El “multitask”, múltiples pantallas, múltiples tareas: así es la ‘realidad combinada’

multitask

22.30h, pleno prime time televisivo en el salón de casa. Top Chef a 48 pulgadas. Mientras tanto el portátil encendido finiquitando un mini Excel. El iPad haciendo alguna que otra compra online. Y los smartphones de cada uno de los miembros del hogar echando humo, ya sea vía Whatsapp, Facebook o Twitter en #topchef.

Esta situación, que va más allá del “multitask” o la múltiple tarea, no es algo que se atisbe como futuro, sino que es una tendencia real, tanto que ya es nuestro día a día. Y es que, según los últimos datos de Milward Brown en su estudio AdReaction cada uno de nosotros consumimos diariamente 124 minutos de TV, 122 con nuestro “teléfono inteligente”, 97 pegados al laptop y 53 a nuestra tableta. Un consumo que se produce en paralelo y hasta de manera sincronizada.

InmaMairena Tras cuatro años entre las filas de Zenith y alguno que otro más dentro de este mundillo de la comunicación y la planificación de medios, el corazón de esta servidora late a golpe de click y frecuencia digital. Inquieta por definición, y blogger desde antes que estas bitácoras invadiesen la red, soy una adicta a recorrer el mundo y las últimas tendencias publicitarias. Multipantalla y hasta un pelín friky por influencia de los maestros que tengo y he tenido, me subo al carro del mobile convencida de que estos dispositivos que nos acompañan 24h al día serán el icono de una era. Inma Mairena, Digital Planner en Zenith.

El “multitask” como fenómeno

Mientras que las horas punta de la TV se concentran entre las 22-24h, el resto de los dispositivos presentan un uso algo más estable. Este fenómeno, se agudiza en el caso del móvil, que se consolida como indispensable en nuestro bolsillo. Aun así, llevando a cabo un análisis algo más detallado de estas curvas de consumo, se observa cómo en los momentos “pico” de la TV Tablets y smartphones también lo registran.

Puede ser que por esta realidad combinada, la última encuesta desarrollada por BBC World News entre más de 36.000 usuarios, arroje cifras como que el 43% de los usuarios de tabletas ve más televisión ahora que hace 5 años. No es de extrañar, si tenemos en cuenta que el 65% de los españoles usamos cada una de nuestras pantallas en algún momento del día y que el 35% llevamos a cabo un consumo de éstas de manera simultánea (AdReaction- Milward Brown). El 32% de esta “simultaneidad” la empleamos consultando contenido relacionado con aquello que seguimos en otros dispositivos (meshing), mientras que el 68% del consumo multiscreen lo empleamos en consumir información no relacionada (stacking)

Entre las principales razones de “meshing”, según Milward Brown, encontramos: ampliar la información que nos proporciona la TV (26%), comentar el contenido de lo que vemos con nuestros amigos (13%), interactuar con algo que ocurre en la TV (16%) y seguir un anuncio de TV (15%). Por su parte, sucumbimos al “stacking” para rellenar los vacíos de los bloques publicitarios de la TV (48%) o para mantener el contacto nuestros amigos o conocidos (43%).

El móvil, la 2ª pantalla

Teniendo ya bien claro este escenario, cabe hacerse la siguiente pregunta: ¿cómo es este solapamiento entre la televisión y resto de las pantallas? Según los últimos datos del estudio de Mobile la IAB, el móvil ya se consolida como 2ª pantalla. De hecho, 9 de cada 10 usamos el Smartphone mientras vemos la TV. Y el 50% de estos inquietos, lo hacemos con muy frecuentemente.

Además, las conclusiones de AdReaction indican que el consumo medio combinado entre TV+smartphone es de 55 minutos, el de TV+Tableta de 23 minutos y el de TV+Portátil de 25 minutos. El estudio profundiza aún más y nos dice que de entre las tareas que comenzamos a través de la TV, el 35% de las veces las finalizamos en nuestro smartphone, el 25% en el laptop y el 18% en la tableta.

Y los anunciantes, ¿también son multipantalla?

Puesto que los usuarios ya son multipantalla, las empresas y marcas también lo están siendo. Por tanto, no es de extrañar que proveedores como Movistar o Canal+, ya desde hace tiempo, vengan desarrollado las que podrían ser consideradas como las fórmulas más “primitivas” de la multipantalla.

