El mercado de medios espera que mejore la situación en el segundo semestre

El primer semestre de 2012 ha sido muy malo para la inversión publicitaria en medios; los panelistas de Zenith Vigía esperan que la segunda parte del año sea algo mejor. Los medios más tecnológicos serán los que vean crecer la inversión: las previsiones mejoran en el caso de la inversión en Móviles y siguen siendo positivas para Internet.

El conjunto del mercado publicitario podría caer este año un 7,2%; para eso el segundo semestre debería ser sensiblemente mejor de lo que ha sido el primero. El mercado publicitario internacional vive ya una tendencia creciente. Más datos en este Zenith Vigía.

MiguelMe llamo Eduardo Madinaveitia. Soy vasco, de Vitoria, donde nací en 1950. También soy Licenciado en Matemáticas por la Complutense hace ya una eternidad. Así que, desde el punto de vista de internet, soy lo que ahora se llama un inmigrante, pero de los que llegaron en las primeras pateras.

  • La salida de la crisis podría producirse para el mercado publicitario a finales de octubre del año próximo. Nos quedarían por tanto quince meses más de sufrimiento antes de una recuperación que, para una buena parte de los  componentes del panel, será lenta. Hay un gran acuerdo en la opinión de que nos hallamos ante un cambio de era y que el mercado que tendremos a la salida de la crisis se parecerá muy poco al de los años anteriores a 2007. La inversión se recuperará desde cifras de mediados de los noventa, pero los medios digitales habrán sustituido prácticamente a los medios en papel.
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  • La Televisión y los medios impresos caen con más fuerza que la media del mercado, mientras que la Radio, el Cine y la publicidad Exterior retroceden pero menos que la media del mercado.

Percepción de la situación

Las percepciones de la situación económica y sobre el mercado publicitario siguen siendo malas pero no han empeorado respecto a hace dos meses.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se mantiene en -78,6, la misma cifra que obteníamos en mayo. El dato es malo, pero al menos no empeora.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora ligeramente hasta el valor de  -77,4. Este dato es mejor que hace dos meses y mejor que el IPSE lo que podría indicar un cambio de tendencia y que a partir de ahora las cosas empezarían a mejorar.

Los panelistas de Vigía creen que la crisis tendrá su punto de inflexión a finales de octubre de 2013, una fecha similar a la que estimaban hace dos meses, lo que indicaría que nos hemos acercado dos meses a ese final.

Previsiones por medios

En la tabla siguiente podemos ver la previsión de variación de inversión en  este año.  La previsión se compara con la realizada en el mes de mayo. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de julio es mejor que la de mayo, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).

 

Medio

Zenith Vigía

julio

Zenith Vigía

mayo

TENDENCIA

TV GENERALISTA -9,9 -6,8 - -
TV TEMÁTICA -6,2 -3,7 - -
TEM. ABIERTO -5,1 -3,5 -
TEM. DE PAGO -7,0 -3,8 - -
TV LOCAL -11,5 -9,6 -
DIARIOS DE PAGO -13,4 -10,1 - -
DIARIOS GRATUITOS -11,5 -8,5  - -
REVISTAS -8,9 -6,8  - -
SUPLEMENTOS -9,3 -7,9 -
RADIO -5,9 -4,3   -
EXTERIOR -6,0 -4,0 -
CINE -4,9 -2,5 - -
INTERNET 5,6 6,2  -
INT. DISPLAY/VIDEO 6,1 6,5  -
INT. BUSCADORES/ENLACES 5,2 6,0 -
MÓVILES 14,7 14,3 +
MEDIOS INMIGRANTES -10,2 -10,0 -
TOTAL MERCADO -7,2 -4,8  - -

 

 

La inversión en Blogs, en Redes Sociales, en Vídeo en Internet, en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps

La ralentización del mercado ha afectado también a las modalidades más innovadoras, que hasta ahora mostraban una fuerte tendencia al crecimiento.

La inversión en Blogs podría alcanzar este año los 11,1 millones de euros, lo que representa una caída del 5% respecto a la previsión de mayo y volver a la cifra estimada como cierre para 2011.

Algo similar ocurre con la previsión de la inversión que captarán este año las redes sociales: podrían alcanzar los 35,3 millones de euros, un 4% por debajo de la previsión anterior, aunque seguiría siendo un 10% superior a la cifra estimada como cierre de 2011.

Algo mejor es la evolución en el caso del Vídeo en Internet; la inversión podría alcanzar  los 29,7 millones de euros, lo que supone un retroceso de algo menos del 1% respecto a la previsión anterior, pero representa un crecimiento del 16% respecto a la estimación de cierre del año pasado.

La inversión en Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) podría situarse este año en 11,9 millones de euros, casi un 5% por debajo de la previsión anterior, pero sigue representando una subida del 13% respecto a la cifra estimada como cierre para el año pasado.

La inversión en Móviles está experimentando este año un crecimiento importante; pero una buena parte de la inversión no se está dirigiendo a lo que podríamos asimilar a la compra de medios sino al desarrollo de aplicaciones (apps). Este mes se ha incluido en el estudio una pregunta que pretende estimar la cifra dedicada al desarrollo de dichas aplicaciones. Según fuentes del sector el año pasado se cerró con una inversión de 17 millones de euros; el mercado podría estar creciendo un 10% y este año se podría cerrar con una inversión de 18,7 millones de euros.

En Bloggin Zenith | El mercado de medios se digitaliza a la espera de la salida de la crisis

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Un comentario

  1. Me sorprende que con la crisis vayamos a salir de la crisis publicitaria. ¿Son más optimistas los anunciantes que la sociedad?

   

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