El sector del lujo se pone “la capa” del ecommerce y echa a volar

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Hasta hace muy poco, el ecommerce parecía un reto imposible. Los consumidores, acostumbrados a salir a las tiendas a adquirir unos productos que podían ver, tocar y probar, se mostraban reacios a sustituir ese trato directo por una pantalla de ordenador. Pero todo ese panorama, como ya os hemos explicado en otras ocasiones, ha cambiado enormemente.

Para las empresas de lujo resultaba aún más difícil. En una industria en la que las relaciones y el trato exclusivo son señas de identidad, era mucho más complejo atreverse a ofrecer productos de alto poder adquisitivo a través de Internet. Ahora, sin embargo, la oferta premium está viendo la necesidad de no perder un tren que se llama modernidad y siglo XXI.

El ejemplo de Hong Kong

Nos han resultado muy llamativas (aunque no sorprendentes) las informaciones que llegan desde la que es, para muchos, una de las capitales del lujo en Asia. La llamada “revolución de los paraguas” es una protesta ciudadana que inunda, desde hace semanas, las calles del centro de Hong Kong. Precisamente, unas calles que albergan algunas de las tiendas de las marcas más prestigiosas del mundo. Como no podía ser de otra manera, los disturbios están afectando de forma considerable a las ventas.

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Algunas cifras hablan por sí solas. El responsable de Exane BNP Paribas, Luca Solca ha llegado a afirmar que la venta de productos de lujo ha bajado un 40% desde que comenzaron las protestas y, las cifras de la agencia AFP aseguran que las ventas en la ciudad se han reducido drásticamente a la mitad.

El Día Nacional de China se celebra el 1 de octubre, y para muchos, marca el inicio de unas vacaciones que se utilizan para hacer un turismo que les lleva, desde todas las regiones del país, hasta una Hong Kong plagada de tiendas que ofrecen relojes, cosméticos, zapatos, moda de las primeras marcas… Pues bien, este año, el complicado panorama ha salpicado los festejos, pues la llegada de turistas se ha rebajado en un 20% respecto a 2013, en una ciudad en la que se realizan entre el 10% y el 20% de las ventas de artículos de lujo, a nivel mundial.

La situación, ya no sólo en este país, sino en muchos otros lugares del mundo, hace que las marcas más prestigiosas se replanteen su estrategia de marketing, no les queda más remedio que virar su manera de vender y seguir “cautivando” a unos consumidores que, por otro lado, cada vez son más adictos a la vida en Internet. Por eso, es entendible que vean con muy buenos ojos el auge del ecommerce, la venta a través de la red.

Ecommerce, la importancia de estar en la red

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Para las marcas de lujo, esta estrategia de mercado es totalmente necesaria. De poco sirve tener una tienda en la calle más exclusiva de Nueva York si cuando un potencial comprador de cualquier parte del mundo quiere adquirir los productos más sofisticados, no tiene acceso a ellos a un click de su casa, sobre todo, si tenemos en cuenta que incluso las empresas más pequeñas, están ya ofreciendo esta posibilidad.

Como explica Enrique Dans en este artículo, el lujo ya no se asocia a lo restringido y lo vetado, sino a un ecommerce que ofrece toda la información, todas las imágenes, todas las posibilidades para realizar una compra efectiva y rápida, pues la nueva prosperidad es estar en Internet en todas sus vertientes y la “riqueza” es la accesibilidad con la que el cliente llega a ese objeto de ensueño.

Net-a-Porter, pionera en el ecommerce

La historia del comercio de lujo en Internet no ha estado exenta de problemas. Muchos no creyeron que esta idea pudiera funcionar pues parecía muy complicado que ningún consumidor se atreviera a hacer un desembolso semejante de dinero a través de una página web. El ecommerce es una actividad segura y estable pero, en sus inicios, las dudas entre los consumidores eran muchas. Por lo que, si lo trasladamos a las grandes cifras que genera el comercio de lujo, entendemos que los titubeos fueran mayores.

En este ámbito, es muy importante hablar de Net-a-Porter, empresa pionera y referente para el ecommerce de lujo en todo el mundo. Su fundadora, Natalie Massenet, tuvo la idea revolucionaria de crear, en 2000, una tienda online para ofrecer, a clientes de cualquier parte del planeta, la moda más chic y exclusiva, de las mejores marcas.