Si bien Yomvi o Movistar TV ya están más que integrados en nuestras vidas, cabe dedicar un pequeño capítulo al consumo publicitario multiscreen. Para eso, ya no es necesario trasladarnos a EEUU y remontarnos a casos tan divertidos como el que Oreo desarrolló para todos aquellos usuarios que se vieron afectados por el mítico apagón durante la retransmisión de la Superbowl.

En España, cada vez son más los anunciantes que entienden que el consumo de medios es multipantalla simultánea y apuestan por ello. Uno de los ejemplos más recientes lo tenemos con Iberia y su campaña “Cinturón” finalizada el pasado 18 septiembre. Una sincronización que fue y es posible mediante técnicas de huella digital y que actualmente ofrecen en nuestro mercado, los proveedores de vídeo StickyAds a través de su producto Reach Now.

Gracias al fingerprinting, son capaces de analizar las emisiones de los canales de TV para a partir de ahí detectar contenido de vídeo en tiempo real. De esta manera, si nuestro pase en TV está planificado para las 21.32h del 30 de octubre, tendremos la réplica de nuestro spot a esa misma hora en ese mismo día en el resto de pantallas (PC+Mobile+Tablet). Un plus de cobertura en el entorno en el que más cómodo se encuentra cada usuario.

Televisiones y grupos editoriales, también multipantalla

Junto con los anunciantes, las propias televisiones e incluso los grupos editoriales también se suman al mundo de la multipantalla. Meses atrás, consciente del incremento que las RRSS están alcanzado y como éstas se han hecho especialmente fuertes en cualquier dispositivo móvil, Grupo Mediaset lanzaba al mercado MIO, una app que ellos mismos definen como de interacción en tiempo real con el contenido.

Más interacción y en tiempo real es lo que nos ofrece Tockit, una aplicación que surge con el fin de aprovechar la popular costumbre que tenemos a zappear durante los momentos de publicidad. Reconocido este “nicho” por sus creadores y como las marcas pueden incentivar o enganchar a los usuarios a querer consumir su anuncios en TV, la app nos hace posible elegir qué ver, personalizar programas en función nuestros comportamientos anteriores, acceder a contenidos adicionales o tweets sobre nuestros programas favoritos e incluso interactuar con otros usuarios a través del chat que incorporada.

Además, mediante el “videomatching” sólo apuntado con el móvil a la pantalla de la TV es capaz de reconocer la programación que estás viendo y hacernos aún más sencilla la experiencia de la televisión social y multipantalla. Para completar el círculo del engagement e incluso en involment con el usuario sus desarrolladores están ultimando un sistema de puntos o “tockits” mediante el cual los usuarios de la app pueden cambiarlos con regalos o muestras de las marcas.

En caso de Tockit no termine de seducirte, puedes probar con Duck. Otra app que te permite ver la TV de “forma inteligente”, ya que te avisa cada vez que termina la publicidad del canal que estás viendo. El mecanismo es simple, tan solo hay que pulsar el botón correspondiente del canal que estás viendo y en unos minutos, oirás graznar a un pato que te avisa de que publicidad ha llegado a su fin.

Otro proyecto que también camina hacia el universo del Second Screen es en el que actualmente está trabajando Hearst. Aunque de momento, lo están iniciando con su cabecera de referencia Elle, en un futuro a medio plazo, los lectores de cualquiera de sus publicaciones seremos capaces de acceder a contenido extra a golpe de móvil. De esta manera, los que ya tengamos descargada en nuestro móvil la App de Elle y apuntemos con la cámara de nuestro terminal a cualquiera de los Bidi-Elle que encontremos en sus páginas accederemos a información interactiva y exclusiva online.

Después de todo esto, queda más que claro que el comportamiento de cada uno de nosotros frente al bloque publicitario está cambiando. Si a esto sumamos, cada vez somos más aficionados al “meshing” o al “stacking”, el replanteamiento de las nuevas formas publicitarias durante estos espacios no tardará en aparecer. Es también innegable que la multipantalla ha llegado y está aquí con nosotros para quedarse. Por tanto, estemos preparados para saludar a la que ya irrumpe como otra de las pantallas estrella: la TV Conectada.

Imagen | unsplash.com
En BlogginZenith | Ya se venden más smartphones en el mundo que niños nacidos: la multipantalla

En campaña con Zenith

Un comentario

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