El marketing de los sentidos: “la clave está en el control de los factores” (VII)

sentidos

Este verano durante varias semanas analizamos lo que se conoce con el nombre del marketing de los sentidos. Una forma de comercializar productos que se aleja de las formas tradicionales y que utiliza los sentidos humanos para atraer la atención de potenciales consumidores.

Partiendo de la premisa de que según varios estudios las personas recuerdan el 1% de lo que tocan, el 2% de lo que oyen, el 5% de lo que ven, el 15% de lo que prueban y el 35% de lo que huelen, analizamos el impacto de cada uno de estos sentidos en la comercialización de productos y servicios. En esta última entrega del especial hemos hablado con varios expertos del sector para conocer cómo sus empresas utilizan estas técnicas.

El sabor: tan difícil como efectivo

Como ya afirmamos en su momento el sabor, junto al olfato, es uno de los sentidos más efectivos a la hora de provocar una reacción intensa en la mente de los consumidores. Un sabor característico puede llegar a ayudar a despertar el resto de sentidos para crear una imagen de marca, como perfectamente expresa de Eduardo Burgos del Barrio, Marketing Manager de Navidul en declaraciones a Zenith: “El gusto es uno de los sentidos más complejos ya que está unido al olfato: cuando probamos un producto su olor asciende hacia la mucosa olfativa o pituitaria, dándose así el curioso fenómeno que consiste en que probamos los alimentos primero por la nariz”. En productos alimenticios el sabor es, sin duda, clave.

jamon

“Una vez que un sabor gusta es reconocible para el consumidor y se atribuye a un producto de marca, es la forma más segura de mantener la fidelidad del consumidor“, afirma Lourdes Jiménez, Directora de Márketing de García Baquero, una de las marcas españolas de quesos y productos lácteos más conocidas. En el caso de García Baquero la clave para mantener el sabor de sus productos está en “seguir un estricto control” tanto en lo que se refiere a la recogida de las materias primas como al proceso de elaboración.

Eduardo Burgos del Barrio también coincide en la importancia de un riguroso control en la selección de materiales y su tratamiento al afirmar que “la uniformidad en la selección de la materia prima y en el proceso de elaboración” son claves para conseguir un producto que los consumidores deseen.

Los productos también se venden por su apariencia

Si bien es cierto que el gusto parece ser uno de los sentidos más eficaces, los consumidores no tienen la posibilidad de probar cualquier producto que se les antoje en una tienda o supermercado. De ahí que su aspecto visual y su colocación sean determinantes.

“Un diseño funcional que comunique bien los beneficios de producto, acorde con la imagen de marca, visualmente atractivo y que además sea fácil de colocar en el lineal es el primer factor a tener en cuenta para posicionar bien el producto”, afirma Lourdes Jiménez. Además, estos son aspectos que los fabricantes pueden controlar y dirigir, mientras que otras variables quedan a expensas de la negociación entre productores y distribuidores.

Como ya apuntamos en nuestra entrada sobre el sentido de la vista, aquellos productos que en las tiendas y supermercados se encuentran a la altura de nuestros ojos son más fácilmente vendibles; o dicho de otra forma, llaman más la atención de las personas que pasan a su alrededor. Esta colocación es también importante, hasta el punto de que Burgos del Barrio considera que “influye en un alto porcentaje de las compras que se realizan al por menor”.

Los gustos no son iguales en todos lados

Las características anteriormente mencionadas se pueden aplicar al mercado español, pero algo que toda empresa debería tener en cuenta es que estos gustos pueden variar sustancialmente según el mercado al que nos dirijamos. Como afirma Ricardo Soucase, Director General de Babaria, “el gusto entre países y razas son diferentes”. Determinados olores que pueden causar furor en Francia, por ejemplo los aromas florales, “no terminan de despegar en España” y viceversa.

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Por eso resulta clave que las empresas analicen las tendencias de mercado antes de lanzar un producto: “El mismo perfume aplicado a diferentes productos no reacciona igual”, dice Soucase. Una solución para evitar sorpresas es la de realizar tests o pruebas el público objetivo en el que estamos interesados. Y aunque estas pruebas puedan resultar esenciales en el desarrollo de un perfume, al igual que en el caso de los productos alimenticios el punto de venta tiene mucho que decir: “En todo el mundo lo primero que hace una mujer cuando llega a un lineal es oler, luego si le gusta lo probará”.

Esto demuestra que en casi todos los sectores los diferentes sentidos tienen su importancia. La clave está en encontrar el equilibrio y en determinar cuáles resultan esenciales para cada mercado. ¿Qué otras características o factores consideráis clave en el marketing sensorial?

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2 comentarios

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