Graph Search de Facebook: claves sobre cómo afectará a tu campaña de marketing

La lucha por alcanzar el reinado de los buscadores no ha hecho nada más que empezar. Hace unos días Facebook presentó su apuesta más audaz para este 2013: el Graph Search. Un nuevo producto que se ha interpretado como un ataque directo a la hegemonía de Google.

Las primeras reacciones no se han hecho esperar y muchos apuntan directamente a la controversia que envuelve a la red de Mark Zuckerberg en relación a la privacidad. En este sentido, ¿cómo afecta esta nueva funcionalidad a nuestros datos y lo que compartimos? Analizamos las implicaciones que tendrá en el terreno del marketing y la publicidad, además de las reacciones de algunos expertos del sector.

Desgranando el Graph Search

1,2 billones de búsquedas en 146 idiomas. Estas son las cifras con las que Google, el principal buscador, ha cerrado el 2012. Y es que, sin duda, los buscadores son uno de los principales recursos de los usuarios para buscar información, y son una importante fuente de tráfico para las web. Facebook lo tiene claro y quiere coger el relevo a Google, que conoce nuestros correos, agendas, páginas que visitamos o vídeos que vemos. En este sentido surge un nuevo producto de las manos de Zuckerberg: el Graph Search. Ahora bien, ¿en qué consiste?

Se trata de una herramienta de búsqueda multidimensional, actualmente disponible en versión beta en Estados Unidos, que reúne y hace uso de los miles y miles de millones de datos proporcionados por los usuarios de la plataforma y las conexiones entre ellos. Está concebido para realizar búsquedas mediante preguntas o frases muy sencillas (amigos de Sevilla a los que les gusta “Pizza Hut”) y encontrar personas, fotografías, lugares e intereses previamente compartidos en la red social. Si el buscador no encuentra información social relevante dentro de Facebook, redirige al usuario a los resultados de búsqueda de Bing, de quien la famosa red social es socia desde hace algún tiempo.

Se diferencia de un buscador de palabras clave en que está pensado para que los usuarios reciban unos resultados muy detallados si diseñan unas preguntas muy concretas, es decir, no presentará una serie de enlaces sino que filtrará el contenido de lo que se busca. Esa es la primera gran diferencia con Google. La segunda es que es una nueva forma de buscar, cuya principal característica es que reconoce e interpreta el lenguaje natural y funciona realizando preguntas o frases sencillas. Para el CEO de Facebook, todo un reto que trataron de solventar:  “uno de los mayores problemas de diseño que tuvimos que resolver fue cómo hacer que las personas pudiesen interrogar con preguntas naturales e intuitivas”.

Igualmente trabaja en la exploración de nuevas conexiones. Por ejemplo, contactar a un desconocido sólo teniendo como referencia a un amigo en común o una fiesta. “Es una forma totalmente nueva para que las personas encuentren información en Facebook”, ha apuntado Zuckerberg. Es un buscador mejorado, no elimina el anterior (web search) sino que le añade nuevas funcionalidades.

La primera versión del nuevo Graph Search de Facebook se centra en la búsqueda de cuatro áreas: personas (“amigos que viven en mi ciudad”), fotos (“fotos que me gustan”), lugares (“ciudades visitadas por mis amigos”) e intereses (“películas que gustan a mis amigos”). La versión de prueba de este nuevo servicio está en beta. Para inscribirse en la lista de espera para utilizarlo, el usuario puede acceder a la web www.facebook.com/graphsearch.

La principal controversia: la privacidad

Para preparar el terreno al lanzamiento del Graph Search, la red de Zuckerberg necesitó cambiar el pasado diciembre los términos de uso de la privacidad, lo cual generó un gran debate. “Si no confías en Facebook es posible mantener la cuenta, pero no vas a compartir tanto. Así que el objetivo de Facebook es educar a los usuarios acerca de la privacidad con la esperanza de que vayan a doblar la cantidad de contenido que comparten cada año”, señala Josh Constine en TechCrunch, quien asegura que el reto de la red social es “darle a la gente un mejor entendimiento de cómo funcionan sus controles”.

