El marketing multipantalla en distintos países: ¿cómo es?

multipantalla

Hoy en día parece impensable desarrollar una campaña de marketing sin tener en cuenta un factor determinante: que los usuarios utilizan diferentes dispositivos en diferentes horas del día y que van saltando de un medio a otro sin parar. En casa se usan ordenadores, tablets y smart TVs, de camino al trabajo y cuando estamos en la calle smartphones, etc etc.

Esta situación implica que empresas y marcas deben adaptar sus campañas a la realidad actual e intentar llegar a los usuarios en todos estos dispositivos. Un mundo multipantalla que precisamente fue objeto de estudio por la firma Millward Brown.

Un mundo multipantalla: nivel global y por países

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El informe de Millward Brown analiza el uso de varios dispositivos por parte de los usuarios tanto a nivel global como por país. El primer gran dato que se desprende de este estudio es que el gadget que los usuarios utilizan más hoy en día es el smartphone (con una media de 147 minutos por día), por encima de la televisión (113 minutos), portátil (108 minutos) y tablets (50 minutos).

Como comentábamos al principio, el uso de estos dispositivos depende mucho de la hora del día. Mientras que los ordenadores son utilizados más en las horas centrales del día, la televisión y los tablets ocupan la noche, al ser usados principalmente en el hogar. Un 65% de los encuestados por Millward Brown afirmaron que no utilizan varios de estos aparatos a la vez, mientras que el 35% restante declararon utilizar smartphones, tablets y televisores de forma simultánea. Una experiencia que se suele denominar como segunda pantalla.

Para destacar las diferencias existentes en este sentido a nivel global, a continuación ponemos encima de la mesa las estadísticas más destacables de tres países avanzados pero que se encuentran muy separados geográficamente uno del otro: España, Estados Unidos y Japón.

España

En España la distribución de tiempo entre smartphone, televisor, portátil y tablets sigue estando dominada por la pequeña pantalla, con 124 minutos de media al día frente a los 122 de los teléfonos inteligentes.

De entre los usuarios que utilizan varios dispositivos a la vez, el 32% afirmaron que lo hacen para buscar contenidos relacionados, mientras que el 68% restante buscan cosas que no tienen nada que ver con la actividad principal que están realizando. Siendo la televisión el rey en cuanto a tiempo de uso, los dispositivos que más se utilizan a la vez son smartphones y portátil, en un 35% y 25% de los casos, respectivamente. Datos que indican que la segunda pantalla es toda una realidad en España. Este efecto tiene claras implicaciones sobre el mundo del marketing y la publicidad si tenemos en cuenta que, según la Marketing Mobile Association, el 51% de los españoles reconoce haber comprado un producto como resultado de ver un anuncio en la televisión; con un 47% realizando la transacción desde tablets.

Japón

En Japón la situación es similar a la que nos encontramos a nivel global con una pequeña diferencia: las tablets no son utilizadas tanto como en el resto del mundo, solo 15 minutos diarios de media.

Mientras que el resto de métricas son muy similares a las del resto de países, una clara diferencia del mercado japonés con el español es que en nuestro país utilizamos más los smartphones para hablar con nuestros contactos mientras vemos la televisión. Un 13% de los encuestados en España afirmaron practicar esto habitualmente, mientras que en Japón solo un 8%.

Estados Unidos

Los americanos son los que más utilizan varios gadgets a la vez: un 41% de los encuestados que en un 70% de los casos utilizan smartphones o tablets para buscar contenidos que nada tienen que ver con lo que están viendo en la televisión.

Una gran diferencia con respecto a España es que en nuestro país un 21% de las personas afirmaron utilizar la televisión de fondo, sin prestarle demasiada atención mientras usan smartphones y tablets. En Estados Unidos este porcentaje sube hasta el 36%, lo que podría indicar que el efecto segunda pantalla no relacionado es mucho mayor en el país americano.

¿Qué piensan los usuarios sobre el Marketing multipantalla?

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Las marcas son conocedoras de esta situación y les interesa saber qué percepción tienen los usuarios del marketing multipantalla.

Un 41% de los encuestados a nivel global se mostró favorable hacia la publicidad en televisión, porcentajes que caen en el caso de smartphones (24%), ordenadores (25%) y tablets (23%). En el caso de España la situación es peor, ya que la proporción de usuarios que acepta la publicidad en estos dispositivos cae hasta el 31% en el caso de los televisores, 14% en el de los smartphones y 19 y 22 por ciento en ordenadores y tablets, respectivamente.

Para el mercado español Millward Brown apunta una serie de conclusiones que ayudan a entender a los usuarios multipantalla de nuestro país.

  • Los usuarios prestan atención y son receptivos a anuncios de televisión que permiten interactuar desde una app, que promocionan una aplicación o que son de corta duración y que son fáciles de compartir en redes sociales
  • Los anuncios que incluyen un hashtag o que tienen un complemento online (behind-the-scenes, contenidos extra, etc) tienen mayor repercusión
  • Todo lo contrario ocurre con las marcas que patrocinan la versión web/app y de televisión de un programa, probablemente creando confusión en los usuarios

Una situación que todavía no ha sido aprovechada del todo por marcas y empresas en nuestro país, que en algunos casos se muestran reticentes a apostar por el marketing multipantalla. Para Miguel López-Guzman, Digital Media Director en Zenith, la razón está en “el riesgo que supone invertir en acciones no testadas. Las marcas normalmente prefieren asegurar repitiendo en medios conocidos con planteamientos contrastados. Por otro lado está, la implementación. Para hacerlo bien hay que planificar las campañas con tiempo y eso, en nuestro mercado, rara vez pasa. Somos muy reactivos.”

¿Cambiará la situación en el corto plazo a medida que el smartphone y las tablets ganan protagonismo a otros dispositivos?

En Bloggin Zenith | ¿El futuro de la televisión?: El fenómeno creciente de la segunda pantalla

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. ¿Cuál es ahora la pequeña pantalla?
    Me temo que vamos a tener que dejar de usar esa expresión
    Ya no lo es, desde luego, la tele, con pantallas cada vez más grandes, que casi no caben en habitaciones cada vez más pequeñas.
    Debería ser el Smartphone, aunque también hay una tendencia, contraria a la de sus primeros años, a hacerlos cada vez más grandes.

  2. Pingback: Observatorio eCommerce tendencias digitales

   

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