El Showrooming: riesgos y oportunidades para las tiendas tradicionales

Seguro que la gran mayoría lo ha hecho en alguna ocasión. Se llama el ‘showrooming’ y esta práctica que cada vez está más de moda hace referencia a los usuarios que utilizan las tiendas físicas como punto para observar o probar un producto en el que están interesados. Hasta aquí nada suena raro o diferente. Pero la principal característica del ‘showrooming’ es que esos usuarios no finalizan el proceso de compra en la propia tienda física si no en Internet, en las tiendas online de gigantes como Amazon, El Corte Inglés o en cualquier otra que ofrezca un precio más bajo.

Mobile Life, un reciente estudio publicado por TNS, afirma que el 63% de los usuarios de móvil españoles practica el ‘showrooming’; el doble de usuarios que la media mundial. Esta nueva práctica supone un reto importante para las propias tiendas físicas y el sector comercial en su conjunto. Ahora ya no es suficiente con que los potenciales clientes acudan a tu punto de venta, es necesario que la transacción se complete en dicho espacio y no en Internet, donde las ganancias se las llevan otros.

Un fenómeno global

España es uno de los países de nuestro entorno donde más se practica el showrooming, pero no el único ya que se trata de un fenómeno global. El hecho de que la penetración de smartphones sea tan elevada en nuestro país potencia todavía más este proceso de compra y ofrece a los usuarios un amplio abanico de posibilidades para realizar sus compras, ya sean offline u online.

Mobile Life afirma que un 28% de los usuarios de móvil españoles prefieren utilizar su teléfono para conocer un producto en vez de preguntar a los dependientes de una tienda y un 27% se fía más de las opiniones que puede encontrar online. El 20% de los consumidores españoles lee opiniones de otras personas en redes sociales mientras está en la tienda (frente a un 16% a nivel mundial) y un 27% utiliza su smartphone para comparar precios.

Todas estas cifras son una muestra más de cómo el smartphone y la conectividad total está cambiando las reglas del juego en los países que nos rodean, y sobre todo en España. Como comentábamos la semana pasada con motivo de la entrada sobre cómo las agencias de viajes han evolucionado en los últimos años, las opiniones de otros consumidores online tienen un peso muy elevado en nuestro proceso de compra. Hasta el punto de que consultarlas antes de adquirir algo es hoy en día una tarea normal. Las nuevas tecnologías nos permiten consultar esos datos en tiempo real, sin interacción directa con las tiendas más allá de la observación del producto, pudiendo posteriormente encontrar el precio más barato o las mejores condiciones sin demasiado esfuerzo.

Oportunidades y riesgos, a partes iguales

Como la mayoría de innovaciones el ‘showrooming’ tiene su parte positiva y negativa, según el punto de vista desde el que observemos la situación. Para las tiendas físicas y los negocios tradicionales supone un reto importante. No por el simple hecho de que los usuarios utilicen sus tiendas para conocer productos que comprarán online, sino porque las tiendas online en muchas ocasiones ofrecen precios más bajos.

La reacción de las tiendas pueden ser dos: por un lado aceptar la situación e intentar adaptarse a las condiciones actuales y por otro lado enfrentarse a ella e intentar que los usuarios no practiquen el ‘showrooming’. Esto último es algo que algunos negocios ya han adoptado en forma de una tasa o tarifa por probar las prendas en los establecimientos; tasa que se retira en el caso de que se termine comprando. Matt Brownell, periodista de economía en el Daily Finance, definió dicha estrategia como un error:

El objetivo de cualquier retail debe ser impresionar a los clientes con precios competitivos y un excelente servicio al cliente, en ningún caso tratar a sus clientes con recelo y hostilidad desde el momento en que entran por la puerta.

La solución no pasa entonces por disuadir a los consumidores de que acudan a tu tienda, sino de ofrecer un valor añadido que otros online no pueden. Ya sea atención personalizada, pruebas de producto, formas de pago sencillas y otro tipo de condiciones.

Pero el ‘showrooming’ también es una oportunidad importante para las propias tiendas. Teniendo en cuenta que la gran mayoría de usuarios llevan siempre consigo un smartphone, con el uso de aplicaciones y servicios de geolocalización las propias tiendas y marcas podrían enviar ofertas y cupones a los potenciales clientes, mientras éstos se encuentran en tu tienda. Mobile Life afirma que dos tercios de las personas que acuden a las tiendas usan a la vez su teléfono, por lo que a las marcas se les abre un nuevo canal de comunicación directo con los usuarios. En España, continúa Mobile Life, al 36% de los usuarios de smartphones le gustaría recibir cupones en el móvil mientras compra.

Todos estos ingredientes nos dan una visión del impacto del ‘showrooming’ tanto en el comportamiento de los usuarios como de los negocios tradicionales y tiendas físicas. Los usuarios no van a dejar de hacer uso de las nuevas tecnologías para conocer mejor los productos e incluso comprarlos. Las tiendas físicas no desaparecerán y tendrán que adaptarse, como han hecho otras como Warby Parker que, a pesar de nacer en un entorno online, han tenido que abrir sus propias tiendas físicas tras observar las ventajas que ello conlleva para sus clientes.  Las tiendas deben adaptarse a la nueva situación para ofrecer unos servicios que aporten un gran valor añadido, además de aprovechar los nuevos canales de comunicación y marketing que se crean.

¿Cómo podrían las tiendas físicas sacar provecho de las nuevas tecnologías para incrementar sus ventas físicas? ¿Creéis que se pueden combinar estrategias de venta física con las digitales?

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Un comentario

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