ni una sola palabra”.

También plantea Inma Mairena una segunda pregunta a contestar: ¿Por qué esta carrera de las plataformas sociales y marcas por la conquista de lo que ya se denomina “inteligencia emojinal”? Según la experta “este intenso uso de caritas sonrientes, corazones o risas ha hecho que los emoticonos se conviertan en un punto de contacto muy relevante en la comunicación con el consumidor y lo más importante, en una vía para tener presencia dentro de un entorno vetado a día de hoy para la publicidad y que no hace más que crecer: la mensajería instantánea“.

Eficacia a través de a “inteligencia emojinal”

Un estudio publicado en 2016, y realizado por la compañía Appboy, analizó un total de 9.359 campañas de marketing que utilizaron emojis. Uno de los resultados que más destacan es que el uso de este tipo de recurso gráfico se incrementó más del 775%, con base en una tasa anual.

También este informe resalta el uso de mensajes con emojis registraba por entonces un crecimiento de más del 20% por cada mes. Y la tendencia sigue creciendo. De hecho, 4 de cada 10 Millennials preferirían participar con mensajes de emojis que leer, además de que casi el 50 por ciento de comentarios en Instagram se componen de emoticonos.

Pero ¿todas las marcas pueden acceder a ellos? Nos recuerdan desde Merca2.0 que las grandes marcas pueden llegar a pagar hasta 5 millones de dólares por conseguir su propio emoji. Coca-Cola, Budweiser o Pepsi ya lo tienen. Es posible que sea la próxima tendencia: que cada marca tenga su propio emoji que la identifique.

Del mismo modo, también Pepsi, Always, y Bodyform hicieron protagonistas de sus campañas de marketing a los emojis. Mcdonalds realizó un promocional en vídeo que estuvo basado en los personajes de este lenguaje visual. Incluso el mundo de la moda los ha adoptado, marcas como Versace y Chanel ya los incluyen en sus colecciones de ropa y accesorios.

En cualquier caso, como apunta Iván Guillén Cano, experto en marketing y docente universitario, “los emojis no pueden sustituir nuestro lenguaje como profesionales de la publicidad. Tampoco pueden ser un sustitutivo de la imagen de marca. Es una posibilidad que se nos abre para incluirlo dentro de nuestra estrategia, pero debemos aplicar la mesura antes de obsesionarnos con ellos“.

Acercándonos al target

Hasta tal punto son importantes los emojis que Twitter no ha dudado es convertirlos en instrumentos de marketing, dado su poder y su facilidad de uso. De hecho, el pasado año esta red social anunciaba que ponía en marcha la opción de usar emoticonos para segmentar los anuncios y poder dirigirlos a su público objetivo. De esta manera ofrece a los anunciantes la posibilidad de fragmentar a los tuiteros a través del uso que hacen de los emoji.

people-twitter

Por poner un ejemplo: aquellos que emplean el emoji de una copa de vino se podrán convertir en objetivo de mensajes de las marcas que venden esta bebida. O los que tuitean una playa paradisíaca recibirán anuncios de agencias de viajes. Para las marcas supone un conocimiento real e inmediato de los intereses concretos de ese usuario, pudiendo acceder a él desde el tono relajado y divertido que permiten los emoticonos.

Ventajas en todo caso muy interesantes para un red a la que vemos con gran importancia en cuanto a su repercusión social en el tema televisivo, de ficción e informativo. En primer lugar, su uso genera complicidad entre emisor (marca) y receptor (público objetivo). Y además se conecta con estos consumidores desde su lado más íntimo y pasional, es decir, relacionar la publicidad con el estado de ánimo del receptor permite construir un mensaje más adecuado y eficaz.

Como apunta Elena León, Communication Director de Zenith “no todas las marcas están llamadas a usar emojis, igual que no todos los community managers están llamados a ser «graciosos». Cada marca tiene una idiosincrasia, valores, misión, que se traduce en un tipo de contenidos, tono y estilo del lenguaje. En cada caso, la forma de incrementar el engagement con los usuarios es diferente. Los emojis incrementan engagement pero no todas las marcas deberían usarlo indiscriminadamente (Ejemplo @CasaReal)”.