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Como ella misma ha explicado, su proyecto surgió mientras contemplaba los diferentes desfiles de moda. En su mente se comenzó a formar la idea de lo cómodo que sería que se pudieran comprar los looks de las pasarelas y revistas con un solo click. Estábamos en 1999 y Natalie Massenet buscó apoyos empresariales para su idea. Pero nadie parecía confiar en este modelo de negocio. Se creía que los consumidores nunca cambiarían la boutique de lujo por una web.

Finalmente, Massenet se salió con la suya, principalmente, porque era una gran idea. Net-a-Porter basa su éxito en algunos pilares fundamentales: crear una experiencia única para el usuario que combina el hecho de comprar en una tienda de lujo con la gratificación y emoción de leer una revista de moda, dar preponderancia al aspecto visual,  y cuidar al máximo todos los detalles que vienen “después” de lo que es el paso efectivo de la compra en la página: desde el packaging (al principio lo hacía ella misma y guardaba las herramientas… ¡en el baño de su casa!) hasta las condiciones de devolución.

Ni qué decir tiene que Net-a-Porter es, hoy por hoy, una empresa de ecommerce multimillonaria con más de tres millones de visitas diarias y operaciones en 170 países y que, cuando en 2010, Massenet la vendió al holding Richemont, valía 430 millones de euros.

De la web a la tienda

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Hoy por hoy, con la expansión de Internet a todos los niveles en el mundo de los negocios, la presencia de marcas premium en la venta por la red no para de crecer y, de hecho, la interactividad y la tecnología están logrando recorrer el camino contrario, y adueñarse de los espacios físicos. Como ejemplo, podemos ver la tienda que Burberry tiene en Regent St. en Londres, una “flagship store” que fusiona moda y tecnología.

Burberry es una de las grandes firmas que está apostando por su expansión en Internet. Con esta tienda, convierte el establecimiento clásico (respetando su solera y las señas de identidad que siempre han caracterizado a la marca) en una auténtica experiencia multimedia con pantallas que emiten en streaming, espejos que proyectan desfiles y soportes interactivos. Es un ejemplo más de cómo el sector del lujo, reacio a “pisar” el mundo tecnológico, se está dando cuenta de que no puede dejar de lado lo que la vanguardia está trayendo al ámbito del consumo.

Las claves del ecommerce de lujo

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El binomio lujo-ecommerce resultaba una difícil ecuación que, ahora, por el contrario, está demostrando que es el futuro para este tipo de marcas. Uno de los grandes temores de los consumidores son las posibles falsificaciones. Desde que existe el comercio por Internet, se han vendido objetos de lujo en páginas que no tenían que ver con la firma. Por ello, no hay mejor garantía de seguridad que el hecho de que la propia marca ofrezca, desde su web oficial, estos objetos.

Existen algunos factores clave que las empresas de élite deben tener en cuenta a la hora de satisfacer y ofrecer confianza a los consumidores que antes acudían a sus tiendas y ahora entran en sus páginas web. Un diseño de página claro y lógico, informativo, pero también estético y en consonancia con la imagen de marca que el usuario desea, provoca reconocimiento y genera seguridad.

Es fundamental un buen servicio post-venta, que dé las máximas garantías al cliente, garantizando un buen soporte técnico que solucione cualquier tipo de problema y asegure que una posible devolución o queja será atendida sin dilación. Si la marca de lujo quiere triunfar en Internet, necesita trasladar ese lujo al servicio web (no sólo en el producto, sino en una verdadera atención) y eso también se manifiesta en el uso que se haga de las redes sociales, importantísimas para el marketing.

En definitiva, como hemos venido explicando, ecommerce no es una posibilidad que las marcas de lujo deban meditar, sino una ventana de acceso a un tipo de ventas que ya no se pueden permitir perder.

Imagen | Flickr, Bazaarvoice, Gucci, Vogue, S1098, Dinaster
En BlogginZenith | El sector del lujo visto en primera persona: ¿cómo vive una “posh”?

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2 comentarios

  1. Es paradójico que, como están las cosas, haya sectores que puedan volar. Y sin embargo el lujo ya despegó.

  2. Muy buen post! es normal que las grande marcas vendan online, si sus compradoras no tiene limite de crédito y tiempo para comprar.

   

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