El marketing de los sentidos: ¡tócame! (IV)

En anteriores entregas de nuestro especial sobre marketing hablamos sobre la influencia de los sentidos del olfato y el gusto en la comercialización de productos/servicios y de cómo las marcas pueden aprovechar esta tipología para poner en uso técnicas de marketing no tradicionales.

En esta nueva entrega hablaremos del sentido del tacto. Un sentido que se diferencia de los demás en que supone una interacción tanto física como psicológica por parte de los usuarios y consumidores, creando sensaciones difícilmente olvidables.

El tacto en los productos y en el punto de venta

El tacto favorece la identidad de marca de empresas y compañías al suponer una doble interacción de los consumidores con los productos. El tacto puede también ser considerado como una forma para controlar la “inconsciencia de los consumidores, sus percepciones, sensaciones y preferencias”, afirma este informe de la Hamsltad University.

El marketing táctil afecta y puede ser utilizado en las diferentes ocasiones de acercamiento entre los consumidores y los productos (marcas). Por un lado nos referimos a las propias cualidades de los productos (textura, tamaño, materiales, etc) y también al punto de venta, como explicaremos en varios ejemplos de esta entrada.

Estudios y expertos en marketing sensorial afirman que el sentido del tacto tiene una mayor o menor importancia según la categoría de productos a la que se aplique. Como expone Lizardo Vargas Bianchi en Gestion.pe “no es corriente que el tacto sea un factor relevante durante las compras de bienes de rápida rotación como ciertos envasados”, sin embargo en el caso de las prendas de vestir, alimentos o electrónica de consumo resulta esencial, como destaca la profesora Joann Peck, del departamento de marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Wisconsin que ha publicado diversos artículos e informes en revistas como ‘Journal of Marketing’ o ‘Journal of Consumer Research’.

La importancia del tacto en el mundo del marketing también ha sido destacada en varias ocasiones por diferentes estudios realizados por investigadores estadounidenses. En este sentido un artículo publicado en la prestigiosa Harvard Business Review recoge las conclusiones de diversos informes que destacan la importancia del tacto a la hora de incrementar las posibilidades de compra de determinados productos.

Cada vez más marcas apuestan por lo táctil

A finales de la década de los 90 la venta al por menor de electrónica de consumo estaba sufriendo una crisis importante en Estados Unidos y en todo el mundo. Numerosas tiendas y cadenas estaban por entonces cerrando y Apple, con Steve Jobs al mando, decidió apostar por una estrategia retail para acercar los productos de la marca a los consumidores.

La experiencia de entrar en una Apple Store es única en el mundo de la electrónica y gira en torno a la posibilidad de utilizar los productos, de estar en contacto directo con los mismos (sin la intermediación de representantes de la empresa, trabajadores), tocarlos y sentirlos. Al respecto, Tim Cook afirmaba hace escasos meses que las Apple Stores se han convertido en la verdadera imagen de la empresa californiana.

Otro caso destacable es el de Heineken. La conocida compañía holandesa de cerveza lanzó al mercado una versión de sus latas con relieve con el fin de intensificar la relación de los consumidores con la marca gracias a las características mencionado anteriormente y que convierten al sentido del tacto en un gran aliado de los profesionales del marketing por tener un componente tanto físico como psicológico. En el siguiente vídeo podemos ver la campaña que acompañó el lanzamiento de dicho producto.

El sentido del tacto también puede ser utilizado para establecer claras diferencias entre los productos de una empresa y los de la competencia. Un ejemplo de esta actividad lo encontramos en el caso de tarjetas de visita que incorporan un ligero relieve en las mismas y que al ser tocadas por las personas crean un sensación que hace que sean fácilmente recordables.

Todos estos ejemplos muestran la importancia que hoy en día tiene el poder tocar las cosas, tanto a nivel de producto como de marca. Una sensación que esta siendo utilizada cada vez por mas marcas y empresas dentro del ámbito del marketing sensorial.

¿Consideráis las ventajas del tacto como superiores sobre el resto de los sentidos?

En Bloggin Zenith | Despertando sentidos y emociones. Marketing sensitivo (I)

Imagen | Quinn Dombrowski

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