El re-lanzamiento de Yahoo y sus retos publicitarios

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Yahoo, ese gigante tecnológico que después de varios años de capa caída parece que vuelve a remontar el vuelo. En esta recuperación mucho tiene que ver Marissa Mayer, su CEO desde julio del año pasado y una de las personas que más influencia tuvieron en el crecimiento de Google, siendo la empleada número 20 del gigante de Mountain View.

Yahoo ha estado tradicionalmente ligada al mundo de los contenidos y de la publicidad, siendo una de las principales propiedades en todo el mundo pero con una presencia quizás todavía más importante en Estados Unidos y Japón. En España Yahoo es el quinto portal en términos de audiencia, según comScore, con más de 11,4 millones de usuarios únicos en 2012 y una posición estable en los últimos años. Desde que Mayer dirige la empresa en Yahoo se han producido numerosos cambios que han afectado a su negocio principal, la publicidad, y al funcionamiento de la compañía. En esta entrada analizaremos estos cambios e intentaremos adivinar hacia dónde se dirige.

Después de años tumultuosos, llegó Mayer

Los últimos cinco años de la historia de Yahoo han estado llenos de malas noticias. Muchos cambios en la dirección, la ausencia de una clara visión de futuro, la competencia de Google y Facebook en el ámbito de la publicidad, etc. Todos estos factores contribuyeron a que la imagen de la empresa en todo el mundo y especialmente en Silicon Valley se viese afectada. Y si no eres capaz de atraer talento en el contexto actual, tu supervivencia se hace todavía más complicada.

La llegada de Marissa Mayer el verano pasado ha supuesto un punto de inflexión para la compañía. De ser vista como la empresa de Silicon Valley que se durmió en los laureles Yahoo se ha convertido en un lugar atractivo para los trabajadores y para la innovación. En parte, eso sí, gracias al dinero que la empresa tiene en el banco; desde que Mayer está en la dirección Yahoo ha comprado 25 startups. Entre ellas Tumblr, una de las principales redes sociales (o de blogs), por la que llegaron a pagar más de 1.100 millones de dólares.

Como ya comentamos al inicio de la entrada el principal negocio de Yahoo es el de la publicidad. Y, aunque los cambios anteriores han tenido un efecto positivo en la empresa, el volumen de ingresos procedentes de la publicidad comienza a mostrar los primeros signos de preocupación.

Contexto general: cae la publicidad display

La cada vez mayor importancia de los entornos móviles en el mundo de la publicidad está provocando que muchas empresas tengan dificultades para adaptarse a este nuevo medio. Yahoo, a diferencia de Facebook o Twitter, nació en pleno boom de Internet, mucho antes de que los smartphones fuesen los protagonistas de la película. Por ello podemos afirmar que ‘el móvil’ no está en su ADN.

Para contrarrestar esto Mayer y compañía han comprado numerosas startups con una amplia experiencia en el móvil, con el objetivo de adaptarse a los tiempos que corren e intentar llevar su negocio de la publicidad a la pequeña pantalla.

En el último trimestre de 2013 (julio a septiembre) Yahoo tuvo unos ingresos de 1.081 millones de dólares, un 1% menos que en el mismo periodo del año anterior. Los beneficios, de 297 millones, también son ligeramente inferiores en comparación con 2012. Los problemas aparecen cuando analizamos el volumen de ingresos por publicidad: la publicidad display se redujo en un 7%, la cantidad de anuncios vendidos por la compañía se incrementó tan sólo un 1% y el precio de dichos anuncios cayó un 7%. El PPC (pay-per-click) de su buscador cayó también un 7%.

Caídas generalizadas que ponen de relieve la dificultad de Yahoo en completar la transición escritorio – móvil y en encontrar el equilibrio adecuado.

Cambios en la homepage, secciones y la influencia de Tumblr

yahoo

Pero en torno a las propiedades de Yahoo también han surgido buenas noticias en los últimos meses que, en el futuro, podrían afectar positivamente a su negocio de la publicidad. La empresa ha rediseñado sus principales secciones de contenidos (homepage, Sports y otras cinco secciones) que se caracterizan por incluir una especie de timeline que destaca las noticias en orden cronológico. En dicho timeline Yahoo ha introducido ya anuncios in-stream, al más puro estilo Facebook o Twitter.

Tumblr ha sido, sin ninguna duda, uno de los movimientos más arriesgados y ambiciosos realizados por Yahoo en los últimos 15 meses. La empresa fundada por David Karp se ha convertido con el paso de los años en una de las principales redes de contenidos en todo el mundo, con millones de usuarios y altos niveles de fidelidad. Sin embargo, el problema de Tumblr está en su monetización: existen anuncios en secciones como Radar pero éstos no son lo suficientemente importantes como para mantener a flote una empresa del tamaño de Tumblr. De ahí que el reto de Yahoo con la empresa de Karp sea también importante: cómo monetizar la plataforma sin cambiar su funcionamiento y lo que es más importante, sin ahuyentar a los usuarios más fieles.

Por ello, aunque Yahoo haya dado pasos de gigante en los últimos tiempos (recientemente superó a Google en tráfico en Estados Unidos, y sin contar Tumblr) todavía queda mucho por hacer y muchas dudas por despejar. Marissa Mayer ha pedido en varias ocasiones tiempo, poder trabajar pensando en el medio plazo y no en los resultados inmediatos. Por ahora se está ganando la confianza de inversores y usuarios pero muchos se preguntan si Yahoo conseguirá adaptarse al cambiante mundo de la publicidad y seguir siendo una de las principales propiedades web del mundo.

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