El mundo del motor de aniversario: ¿cómo es la publicidad de marcas de toda la vida?

El 2013 es un año especial para muchas empresas del sector de la automoción. Marcas como Aston Martin (100 años), Land Rover (65), Porsche (65) o Lamborghini (50) están de aniversario, lo que demuestra la madurez del sector. Un sector, el de la automoción, que desde sus inicios ha ido siempre de la mano de la publicidad.

Los primeros anuncios aparecieron en los años 50 en Estados Unidos con marcas como Ford a la cabeza. Por aquel entonces el país acababa de salir de una guerra mundial y la migración de la población hacia las afueras de las ciudades impactó profundamente el mensaje publicitario. Sin embargo, el mensaje y la forma de comunicarlo ha cambiado sustancialmente desde entonces, adaptándose a las nuevas tecnologías y formatos. ¿Cómo? Os lo contamos a continuación.

A diferencia de lo que vemos hoy en día en televisión, internet y prensa escrita, los fabricantes de coches de aquella época ponían el énfasis de su mensaje en las características del coche y no en la experiencia y sensación de conducir, como ocurre a menudo hoy en día. Ejemplo de ello es el siguiente anuncio de Ford del año 1956:

De la televisión a los medios online

Con el paso de los años los automóviles dejaron de ser un artículo al alcance de muy pocos para convertirse en un elemento común de nuestras vidas, sinónimo de movilidad pero también de elegancia y experiencia. La televisión fue durante años el medio escogido por los diferentes fabricantes para dar a conocer sus novedades y productos; medio que todavía sigue teniendo una presencia importante y esencial en los planes de las diferentes firmas.

Sin embargo, y como pone de relieve este artículo de AdAge, Internet ha tenido un impacto profundo en los planes de las marcas y éstas han adaptado sus estrategias de comunicación y marketing al medio, aprovechándose de sus características para llegar a un público más amplio y, sobre todo, más joven.

Según cifras de TNS Media Intelligence Internet está sustituyendo poco a poco a la televisión como principal medio publicitario. Aunque los datos proporcionados por la firma de analítica sólo alcanzan el año 2007 podemos ver claramente la tendencia al alza de la publicidad online en Estados Unidos, aprovechándose de las fuertes caídas en televisión, revistas y periódicos.

A pesar de estos cambios el sector de la automoción sigue liderando la inversión publicitaria en el país americano. Según cifras publicadas por Kantar para el primer trimestre del año 2013 los fabricantes y concesionarios invirtieron 3.351 millones de dólares en publicidad y campañas de comunicación, superando a otros sectores como el de las telecomunicaciones o el comercio al por menor.

La situación española

La situación en España es similar aunque con un nivel de inversión menor en comparación con otros países de nuestro entorno. Según la Internet Advertising Bureau (IAB) el sector de la automoción fue el más activo en lo que a inversión en Internet-display se refiere, con un 14,5% del total invertido, y con una ventaja considerable sobre el sector de las finanzas y las telecomunicaciones/tecnología.

Sin embargo, es importante destacar que en el caso español sigue existiendo una diferencia considerable entre lo invertido por el sector en medios como la televisión o los diarios e Internet. Tal es así que la inversión en diarios todavía supera en estos momentos a la inversión en Internet, como muestra la siguiente gráfica de Infoadex para el año 2012.

Las marcas que más apostaron por la publicidad online en el año 2012, de nuevo según Indoadex, fueron Peugeot, Citroën, Volkswagen y Renault, en ese orden. Todas ellas dedicaron más de un 10% de sus presupuestos de marketing y comunicación a la publicidad online; porcentajes significativos aunque todavía alejados de la televisión, que continúa siendo el principal medio de inversión publicitaria.

Display advertising y… redes sociales

Además de invertir en banners y demás formatos, una de las áreas de concentración para los fabricantes son las redes sociales. En los últimos años hemos asistido a un creciente número de campañas de las diferentes marcas que tienen en Facebook o Twitter su principal componente y motor. Este es el caso de las siguientes marcas y campañas:

  • Mercedes: la empresa alemana, cliente de la casa, y una veterana ya en medios sociales, presentó recientemente “Pon tu cuentakilómetros a cero” para para seguir promocionando su nuevo Clase A. La campaña gira en torno a la web Quelomonterita, página a través de la cual los usuarios pueden proponer a qué se puede dedicar esta startup ficticia, premiando las ideas más originales con un fin de semana en un Clase A. Para complementar la campaña Mercedes también ha utilizado sus perfiles en Facebook, Twitter y su propio blog.
  • Ford: con el lanzamiento del nuevo Ford Focus en 2011 el fabricante estadounidense utilizó su página de Facebook y la colaboración de Sara Carbonero para ofrecer a los fans de la marca la posibilidad de probar el coche durante un mes si se inscribían en una de carrera virtual accesible a través de una app en Facebook.
Nos encontramos por lo tanto ante un sector que, tradicionalmente ligado al mundo de la publicidad, se ha adaptado a las posibilidades de las nuevas plataformas online para comunicar su mensaje y, además, hacer partícipes a los propios consumidores a través de campañas específicas en redes sociales. ¿Cuál creéis que puede ser la evolución del sector en la próxima década?
En campaña con Zenith

Un comentario

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