El resurgir de los podcast: ¿también para la publicidad?

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Nuestra oferta de ocio se ha diversificado de manera exponencial desde la llegada de Internet. Podemos escuchar música desde servicios como Spotify, ver contenido a la carta con productos como Netflix, podemos disfrutar de vídeos de toda índole desde plataformas como YouTube… y también podemos descargarnos podcast.

Los podcast son esas piezas de audio y/o vídeo que pueden tratar cualquier tema, desde todo tipo de enfoques, tonos, puntos de vista y estructuras. Es la voz grabada, que abarca todas las posibilidades y nos permite escucharla en cualquier momento. Los podcast son piezas audiovisuales excepcionales pero, ¿pueden los anunciantes y las marcas aprovechar también su desarrollo?

El podcast, un fenómeno mundial

La palabra podcast es un término surgido de la unión de los vocablos iPod (el dispositivo de Apple con el que consumir audio y vídeo) y broadcasting, que significa difusión. Si hacemos un poco de historia, tenemos los primeros usos del podcast en 2001, cuando Dave Winer, un desarrollador de RSS, trabajó codo con codo junto a Adam Curry, un locutor de radio. Colgaron en la red unos archivos de audio para que cualquiera pudiera descargarlos y escucharlos a su antojo. En 2004, el propio Curry acuñaba el término de podcast, sin saber que esa palabra revolucionaría el consumo de contenidos a través de la red.

Los podcast son un gran negocio en países como Estados Unidos, en el que el fenómeno de ‘Serial‘ ha marcado un antes y un después para la industria. Este podcast, producido por American Life y WBEZ, ha crecido en popularidad gracias a las redes sociales, en las que el furor de los fans, real y puro, ha hecho que otros miles sientan curiosidad y se acerquen a este trabajo de investigación sobre el asesinato de una chica de 17 años en Balitmore, y que se ha convertido en un boom gracias a lo que presenta la historia pero también a cómo está contada, con una producción que envidiaría cualquier trabajo de televisión. Tal vez por ello, logró todo un récord al ser el más rápido en alcanzar las cinco millones de descargas en Internet.

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En Estados Unidos, el podcast es una industria floreciente. Las cifras hablan de de un crecimiento de oyentes de ni más ni menos que del 75% desde 2013, con mayor uso y seguimiento que, por ejemplo, un portal como Spotify: mientras que un 21% de los estadounidenses escuchan podcast de forma habitual, las cifras se reducen al 13% en referencia a la app. Y las empresas están empezando a sacar rentabilidad a estos formatos. Hace poco, supimos que Amazon prepara una serie basada en el podcast ‘Lore’, que relata historias de terror, que contará con diez capítulos y verá la luz a mediados del año que viene.

En cuanto al mercado publicitario, todo parecen buenas noticias y prosperidad desde el otro lado del charco. Un 64% de los oyentes de Estados Unidos habrían comprado alguna vez alguno de los productos anunciados en un podcast y, en 2015, este tipo de negocio habría generado 100 millones de dólares. Según las estimaciones, un podcast que tuviera 100.000 descargas por capítulo, podría generar al año, por ingresos publicitarios, hasta 400.000 dólares.

A estas cifras acompañan otras más que interesantes. Los anuncios de CPM son aquellos que establecen un precio por cada mil impresiones. En estos momentos, los CPM en los podcast de Estados Unidos se estarían pagando a una media de 25 dólares, lo que supone un coste por publicidad bastante elevado para el mundo online. Si nos fijamos en el caso concreto de un podcast como ‘WTF’, el espacio de Marc Maron que también se puede seguir en YouTube a través de su canal oficial, estaría cobrando una media de 8.125 dólares por spot, cifra que quintuplica los costes de la publicidad en radio tradicional.

Paz Garcia, ejecutivo de Compra Medios Gráficos y Radio de Zenith, nos habla de la importancia del podcast: “El podcast, o audio por demanda, supone un formato perfecto a la hora de poder agrupar individuos de un mismo interés o afición. Hoy día, cuando el mercado busca alcanzar de una manera directa su público objetivo, el podcast es una herramienta ideal para conseguir llegar a él. Por lo que su desarrollo puede ser clave a la hora de focalizar no sólo audiencia, sino posibles consumidores y ser capaces de lanzar mensajes directos y atractivos para sus demandas”.

Mientras tanto, en España

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En España, el caso es muy diferente al que se da en Estados Unidos pero, como pasa tantas veces con el mundo de la economía, lo que sucede allí puede acabar convirtiéndose en un referente que imite un país como el nuestro.

