Claves para posicionar una marca de moda

Marcas de moda

Una de los aspectos más importantes a los que debe hacer frente una marca que quiere hacer crecer su cuota de mercado es su posicionamiento, es decir, qué significa la marca para los consumidores y qué posición ocupa en su mente. Y no nos referirnos al posicionamiento en el campo del marketing digital (en relación con la posición que ocupa una página en los buscadores) sino al del marketing a nivel general, un concepto que como todos sabemos es mucho más amplio y complejo.

En sectores muy competitivos, como el de la moda, lograr un buen posicionamiento es clave para lograr una presencia sólida en el mercado. De hecho es posible lograr diferentes posicionamientos, todos igualmente válidos, en un mismo campo. Eso es lo que está ocurriendo en el sector de la moda, no solo en España. Coexisten marcas que ofrecen el ‘mismo’ producto pero que, por lo que representan, parecen mucho más diferentes y distantes de lo que en realidad son, Desigual o Custo Barcelona, Converse o Lacoste, son algunos de muchísimos casos.

Qué determina el posicionamiento de marca

Según Ask Your Target Market (AYTM), una agencia de marketing estadounidense puntera en el tema del posicionamiento de marca, lo más importante a la hora de entender el concepto es comprender que el posicionamiento no lo crean las empresas, sino las personas. Si bien es cierto que son las empresas las encargadas de analizar a los consumidores con el fin de desarrollar efectivas estrategias de marketing, serán finalmente estos los que realmente experimenten y vivan la promesa de las marcas y, en consecuencia, la posicionen en sus mentes.

Por tanto, el posicionamiento de marca en un aspecto mental. Eso al menos, afirman Al Ries y Jack Trout, cuando definieron por primera vez el concepto en 1980, en su libro “Positioning: The Battle for Your Mind”. Según estos, cuando hablamos de posicionamiento debemos entender que no hay factores objetivos sobre los que medirlo, no hay hechos, todo lo que existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente de los consumidores.

En cualquier sector, especialmente en aquellos tan competitivos como el de la moda, lograr un buen posicionamiento es indispensable para crear una marca sólida y que perdure en el mercado.

Claves para posicionar una marca de moda

Después de publicar “Positioning”, Ries y Trout escribieron “The 22 Immutable Laws of Marketing”. Estos dos libros están considerados el antiguo y el nuevo testamento en lo que respecta al posicionamiento de marca. En este último se enumeran aquellas leyes universales que siempre se deben considerar en cualquier acción de marketing, en lo que respecta al posicionamiento se establecen dos principios básicos:

  • La especialización es clave para posicionarte: Aquella marca que ocupe el primer lugar en la mente de los consumidores dentro de una categoría determinada será dominante en el mercado. Piensa lo que ocurrió con la marca de moda Desigual. Evidentemente no fue la primera marca en ofrecer ropa y complementos digamos, alternativos, sin embargo sí que ha conseguido definirse a sí misma como poseedora de un “estilo propio” y así lo sienten sus consumidores. Se han posicionado como líderes en una categoría dentro de un sector.
  • Si no puedes ser el líder de una categoría, crea una nueva categoría y hazte líder: Para Al Ries y Jack Trout la estrategia empresarial a desarrollar debe ser consecuente con tu posicionamiento, siempre orientada a mejorarlo. Por ello, es indispensable que la imagen de tu marca represente algo diferente y sea capaz de  transmitirlo de forma adecuada. De hecho, esta pareja estadounidense lo tiene tan claro que afirman que si no eres capaz de ofrecer algo distinto en tu categoría, debes inventar una nueva y hacerte líder.

El impulso de la prensa especializada y su poder prescriptor

Si realmente hay un sector en el que la moda, entendido esto como “tendencia”, es realmente importante es, precisamente, el sector de la moda. La influencia de los prescriptores en este sector es abrumadora, no hay más que echar la vista atrás y recordar algunos de los post que se han escrito en este Blog sobre el fenómeno de los egobloggers.

La prensa especializada en el mundo de la moda es clara referencia para muchos hombres y mujeres que las ojean con el fin de encontrar qué es lo que se lleva y cuáles son las tendencias que están por venir. Vogue, Elle, Glamour, Vanity Fair, Fuera de Serie, GQ, Icon y Gentleman entre muchas otras, son publicaciones con poder prescriptor; su reputación les otorga autoridad en la materia, por ello, sus lectores piensan que si ellas lo dicen será por algo.

Esta es la principal ventaja de la prensa especializada y, en realidad, de aquellos prescriptores con influencia real sobre los consumidores. Ocurre igual con los Coolhunters o con los blogs de moda más respetados. Al final son estos los que marcan las tendencias.

Las marcas de moda deben, en consecuencia, tratar de aparecer en la prensa especializada y en general en diferentes lugares o sitios webs cuya reputación e influencia sea alta, potenciando así su posicionamiento en una categoría determinada. Y es que en definitiva, en un sector como este, quien no está a la moda, simplemente no está.

Imagen | Wikipedia
En BlogginZenith | Bloggers y marcas: ¿se puede comprar la opinión de un experto influyente?

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2 comentarios

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