El uso de una celebrity por una marca: ¿cómo encontramos a nuestra media naranja?

Nadal celebrity

El mundo del marketing por las marcas está en constante evolución y eso ha provocado una mayor profesionalización del sector en los últimos años. La necesidad de tangibilizar los esfuerzos en mercadotecnia y de justificar y optimizar los recursos económicos ha propiciado la utilización de distintas herramientas que minimizan el riesgo en la toma de decisiones. Una de ellas es el Celebrity DBI de Repucom.

AmichRamón Amich es Licenciado en Economía por la Universidad Autónoma de Barcelona y MBA por Esade. Su trayectoria profesional comprende empresas como Bayer y Repucom (antiguamente Sport+Markt), donde lleva 8 años prestando servicios de consultoría a diversos actores del mundo del deporte y el entretenimiento. Actualmente es Director de Repucom España, empresa líder en el sector de la investigación en patrocinio, comunicación y deporte con clientes como la RFEF, BBVA, LFP, F.C.Barcelona, Valencia CF, Audi o Nissan..

El Celebrity DBI es una herramienta que mide la percepción del público sobre más de 5.000 celebridades a nivel mundial en 15 países (España, Argentina, China, Brasil, Francia, Alemania, India, Italia, México, Rusia, Turquía, Inglaterra, EEUU, Japón y Australia) y que determina su habilidad para influir en la afinidad de marca y la intención de compra del consumidor. Mientras que en el pasado la toma de decisiones en la elección de embajadores de marca era en base a sensaciones o intuiciones, esta herramienta permite determinar el personaje adecuado para cada campaña o acción promocional basándonos en una serie de datos de investigación de mercados que miden de manera regular y científica determinados atributos de imagen.

¿Qué mide el Celebrity DBI?

  • Notoriedad – Indica el porcentaje de gente que reconoce al personaje, bien por su nombre o por su cara. La notoriedad es el punto de referencia. Si el público no reconoce al personaje, los demás atributos carecen de importancia. ¿Qué sentido tiene vincular a nuestra marca a un desconocido?
  • Atractivo – Valora el atractivo y grado de aceptación del personaje entre el público.
  • Impacto – Muestra el grado en el que el público percibe al personaje cuando éste aparece en televisión, cine, internet o prensa.
  • Trendsetter – Refleja la opinión del público en cuanto al personaje y su posición a la hora de marcar tendencias en la sociedad
  • Influencia – Mide el grado en el que el público reconoce a la celebridad como una persona influyente en la sociedad actual. ¿Tiene la celebridad un impacto en la percepción sobre la marca y la intención de compra?
  • Confianza – Analiza el grado en el que el público confía en el personaje, sus palabras y su imagen. Determinante en algunos productos y servicios basados en el vector confianza.
  • Promoción – Vincula el grado en el que el público identifica a la celebridad como un efectivo portavoz de un producto.
  • Aspiración – Mide el grado en el que el público siente que la celebridad tiene una vida a la que le gustaría aspirar.

Estas variables pueden ser segmentadas según país, sexo, edad o nivel de ingresos, por lo que es posible conocer la afinidad de un personaje con cierto público objetivo o, por el contrario, conocer el personaje más adecuado para un target específico definido por la marca.

Un ejemplo práctico

Entendámoslo mejor con un ejemplo: Somos una marca de consumo en busca de un prescriptor para nuestra próxima campaña de marketing en España. Buscamos a un embajador hombre, deportista con buenos niveles de imagen entre el segmento de población hombres de 18 – 35 años. Aplicando estos parámetros en el Celebrity DBI, y en base a los resultados en España, obtenemos la siguiente terna de aspirantes: Pau Gasol, Iker Casillas y Andrés Iniesta.

Consideramos ahora que por la tipología de producto/servicio que comercializa la marca (y la campaña que desea realizar) debemos centrarnos en una serie concreta de atributos clave: notoriedad, promoción, influencia y confianza. A partir de aquí y en base a los resultados, podemos sacar conclusiones bastante concluyentes.

En primer lugar, observamos que los tres atletas tienen, como es lógico, niveles de notoriedad muy elevados. A nivel de imagen y focalizándonos en tres de los siete atributos analizados, sí podemos observar diferencias significativas. En este segmento de la población, Pau Gasol goza de mayores niveles de confianza e influencia que sus otros dos “oponentes”. Además, a niveles de promoción, vemos como el jugador de los Lakers es visto como un más eficaz prescriptor de productos. Parece pues, que en este caso la hipotética decisión sería la de contar con el baloncestista catalán.

PauGasol

Marcas personales

Como hemos visto anteriormente, la investigación de mercados es de gran ayuda para racionalizar la toma de decisiones. En la mayoría de casos, la elección de un prescriptor es un punto fundamental en la estrategia de marketing de la compañía ya que hay una efectiva transmisión de valores hacia la marca. La elección de un embajador u otro puede resultar determinante a la hora de conseguir los objetivos comerciales y de marketing, ya que al fin y al cabo hablamos de marcas. Marcas personales.

Al igual que estudiamos la imagen de las marcas comerciales, su intención de compra, etc., el Celebrity DBI pretende analizar la imagen de las marcas personales para integrarlas en el lenguaje del marketing. Todos, como personas, somos marcas y tenemos un sello personal, unas características inherentes relativas a nuestra personalidad y a lo que ésta transmite. En el caso de personajes conocidos, potenciales embajadores de marca, estas características inherentes y la percepción pública que se tiene de ellos juega un papel fundamental en la imagen que proyectan. Hablamos de una imagen mediatizada, que dependerá de factores como sus éxitos profesionales, sus intervenciones en medios y hasta, en algunos casos, y de rebote, su vida personal. En este sentido, los medios de comunicación juegan un doble papel ya que son causa y efecto, fiscal y abogado defensor, de la imagen que un personaje proyecta y de la cual se beneficia o se ve perjudicada una marca.

Al fin y al cabo, sólo se trata de poner un poco de ciencia al tema, de numerar lo innumerable y de ajustar al máximo nuestras decisiones para dar con el prescriptor correcto porque, en definitiva, se trata de eso, de encontrar a nuestra media naranja, ¿o no?

En BlogginZenith | Jordi Berenguer, de Orbit: “el uso de celebrities es una forma efectiva de comunicar mensajes de marca a través de historias”

Imagen | brett marlow

En campaña con Zenith
   

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