El Mercado del lujo (II): ¿qué tipos de clientes existen?

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La industria del lujo está viviendo en los últimos 10 años importantes cambios y este 2014 acabará por consolidar tendencias. Si en el pasado 2013 crecieron las ventas a través de internet un 28%, en este 2014 el fortalecimiento de estas transacciones no irá si no a más. Del mismo modo aumentarán las fusiones y compras entre firmas del sector para ganar tamaño y, probablemente, también haya más salidas a bolsa.

El motivo fundamental hay que buscarlo en el crecimiento de sus clientes: el número de consumidores de artículos de lujo en el mundo se ha más que triplicado en los últimos 20 años. Aún así, no todos sus usuarios son iguales. ¿Qué tipos de clientes existen?

¿De qué datos hablamos?

Si nos vamos a los datos como tal, y según la Asociación Española del Lujo, el sector ha tenido una facturación a nivel nacional de 5.120 millones de euros, un 7% más que el ejercicio anterior. Se trata de uno de los sectores que está creando empleo en un momento de recesión general.

Si hacemos un repaso por países China, pese a las dudas que hubo el año pasado, sigue siendo el mercado que más va a aportar a las empresas de productos y servicios de este segmento. Y lo que más crece, el lujo ‘absoluto’, frente a la democratización del lujo que caracterizó la década de 1990.

A este respecto, María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio del Mercado Premium y de Prestigio del IE Business School, considera que “aunque también crecen algo los productos aspiracionales –lujo más barato–, lo cierto es que el crecimiento está en la parte alta de la pirámide, en los productos más exclusivos, porque hay una polarización de la riqueza y el consumo de los ricos cada vez es más importante”. En este sentido, ¿cómo son sus clientes?

Unos clientes “de lujo”

Para conocer qué tipo de clientes existen en el sector de lujo es conveniente acercarse al informe “Lens on the Worldwide Luxury Consumer” de Bain & Company, realizado en colaboración con Redburn Partners y Millward Brown entre más de 10.000 consumidores. En primer lugar se acercan a los datos y establecen que el número de consumidores de artículos de lujo en el mundo se ha más que triplicado en los últimos 20 años, pasando de aproximadamente 90 millones de consumidores en 1995 a 330 millones a finales de 2013.

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Demos un paso más, y basándonos en el informe establezcamos una radiografía de los siete tipos de consumidores de lujo, que son estos: el omnívoro, el “sabelotodo”, el inversor, el hedonista, el conservador, el desilusionado, y el “quiero y no puedo”, todos ellos con unas características particulares.

En primer lugar encontramos el omnívoro (“Omnivore”), con un 25% del gasto mundial en productos de lujo. Son los nuevos iniciados al lujo y por ello suelen ser los más jóvenes y fundamentalmente, mujeres. Tienen tendencia a comprar la gama más alta de los productos y se centran en las categorías de joyería y relojes. Prefieren comprar en las propias tiendas de marca. Muchas de sus compras las hacen cuando viajan, una fórmula propia de los consumidores chinos de las ciudades de segunda y tercera categoría.

Si avanzamos encontramos el “sabelotodo” (“Opinionated”), con un 20% del gasto. Son los compradores con una alta formación de las generaciones X e Y y con predilección por los artículos de cuero y los relojes. Son muy conscientes de las diferencias entre las marcas y están influidos por la información online y las redes sociales. Son los dominantes en las principales ciudades de China y también prevalecen en Europa Occidental y Estados Unidos.

Un peldaño más abajo está el inversor (“Investor”), con un 13% del gasto. Son compradores que prestan mucha atención a la calidad y duración de los artículos de lujo, como una inversión, evaluándolas cuidadosamente, buscando información y referencias de otros consumidores. Este segmento está sesgado por compradores de Japón, Oriente Medio y mercados maduros donde el gasto discrecional se distribuye de forma más prudente.

El siguiente del que debemos hablar en este grupo de siete es del hedonista (“Hedonist”), con un 12% del gasto. Ellos están obsesionados con los artículos de lujo, pero sobre todo con la experiencia de compra del lujo. Tienen una alta preferencia por los logos de las marcas y están muy influidos por la publicidad. A pesar de su interés en el lujo para exhibirlo, son los que muestran el nivel más bajo de apoyo a las marcas. Se trata del único grupo que se encuentra representado en todas las nacionalidades y generaciones.

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Debemos también hablar del conservador (“Conservative”), que tiene un 16% del gasto. Se trata de los compradores maduros y más convencionales, tanto hombres como mujeres. Prefieren los relojes y la joyería de las grandes marcas, compran en tiendas multimarca y les influye, principalmente, lo que los amigos y la familia les recomienda. Se encuentran, sobre todo, en los principales mercados maduros, pero también en China.

En penúltima posición está el desilusionado (“Disillusioned”), con un 9% del gasto. Su desilusión procede por la denominada “fatiga del lujo”, propia de su generación: los baby boom. Adquieren artículos de piel y productos de belleza, además de buscar artículos que duren más de una temporada. En su caso no les influye la publicidad o mensajes que transmiten las marcas, además de no ir de compras con frecuencia. Aunque, eso sí, las hacen online cuando pueden. Este segmento está dominado por mujeres y se ubican en Estados Unidos, Europa y Japón.

Y por último encontramos “el quiero y no puedo” (“Wannabe”), que tiene un 5% del gasto. Son, sobre todo, mujeres que buscan artículos que les permitan acceder al lujo en productos de belleza y zapatos. Eso sí, valoran que sean asequibles y por ello son propensos a combinarlos con productos que no son de lujo. Son compradores impulsivos con poca lealtad a la marca y lo que más les influye es lo que dicen sus amigos y lo que ven en las revistas de moda. Pertenecen a la clase media, especialmente en Estados Unidos y Europa Occidental, y a los nuevos consumidores en Europa del Este.

Este estudio nos indica, en definitiva, que no todos los clientes del sector del lujo son iguales y no todos nos interesan en la misma medida. De hecho el mercado sigue en manos de la generación del baby boom (45% del consumo de lujo en el mundo), cuyo comportamiento y preferencias son bastante diferentes de las de sus hijos (la generación Y).

Sin embargo, la evolución siempre va a más, y de los 10 millones de consumidores adicionales que se incorporan al mercado del lujo cada año, se estima que alcancen los 400 millones en 2020 y los 500 millones en 2030. En este sentido, el mercado demandará profesionales con formación específica en el sector, aumentando también la demanda de perfiles con conocimiento y experiencia en el ámbito digital que es donde más se está creciendo. ¿Están preparadas las empresas?

Imagen | red-luxury.com
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