El mercado actual pide a gritos una revolución “de fábula”

¿Recordáis el cuento de la liebre y la tortuga? Me parece un excelente paralelismo para la relación  Agencias de medios- Mercado. Obviamente el mercado es la liebre y nosotros, lastrados por “directrices multinacionales” y avocados a la cuadratura de forecasts, somos la tortuga.

No me digáis que no encaja totalmente. El mercado se mueve a una velocidad de vértigo. Y cuando digo mercado digo consumidor también y nosotros vamos detrás, aprendiendo a marchas forzadas y adaptándonos.Hoy me decía un amigo del sector “no me da tiempo a ver, asimilar y comprender todo lo que se cuece”. ¡Cuanta razón! No nos alcanza la vida para estar en todo. Somos como DJ´s frente a nuestras pantallas de la ofi, atentos a nuestro mail, pero también al Twitter, y al Facebook, y a los cuatro o cinco blogs de novedades del sector, y a las webs de las revistas del sector… ¡Y a los anunciantes! con su día a día. Cuántas veces hemos llegado a una reunión y el propio cliente te dice: ¿habéis visto que pasada lo que ha hecho…” y tú, que no lo has visto (has visto tooooodo lo demás…todo de lo que se habla…o casi todo, vamos que “eso” justo no) te quedas con cara de pasmado y por supuesto contestas “¡si!, que pasada eh”.

Miguel En Noviembre del 91 Miguel Villarruel saltó el charco en busca de emociones europeas y ¡vaya si las encontró! Tuvo su boutique creativa junto a su hermano Rodrigo, luego viajó por toda América rodando documentales para TVE, trabajó de guionista en “La media Vuelta” de la cadena SER y finalmente fue seducido (¿abducido?) por “el mundo de las Agencias de Medios” (Centrales por aquella época). Lleva 11 años aportando ideas a las estrategias. Hoy es el Director Creativo Ejecutivo de NewCast (Zenithmedia Iberia). Y sigue con las mismas ganas, la misma pasión que aquel Noviembre del 91.

Sin duda: el mercado es liebre. Se mueve, cambia sus formas de consumo, de interacción, rápidamente. Y nosotros vamos detrás, con la lengua afuera. Acabamos de terminar la batalla de la denominación. Nos hemos convertido  en “Agencias” de medios (dejando atrás lo de “Centrales”) y el mercado ahora nos lleva a  la batalla importante: la de quitar el “Medios” reemplazándolo por “COMUNICACIÓN”. Y ahí es donde nos pesa nuestra condición de tortugas. Sabemos que toca, sabemos cual es la meta, pero vamos a paso lento,  viendo como las circunstancias nos adelantan.

Hace no mucho tiempo explotó el interés por “lo digital” (movido por el propio consumidor) y ahí que fuimos y digitalizamos los equipos; ahora ¡el consumidor! pone de moda las redes sociales: pues venga una de cuarto y mitad de expertos en redes. Y así vamos, trotando, con la lengua afuera. Y la liebre nos adelanta sonriendo.

¿¡Y si hacemos una gran revolución!?… ¡Y adelantamos a la liebre! Vamos, nada menos que la que nos está pidiendo la realidad. ¡Dejemos de hablar de “planificadores”! (la propia denominación ¿no es un lastre?) organicemos YA de una vez equipos multidisciplinares y llamémoslos “equipo de comunicación” o “strategic team” que lo anglosajón siempre suena mas cool. ¡Pensemos transversalmente! ¿Equipo de exterior? ¿Equipo de televisión? ¿Equipo de prensa? Me da la sensación de que nuestras estructuras, y modelos de negocio, están pensadas para otras épocas, otros contextos, otros mercados. Pensemos y desarrollemos estrategias de comunicación, ¡no de medios! Utilizando todas las posibilidades que existen, conectando todos los canales de comunicación, haciendo atractivas nuestras marcas. Digamos adiós a la cultura del “impacto” empecemos a hablar de “conquistas”.

Aquel día la liebre aprendió una lección que no olvidaría jamás: No hay que burlarse jamás de los demás. También de esto debemos aprender que la pereza y el exceso de confianza pueden hacernos no alcanzar nuestros objetivos.

No es cuento. El contexto nos está pidiendo cambio. Si le hiciéramos caso sería de fábula.


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