Otra reflexión que hace León es que el engagement no es el mismo en función del canal en el que se usa: “En redes sociales y canales como Whatsapp no es igual que su uso en televisión o en prensa”.

Algunos ejemplos que han llamado la atención

Ya hemos hablado en otros artículos acerca del uso de los emojis por parte de las marcas. Ikea, Durex o incluso la propia Asociación Española Contra el Cáncer (AECC) han basado sus estrategias publicitarias en el uso del emoticono.

Fue llamativo el lanzamiento del juego “Disney Emoji Blitz”, que permite conseguir 400 emoticonos de héroes de los dibujos animados de Disney. La Sirenita, Monsters, Donald, Bambi, el Genio de Aladdin, Alicia en el país de las maravillas… Todos los personajes, o casi todos, con diferentes expresiones, para mostrar alegría, tristeza, ira o diversión.

También hay que recordar la acción llevada a cabo por L’Oreal, con su colección de “beaumojis”, una selección de iconos que están relacionados exclusivamente con los temas de belleza.

Del mismo modo Starbucks lanzó su propio teclado, a través de “Starbucks Keyboard”. La intención es sustituir nuestro teclado de iOS y Android para que podamos enviar a través de cualquier app de mensajería (ya sea WhatsApp, Facebook Messenger, o por email mismo) uno o varios emojis de Starbucks. Lo más curioso es que no se envía como un emoticono cualquiera, si no que lo tenemos que compartir como una imagen.

También está el caso de Pepsi, que se puede considerar una de las grandes marcas que siguen esta tendencia. En su caso ha añadido los iconos en sus latas para fomentar el “dilo con Pepsi” de forma que sus clientes se manden mensajes a través de los envases. Ya el verano pasado, en el día internacional de los emojis, realizó una acción promocional donde se realizaba una propuesta de matrimonio a través de estos iconos.

No nos queremos olvidar de los emojis de Star Wars, que salieron meses antes del estreno de “El despertar de la fuerza”, para que los fans pudieran expresar su emoción por la película, los trailers y todo el despliegue publicitario que había detrás del montaje.

También es llamativo, aunque haya otras acciones de otras marcas, del emoji de dos presentadores de Antena 3 y que supone un antes y un después en la televisión en nuestro país. Matías Prats y Mónica Carrillo tienen su propio muñeco en miniatura en Twitter.

Sus dibujos se activan cada vez que alguien tuitea un comentario usando el hastag #NoticiasFinDeSemanaA3. Automáticamente, ambos presentadores aparecen al lado del mensaje. En este caso, es la primera vez que se lanzan emojis con la cara de presentadores de televisión en nuestro país. La acción se activó el pasado 29 de abril y permanecerá disponible hasta el 31 de agosto de forma ininterrumpida.

Por último, también hemos encontrado este supermercado online que permite hacer la compra con emojis. Justo hoy 17 de julio Ulabox.com estrena nueva funcionalidad en su buscador predictivo, tanto en la web como en la app─que durará toda la semana. Así, los productos frescos, como verdura, fruta, pescado, carne, lácteos o productos elaborados se podrán buscar introduciendo los emojis más comunes para cada uno de ellos.

En cualquier caso, el emoji marketing demuestra que no es una moda pasajera. Es toda una tendencia que nos permite acercarnos más al target, logrando una mayor complicidad con ellos. Tal es su importancia que hoy 17 de julio se celebra el Día Mundial del Emoji, demostrando que estos iconos han tenido un gran auge en muy poco tiempo y se han logrado posicionar en las estrategias de comunicación.

Eso sí, antes de hacer uso de él es necesario hacer un análisis previo de la marca y su público. Tengamos presente que éste debe ser un elemento de apoyo, debe aportar algo a tu mensaje y no al revés. De lo contrario es posible que tus clientes se sientan confundidos y la estrategia no sirva de nada.

En BlogginZenith | Los emojis ayudan a comunicar, ¿también en publicidad?

En campaña con Zenith
   

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