Sin embargo, esta nueva forma de búsqueda respeta los niveles de privacidad de los usuarios en función de cómo se tenga establecido particularmente. No saldrá nada en la búsqueda de Graph Search que no tenga permisos, es decir, si no es público o tiene ciertos permisos restrictivos no aparecerá en los resultados de búsqueda. Aún así el experto en tecnología Manu Contreras es tajante y considera que “la regla de oro de cualquier red social y la privacidad es simple: si no quieres que se sepa, no lo publiques”.

Retos y oportunidades para el marketing y la publicidad

Es cierto que a quien realmente beneficia, además de añadir una funcionalidad interesante al usuario, es a las marcas, es decir, a los servicios que han gustado a nuestros amigos y que nos van a salir recomendados cuando busquemos. Las claves en este sentido son las siguientes:

  • Gran impacto en el entorno local: la primera gran ventaja del Graph Search es que tendrá un impacto inmediato en los negocios locales y en las empresas de servicios, que actualmente se basan en plataformas de recomendaciones, tales como Yelp o Ciao. Por ejemplo, si queremos buscar un restaurante italiano en Barcelona, podemos buscar dentro de Facebook y ver los comentarios que han puesto nuestros amigos sobre los establecimientos que ya hayan visitado. Se recupera así las cosas que han gustado a mi círculo social y lo va a destacar en los resultados de la búsqueda. Serán las marcas con puntos de venta tradicionales las más interesadas en aumentar las interacciones con sus fans en Facebook para asegurarse así de tener una presencia destacada en Graph Search.
  • Los “Me gusta” volverán a cobrar importancia: las “manitas con el pulgar hacia arriba” aparecieron por primera vez en 2009 y ahora resurgen. De hecho, cuando los usuarios busquen, por ejemplo restaurantes que les gusten a sus amigos, Graph Search ofrecerá los resultados en base al número de “Me gusta” que estos tengan por parte de sus contactos en Facebook. La intención es proporcionar resultados de búsqueda que sean útiles para el usuario porque al final esto es algo así como hacer una encuesta entre amigos. Y, obviamente, los negocios con mayor número de likes se moverán mejor en este nuevo modelo planteado por Facebook que los que menos “Me gusta” tienen.
  • La relevancia la marcan tus “amigos”: este punto es consecuencia del anterior: los resultados se ordenan en función de los likes en las fanpage. También se ordenan en base a las relaciones de un usuario con sus amigos, de forma que no sólo el número de fans o usuarios, sino también la fortaleza de estas relaciones, es importante. Por ejemplo, si un usuario busca restaurante en una determinada ciudad, aquellos que son más populares entre tus amigos más cercanos aparecerán en primer lugar. Además, los resultados que son similares a los intereses y a los “Me gusta” de la persona que realiza puede añadir un grado de autoridad que la búsqueda tradicional no puede dar a los negocios, pues los resultados se miden en el número de conexiones actuales, de forma que los resultados de las primeras posiciones serán los más relevantes en base a quién eres y quién te conoce.
  • No sólo debes optimizar tu fanpage, sino también tu página web para Bing, que gana terreno: la optimización de las páginas en Facebook se convertirá en un elemento para las marcas, tal y como señalamos en el primer punto. De hecho las marcas deberán ser más cuidadosas con su descripción y los contenidos que publica, ya que ahora serán clave la precisión y la claridad con que realicen su perfil y detallen los productos o servicios que ofrecen, es decir, eso será la diferencia entre ser encontrados en esta red o no. Por su parte, la alianza de Bing con la red de redes, hará que el buscador de Microsoft vea un incremento en su cuota de mercado en los próximos años gracias al empuje de Facebook. Una cuota de mercado dominada por Google en casi todos los rincones del mundo, con un 70% en Estados Unidos o más de un 90% de cuota en toda Europa. Tengamos en cuenta que la mayoría de los usuarios que lleguen a los resultados de Bing probablemente no se den cuenta del motor de búsqueda que están utilizando, y si Microsoft consigue proporcionar unos resultados relevantes y de alta calidad, quizás algunos usuarios consideren cambiarse a Bing. Por ello es fundamental también optimizar nuestros sites a este buscador.

