El reto de las entidades financieras: nuevas perspectivas de consumo

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“La crisis económica y financiera en la que estamos inmersos desde hace ya varios años ha provocado que en la actualidad el consumo de “productos financieros” sea una variable con mayor capacidad discriminante que hace unos años“, afirma Santiago González, Account Director de Zenith.

En este entorno económico en el que nos encontramos, las entidades financieras han tenido (y tienen) que adaptarse a la situación, lo cual ha provocado un cambio en el perfil de los consumidores de productos financieros. De estas nuevas perspectivas de consumo hablamos en el presente artículo.

¿De dónde partimos?

Desde el 2011 al 2013 se puede afirmar que se ha ido produciendo un adelgazamiento del sistema financiero y una limpieza que, de cara a futuro es muy beneficiosa no sólo a nivel económico, sino especialmente a nivel de consumidores, ya que sólo van a poder operar con marcas que cumplen una serie de requisitos muy exigentes a nivel nacional y europeo, garantizando así unos estándares de calidad y una seguridad financiera que hasta ahora, como se ha demostrado, se han pasado por alto en muchas ocasiones, Las preferentes son un ejemplo y las cláusula de suelo en las hipotecas, ahora reguladas, otro.

En este contexto, la situación económica en los hogares se ha modificado sustancialmente. Como afirma Santiago González “el gasto medio por hogar se ha reducido de forma considerable (casi 4 puntos porcentuales en 2012). La renta disponible en España asciende a 18.100€, siendo un 33% menor que en los países del Norte de Europa, un 25% menor que en Centro Europa y un 10% menor que en países del entorno Mediterráneo. Sobre esta renta disponible, la tasa de ahorro en España se sitúa en el 11%, frente al 16% de Alemania, o el 15% de UK, o el 12% de Italia”.

Esta difícil situación económica en los hogares ha provocado un cambio en el perfil de los consumidores de productos financieros: “mientras que en el 2011 las inversiones en productos de renta fija (fondos de inversión, Obligaciones del Estado o Deuda Pública) aparecían relativamente cercanas a la clase media, ahora estas clases carecen de todo tipo de inversión.  Todas las inversiones financieras se concentran en los grupos sociales con mayor capacidad y equipamiento”.

De los “Jubilados ilustrados” a la “Elite” y “Unipersonales”

En el entorno económico en el que nos movemos hay dos factores clave a la hora de decidir que producto financiero abordar: la disponibilidad y la rentabilidad. Como afirma el Account Director de Zenith “tener la inversión garantizada es el driver más importante en la toma de decisión, y aunque la rentabilidad es el segundo aspecto fundamental, es posible aceptar una rebaja de los beneficios por una mayor seguridad”. Este tipo de productos de “plazo fijo” tienen una alta penetración en el segmento que el mismo denomina como “Jubilados Ilustrados”.

“Suponen casi el 15% de la población, mantienen una vida activa a pesar de no trabajar y cuentan con una cierta estabilidad económica. Este es un segmento de difícil captación para las Entidades Bancarias ya que la relación con su banco habitual y especialmente con la sucursal bancaria de la que son clientes desde hace bastante tiempo hace que sean un target de difícil cambio”.

La inversión en productos de renta variable adquiere una mayor capacidad de discriminación. En este sentido, segmentos de población denominados como “Élite” y “Unipersonales” son targets en los que las inversiones en acciones y productos con más riesgo tienen mayor penetración. De hecho, Gonzalez considera que “estos dos targets están conformados por individuos con buena estabilidad económica, desempeñando funciones laborales de nivel medio y alto y profesionales liberales”.

Este es, pues, uno de los targets de captación más interesante para las entidades financieras por su capacidad de inversión, aunque también son los de mayor dificultad para mantenerlos: “no son clientes fieles a la marca, están habituados a trabajar con dos o tres entidades, y una de ellas de banca online”. En estos segmentos es donde se alcanza la mayor penetración de la banca online, con un elevado ratio de contratación de productos: depósitos, fondos, créditos e incluso planes de pensión o jubilación.

Los servicios online, en la “cresta” de la ola

Aunque las entidades online son las que se sitúan en una posición más discriminante por su tradicional carácter más minoritario y moderno, se está produciendo una clara universalización de este tipo de entidades. “La utilización de servicios online aumenta en todos los segmentos de población, ya sea como cliente de una “marca online” o como un servicio más de la banca tradicional. Aunque la figura de la tradicional sucursal bancaria se está debilitando, se mantiene para aquellas operaciones y gestiones que requieren un mayor trato personal  y de confianza, operaciones de inversión a largo y medio plazo como hipotecas o créditos”.

Por ello, la crisis financiera de estos años ha provocado que el prestigio de la entidad adquiera mayor importancia como factor de contratación de productos o servicios financieros. “Si tradicionalmente en el sector financiero la atención en la oficina bancaria y la calidad del servicio ofrecido por los trabajadores han sido factores  clave  en el mantenimiento de clientes, la mala percepción de todo el sector bancario ha provocado un notorio incremento de la desconfianza”.

Así pues se produce un doble proceso: de un lado los clientes actuales están más informados y tienen un arma muy poderosa a su favor, la información que les proporciona Internet a través de foros, blogs, o la mera comparación sin salir de casa de las condiciones de contratación de cada uno de las entidades. Y es por ello, que todo esto enlaza con una segunda petición por parte de los clientes, que buscan la sencillez, la eliminación de la letra pequeña y de cláusulas incompresibles, así como la agilidad y la facilidad para hacer operaciones desde cualquier lugar, hora y plataforma.

Confianza y seguridad, ahí están las claves

Es por este motivo por el que la imagen de marca es la variable que más aumenta como factor clave a la hora de tomar decisiones por parte de los consumidores, por encima incluso de factores racionales relacionados con las propias inversiones. Así, como afirma González, “construir imagen de marca y comunicar atributos de confianza, solvencia, seguridad, etc. ha sido uno de los objetivos de todas las entidades durante este complicado año financiero. Más del 60% de la presión publicitaria del sector se ha materializado con campañas genéricas de marca. Las grandes entidades financieras han apostado por fortalecer su imagen mediante la explotación de sus patrocinios deportivos o a través de una comunicación basada en su responsabilidad social”.

Por esta razón, lo que viene a parecer indiscutible es que la forma en la que hasta ahora hemos visto y nos hemos relacionado con la banca tradicional está cambiando y tanto las marcas como los clientes, tienen mucho que decir en esta revolución. Y lo más importante, ¿sabrán las marcas financieras adaptarse a estas nuevas perspectivas de consumo a corto plazo?

Imagen | blog.lacaixa.es
En BlogginZenith | Los mercados maduros miran a los BRICS: adaptarse o morir (I)

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Hurra , ??eso es lo que estaba buscando busca para ,
    qué cosas datos ! presente aquí en este página , gracias admin de este
    website .

   

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