Llegados a este punto, resulta interesante analizar por qué el podcast es un tipo de fenómeno que conecta de maravilla con la audiencia. Por un lado, permite una oferta diversa y que puede interesar a cualquier tipo de público y, como sucede cuando hablamos de los medios online, permite que todos podamos convertirnos en creadores y autores, sólo es necesario grabar y colgar el audio, por lo que los costes no son elevados. Así, se da la oportunidad a muchos jóvenes talentos que consiguen un altavoz único para llevar su mensaje al mundo.

Sí, ahora mismo, más de uno, estaréis pensando en el fenómeno del youtuber cuando hablamos de los creadores de podcast. Y, desde luego, ambas realidades tienen mucho en común. De hecho, muchos podcast nacen con esa misma vocación. La de compartir unas ideas, un análisis, un debate… El hecho de conseguir monetizar el fenómeno o no, puede estar relacionado con ello. Sin duda, en el auge de los contenidos podcast también podemos ver una correlación con lo que sucede con el video on demand. Los consumidores nos hemos acostumbrados a ver una serie o un programa cuando queramos, y donde queramos. Si hablamos de un podcast de audio, todo esto se vuelve aún más sencillo, pues el archivo se puede disfrutar mientras se realizan otras actividades.

Y es que el florecimiento del podcast viene de la mano de las tendencias audiovisuales que Internet ha implantado en nuestra vida diaria. Así, el uso del smartphone, el dispositivo que más crece, también resulta clave. La facilidad para descargar un contenido y poder consumirlo a través de nuestro teléfono, parece prestarnos sólo ventajas.

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Pero, ¿también para los anunciantes? Uno de los problemas para conectar con el mundo de las marcas es que aún no existen métodos de medición totalmente fiables en torno al sector. Según Ivoox, la gran plataforma de contenidos en castellano, se producen 60 millones de escuchas cada mes, pero también reconocen que no existe un sistema de cálculo que nos diga, exactamente, si se consumen esos podcast que los oyentes descargan. Sería necesario sumar los datos de plataformas como Ivoox, pero también de iTunes o de las radios que cuelgan sus propios podcast, y, ahora mismo, esto no se está haciendo.

Porque, sin lugar a dudas, sí encontramos un interés real de los medios de comunicación por tener presencia en el universo podcast y ello, sin duda, es relevante para el modelo económico. La mayoría de las emisoras de nuestro país comparten sus contenidos en la red para que los oyentes puedan descargarlos. Es una manera de dar más relevancia a su contenido y de ampliar su difusión. Un programa que se emite de madrugada puede pasar desapercibido para los oyentes que, por el contrario, pueden encontrar muy útil descargarse ese espacio para escucharlo en otro momento (y escucharlo, de hecho, varias veces, si son espacios de ficción, divulgación, investigación, que se atesoran como productos de calidad). La emisora de radio logra conectar con los oyentes ofreciéndoles diversidad en el consumo y consiguen darle más presencia a sus creaciones.

Tampoco podemos dejar de hablar de iniciativas surgidas en torno al mundo del podcast como Podium Podcast que pertenece al Grupo Prisa y que genera contenido propio que sólo se puede disfrutar a través de la plataforma (y sus descargas), es decir, exclusivo. Hace unos meses fue muy aplaudida una iniciativa de ficción de este site: ‘El gran apagón’, una pieza que pone el radioteatro en el punto de mira del  lenguaje audiovisual del siglo XXI.

Los podcast pueden ser un gran reclamo publicitario en sí mismos. Así sucedió con la serie de TVE ‘Carlos, Rey Emperador‘. Desde RTVE, produjeron una serie de podcast sobre la vida de esta figura histórica, en un periodo vital que no se contemplaba en la ficción y que servía de complemento pero también ampliación para todos los oyentes que tuvieran interés histórico y divulgativo.

El podcast es un archivo con grandes ventajas para ser consumido: contenidos de calidad, informativos, divulgativos, de humor, experimentales, novedosos… Se pueden descargar para ser disfrutados en cualquier momento y desde cualquier lugar, algo que el smartphone posibilita como nadie. Además, emparenta con grandes tendencias, como el vod o los youtubers…  El hecho de que la publicidad comience a buscar más canales para su utilización es sólo cuestión de tiempo.

Imagen | Pixabay, Serial, Podium, Ivoox

En BlogginZenith | ¿Qué es y en qué consiste el Audio Branding? DicZionario

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. ‘El gran apagón’ es un producto de gran calidad y muy recomendable

   

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