“Ellos” deben elegir otra marca [Miguel López de la Oliva]

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No es la primera vez que un miembro destacado de una gran compañía multinacional realiza unas declaraciones controvertidas atacando a un determinado colectivo. Sin ir más lejos, esta misma semana, Guido Barilla, el presidente de la compañía de la marca italiana de alimentos Barilla, ha afirmado en varios medios de comunicación que no harán publicidad con homosexuales.

Esto se debe “porque nos gusta la familia tradicional. Si ellos no están de acuerdo, siempre pueden comer pasta de otra marca. Todos son libres de hacer lo que quieran porque no molestamos a nadie”. Miguel López de la Oliva, que trabaja en Performics para clientes de respuesta directa, analiza las polémicas declaraciones en el presente artículo.

Barilla, ¿la primera marca de pasta anti-homosexual?

A partir de las declaraciones de Guido Barilla, multitud de asociaciones han mostrado públicamente su profundo malestar por sus palabras en contra de los homosexuales. En Twitter se ha creado un hashtag (#boicottabarilla) en el que poder mostrar su desacuerdo a nivel mundial y en cuestión de segundos, lo cual posibilita que se difunda el mensaje de la forma más rápida y efectiva posible.

Molestar: ¿puede ser rentable?

Varias son las cuestiones al respecto: ¿son adecuadas estas declaraciones? ¿Han sido realizadas a propósito? ¿Puede permitirse una marca generar controversia y mostrarse públicamente en contra de un determinado sector social? Desde el punto de vista de lo políticamente correcto, es indudable que este tipo de comentarios no son acertados.

No obstante, algunas marcas desarrollan estrategias, en ocasiones catalogadas como el anti-marketing, en las que eligen un “enemigo” con el que mostrarse públicamente en contra, con el objetivo de que se genere ruido alrededor, y que la marca esté en boca de todos, aunque sea para mostrar rechazo. Risto Mejide lo explica en su libro Annoyomics. Y precisamente nadie mejor que él para explicar “el arte de molestar para ganar dinero”.

“Si dices algo y nadie se queja, es que no has dicho absolutamente nada”

Hace unos años, en una rueda de prensa, el escritor estadounidense Michael Crichton comentó lo siguiente: “puedes cuantificar el interés de una de tus afirmaciones porque es directamente proporcional al malestar que provoca”. Dicho en otras palabras, según Risto Mejide: si dices algo y nadie se queja, es que no has dicho absolutamente nada: “quien quiera provocar algo de interés de una forma eficaz y barata, más le vale molestar a alguien”.

El ex jurado de OT afirma que es mejor que el público hable de una marca, aunque sea para criticarla, que se muestre indiferente. Reafirma la importancia de determinar el “enemigo” de la marca, recogiendo una frase de Alex Bogusky, uno de los directores creativos más influyentes, hablando sobre los famosos y las marcas: “tienen que ser polarizantes. Si no polarizas, entonces probablemente no estás contra nada, y por lo tanto no tienes una marca poderosa”.

En definitiva, el objetivo es lograr a largo plazo que la gente que te conoce se divida entre los que están radicalmente a tu favor y los que están radicalmente en tu contra, siendo esta una vía de diferenciación, en vez de intentar agradar a todos. Woody Allen afirmaba algo al respecto: “no conozco la clave del éxito, pero sé que la clave del fracaso es tratar de complacer a todo el mundo. Este es el caso de la pasta Barilla: su estrategia es intentar incordiar al público homosexual, y que sean ellos mismos los que lo difundan y hagan publicidad de la marca, aunque sea para criticarla, sin apenas invertir un euro.

Expertos en molestar

La polémica en torno a Barilla no es única. Hablemos de otros ejemplos. En su campaña Unhate, Benetton utilizó imágenes retocadas en las que varios personajes públicos totalmente opuestos se besan de forma apasionada, entre ellos el Papa y un imán egipcio, consiguiendo irritar al Vaticano.

También la red social de contactos Ashley Madison invitaba a las parejas a tener una aventura extramatrimonial porque “la vida es demasiado corta”. No hay que olvidarse de propio Risto Mejide en OT, o de José Mourinho, expertos ambos en utilizar mensajes controvertidos en todas sus declaraciones. Son el perfecto ejemplo de que o estás a favor de ellos o estás en contra, pero a nadie le son indiferentes, ¿verdad?

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