Los expertos hablan: ¿el Graph Search ha venido para quedarse?

Con el nacimiento de Graph Search muchos han apuntado que será el caballo de batalla con el que tendrá que competir Google. De hecho, es una propuesta que trata de hacerle frente, algo que no comparte Manu Contrerasexperto en tecnología y editor en FayerWayer: “se ha comentado si este nuevo buscador es en realidad un golpe a otros buscadores como Google o incluso Bing, pero teniendo en cuenta que no es más que un buscador interno de Facebook, donde ningún otro buscador puede llegar, no creo que tenga mucho que ver con Google“.

A este respecto Antonio Ortiz, de Error500.net, apunta que el planteamiento “no está ligado a construir un buscador tipo Google sino más bien competir desde la información que tiene Facebook y que es cerrada y por tanto inaccesible para la araña de quienes construyen buscadores para la web: las relaciones entre la gente, los intereses declarados, el perfil del usuario”. Por ello, tal y como explica Chris Copeland, CEO de GroupM Next, “el nuevo buscador de Facebook representa oportunidades inmediatas para las marcas centradas en lo local que quieran maximizar la optimización de sus contenidos”. Por ello “la optimización de sus páginas en Facebook se convertirá en clave para las marcas”, pues al fin y al cabo, conectar con el usuario será en buena medida posible gracias al contenido realmente relevante.

De cualquier forma todo parece indicar que el “Like” va a ser el principal referente, con lo que esto supone. Jaime Novoa, analista de Social Media, considera que “un porcentaje importantísimo de usuarios de Facebook no relativiza la relevancia del Like y esto es un reto muy importante para Zuckerberg y compañía: mi madre, o los usuarios menos expertos de Facebook, no hacen click en el famoso botón pensando en las consecuencias que esto puede tener en cuanto a los resultados de una hipotética búsqueda”. Otro aspecto a tener en cuenta es que no muchos usuarios se han molestado, hasta ahora, en utilizar el “Me gusta” para expresar realmente sus preferencias sobre temas tan particulares y personales como un dentista, una frutería, una cafetería o un médico. Por tanto, ¿dónde quedan estos negocios locales que no aparecen en la red social? Y para los que sí estén, ¿harán los usuarios el esfuerzo por indicarlo para dar pistas a sus amigos?

En este sentido, vuelve a la escena pública la cuestión de la privacidad: los usuarios son cada vez más cuidadosos en estas cuestiones y, como apunta Manu Contreras, “si Facebook no es capaz de hacer aún más simple las opciones de privacidad, o poner en la mano de sus usuarios un claro aviso de que esto puede pasar, ¿cómo vamos a hacer que estas herramientas se usen bien?“.

El éxito, en cualquier caso, de Graph Search depende muy directamente de lo que los usuarios compartan. Normalmente con nuestros contactos tendremos todo compartido de forma abierta, pero hacia fuera estará todo cerrado. En lo que sí pueden estar todos los expertos de acuerdo, en cualquier caso, es en que se trata de una completa revolución de la búsqueda de información en la red social que hasta ahora se podía realizar. Eso sí, en España nos tocará esperar todavía para poder disfrutarla.

Imagen | Shannon O’Donnell
En Bloggin Zenith | Redes sociales y privacidad: ¿somos conscientes de las condiciones de uso?

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Un comentario

  1. La clave de este nuevo sistema es la privacidad: si los usuarios nos volvemos cuidadosos y tratamos que nuestros intereses no salgan a la luz (para ninguno de nuestros contactos), este sistema dejará de ser válido. Por una vez, considero, los usuarios tenemos la “sartén por el mango”, ¿no os parece? 😉

   

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