Marketing de experiencias: Las gift box de regalo

La Vida es Bella, PlanB!, Smartbox o Wonderbox, entre otros, son productos, que “esconden” servicios que no existían hasta hace unos años. Además, igual que pasó el año pasado, es posible que se conviertan en el regalo de moda estas Navidades. La idea es sencilla y práctica, nada que no estuviera inventado (aunque con nombres menos atractivos -tipo “vale por” o “cheque regalo”- y estéticas menos trabajadas).

Las empresas anteriormente mencionadas se han especializado en este nuevo tipo de producto, que permite regalar experiencias por precios muy asequibles y de una forma flexible, ya que la persona que los recibe puede elegir cómo y cuándo disfrutar su experiencia. Analizamos el origen, su crecimiento y las ventajas de este producto, hasta alcanzar el éxito actual.

Se acerca la Navidad y como cada año, son muchos los que dudan sobre qué regalar a sus familiares y amigos, que sea original, práctico y divertido, algo curioso cuando disponemos a nuestro alrededor de un mercado saturado por productos de todo tipo. En este contexto surgen, como solución, las cajas de experiencias, perfectas para regalar en cualquier ocasión. El funcionamiento es extremadamente sencillo. La persona que regala tiene que elegir entre uno de los packs disponibles (las cajas) y comprarla a un precio fijo que la persona regalada nunca conocerá. Cuando la persona regalada abra su caja encontrará una guía con el repertorio de experiencias que podrá elegir, dentro de la temática regalada, y reservará su experiencia siguiendo las instrucciones que le indiquen. La flexbilidad a la hora de elegir las fechas es una de las grandes bazas de este producto. Además, muchos de estos packs son para 2 personas.

El principio de las “experiencias enlatadas”

El marketing de experiencias está en el origen de estos productos, una idea de negocio surgida en Estados Unidos a finales de la década de los 90, un paso más del marketing tradicional. La clave está en el hecho de que vivir experiencias permite que éstas queden impresas en nuestra memoria. Y esa es su razón de ser: crear experiencias que comprometan a los consumidores a través de una vivencia apelando a su percepción y por ende, a su recuerdo. Algo parecido ya acuñó hace años Gian Luigi Buitoni, ex Director General de Ferrari Norteamérica, creador del concepto del dreamketing y cuya máxima era “si no eres capaz de hacer soñar a tus clientes, a tu empresa le espera un duro despertar”. Pero, ¿cuál es el origen de las “experiencias enlatadas” en España?

Del marketing experencial, con una trayectoria de una década, se favoreció a que apareciera este tipo de producto en nuestro país. Para saber cómo se forjó este nuevo modelo de negocio debemos mirar a “La vida es bella”, primera que dio el paso en este sector de las experiencias tal y como las conocemos. La inspiración de este modelo de negocio está en la película Twister. Su fundador, Tiago Machado, un meteorólogo, quiso vivir la experiencia del filme en primera persona. Para ello viajó a Estados Unidos, se desplazó por los mismos lugares que los actores, buscó, encontró tornados y regresó encantado a su casa, casi flotando. Este episodio ilustra la filosofía del negocio en sus inicios, cuando su comunicación estaba protagonizada por prácticas espectaculares, como pilotar un Fórmula 1 o realizar un crucero en el yate de Christina Onassis. Una política llamativa, pero poco efectiva, pues como afirma Tiago Machado “no captábamos el interés de las personas, ya que no se sentían identificadas con ese tipo de iniciativas únicas, al verlas inaccesibles”. De hecho, la realidad decía que las experiencias que realmente se vendían –como en la actualidad– estaban en una horquilla de entre 70 y 80 euros. Pero para asentarse como producto, tuvimos que mirar a nuestro país vecino: Francia.

Efectivamente todo cambió en 2008. Entonces, en Francia se inició un movimiento en el sector con el que se buscaba convertir la oferta en algo tangible. Como producto comercial, la experiencia no dejaría de tener un componente abstracto, inmaterial, que no llegaba a todo el mundo. Y la compra se tenía que hacer por la web, algo a lo que no estaban tan acostumbrados los consumidores hace unos años. A partir de estas reflexiones, en el país galo se diseñaron unas pequeñas cajas temáticas donde el consumidor encontraba la experiencia deseada, ya fuese una estancia en una casa rural, talleres de teatro o rutas en todoterreno, entre otras muchas. El siguiente paso consistió en colocar esos cofres en diversos espacios comerciales, para acercarlos a la gente y que ésta los pudiese tocar. Este fue el auténtico cambio, que permitió que “La vida es Bella” accediera al mercado de gran consumo y se asentara tal y como lo está en la actualidad.

La experiencia llevada a otros ámbitos

Estas cajas de experiencias también han inspirado al mundo publicitario. Tengamos en cuenta que en verano Amstel lanzó la Molabox, una caja de experiencias al más puro estilo PlanB! o Smartbox, de las fiestas típicas de la Comunidad Valenciana, entre las que están presentes la Tomatina de Buñol, la Fiesta de la Vendimia de Requena o el Misterio de Elche. Unas cajas de experiencias ideadas por la agencia valenciana Publips que sólo se pueden conseguir siendo el más rápido en una entretenida aplicación que han creado en su perfil de Facebook. Para saber de qué va esta historia, os recomendamos este vídeo, un tanto freak con aire a teletienda, que lanzaron.

De cualquier forma no hay muchas cifras disponibles en el mercado para valorar el impacto comercial de estos modelos de negocio, pero sí que es un hecho constatable que ha aumentado la oferta, que cada vez haya más espacios dónde comprarlas y que, en un mercado en el que se suele pagar cuando el producto se disfruta, este modelo permite el pago por adelantado. ¿Seguirá siendo este crecimiento una constante en el tiempo?

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Un comentario

  1. A mi me acaban de regalar uno de esos por mi cumpleaños!

   

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