El Mercado del lujo: ¿a qué reto se enfrentan las marcas?

Marketing en el sector del lujo

El lujo es definitivamente algo que por su naturaleza es escaso, e incluso único, cuya experiencia se convierte en algo inolvidable. El lujo se esconde tras los mayores deseos de las personas. Habrá algunas para las que no hay nada mejor a sentir cómo se desliza por su piel la finísima seda de un vestido de Hermès, habrá otros que escojan conducir un Ferrari por las calles de Mónaco e incluso los habrá que decidan surcar las olas en un flamante Sunseeker. Independientemente de la elección, el lujo es escaso, y lo escaso es siempre atractivo.

Sin embargo, pese a que para la mayoría de los mortales el lujo se percibe como algo poco corriente e irrelevante, lo cierto es que es un sector que no para de crecer. Desde que comenzó la crisis allá por 2008 hasta la actualidad, y con proyección positiva hasta 2020 (como mínimo). El lujo está en alza, y seguirá estándolo. Eso sí, con ciertas particularidades, algunas de las cuales ya nos relató en este Blog Philipp Fürst.

No hay crisis para el lujo

El estudio Altagamma, elaborado por la Italian luxury goods association Altagamma en colaboración con la Boston Consulting Group, uno de los principales estudios a nivel mundial del sector, estima que en 2020 los consumidores gastarán 880 mil millones de euros solo en lujo, un 20% más de lo que lo hacen en la actualidad.

Adicionalmente, no solo aumentará el gasto, sino también los consumidores. De hecho si a día de hoy existen en el mundo 380 millones de consumidores de bienes y servicios de lujo, en 2020 se contarán 440 millones de consumidores, es decir, un 15% más.

Los motivos subyacentes a estas cifras, tiene un protagonista indiscutible, China, cuya expansión parece imposible de frenar y de donde provendrán la gran mayoría de esos “nuevos ricos”. Por el contrario se observa un paso atrás en las que, de momento, dominan el mercado del lujo por nivel de consumo: EEUU, Europa y Japón, pues según el mencionado estudio, perderán alrededor de un millón de consumidores del sector durante los próximos años.

El Marketing en el sector del lujo

Es complicado encontrar una categoría de productos que no presente Marcas Premium (aquellas cuyo precio es 3 veces el medio en dicha categoría). Podemos verlo en el café en grano (Nespresso), la aceite de oliva (La Amarilla) o los palos de golf (Callaway).

Un producto de Lujo es desde luego un producto Premium, pero la mayoría de los productos Premium no son Productos de Lujo. Y aunque parezca increíble, el marketing juega un papel fundamental a la hora de separar los primeros, de todos los demás.

Siguiendo las recomendaciones de los mejores profesionales del sector, recogidas en el Blog EstrategiasDeLujo.com, una marca de lujo debe transmitir:

  • Calidad superior en su categoría, sedimentada en una historia con principios y tradiciones. Es muy difícil imaginar una marca de lujo sin una historia detrás que le aporte un aire artesanal y tradicional, que la ha hecho perdurar en el tiempo. Un ejemplo es el exquisito champagne Moët & Chandon, cuyas bodegas se remontan a más de 2 siglos de antigüedad y desde el año 1927 poseen denominación de origen.
  • Una estética identificable y que es el resultado de importantes inversiones en departamentos de creatividad y en proyectos de innovación. Es el caso de la marca de automóviles Porsche, cuyos diseños, siempre sedimentados en una misma base, los hacen perfectamente reconocibles a ojo de cualquier humilde transeúnte.
  • Exclusividad, tanto en el sentido de su consumo como de su distribución. Y es que el lujo es, a vista de todos, algo relacionado con lo selecto. Siguiendo en el mundo del motor, la legendaria marca Rolls Roys se caracteriza por fabricar, más que coches, obras de arte en producciones limitadas. En la actualidad sólo tiene un modelo en fabricación.
  • Internacionalidad, estando presente en los principales países del mundo y siendo una marca reconocida globalmente. Algo común a las marcas de lujo es su globalización, toda marca top debe estar en las principales ciudades del mundo, sin excepción.

Además, remarcan la importancia de los propios consumidores que actúan como prescriptores pues la imagen de una marca de Lujo viene también influenciada por las personas que la utilizan, el producto no sólo ha de estar dirigido a un target específico, sino que además estos han de tener unos valores reconocidos como líderes de opinión.

La digitalización del Lujo

El sector digital es claramente el futuro y ofrece un potencial increíble, sobre en todo en un país como el nuestro en el que la penetración de dispositivos móviles en los últimos 10 años ha sido creciente y supera a muchos otros países. Consecuentemente, se espera que durante los próximos años este medio sea el canal de ventas que experimente un mayor crecimiento.

Para el sector del lujo esto no iba a ser distinto y ya se cuentan por muchas las marcas de estas características que aprovechan las bondades del medio digital para llegar a los consumidores, sobre todo aquellas relacionadas con la bisutería, la moda y la gastronomía.

Marcas de Lujo en Redes Sociales

Cayetana Vela, fundadora de Luxury Comm, la primera empresa de comunicación digital especializada en marcas de lujo en España, afirma que “los clientes del Lujo han cambiado en los últimos años y ya no quieren ser meros espectadores de las marcas y sólo recibir información de ellas. Ahora quieren opinar y establecer un diálogo abierto en ambas direcciones donde puedan intercambiar, compartir, entretener y comprometerse con lo que las marcas de Lujo les ofrecen”.

La idea es, pues, utilizar los medios digitales para transmitir la imagen de calidad, sofisticación y exclusividad propia de las marcas de lujo. Y hacerlo mientras se convierte a las mismas en marcas sociales, capaces de analizar qué ocurre en torno a ellas en los medios online, debiendo alinear la estrategia en favor del Blended Marketing, consiguiendo una integración total entre su vertiente digital y offline, permitiendo así conocer mejor a sus consumidores y aumentar sus ventas. Todo un reto.

Imagen | Wikipedia
En BlogginZenith | Bloggers y marcas: ¿se puede comprar la opinión de un experto influyente?

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2 comentarios

  1. Pingback: El Mercado del lujo (II): ¿qué tipos de clientes existen?Bloggin Zenith

   

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