El fenómeno multipantalla no solo crece sino que sigue imparable [Lidia Sanz]

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Hace unos años, cuando el medio digital comenzó a tomar importancia, muchos pensaban que la televisión e internet eran medios incompatibles, que el consumo de uno iba en detrimento del otro. La realidad es que ha pasado todo lo contrario, se han convertido en medios complementarios.

De hecho, internet, lejos de destronar a la televisión, ha multiplicado sus posibilidades en un mundo cada vez más conectado y con un claro predominio de los dispositivos móviles. Hablamos sobre el fenómeno multipantalla de la mano de Lidia Sanz, Directora General de la Asociación Española de Anunciantes.

El hoy se llama fenómeno multipantalla

Quedan muy lejos los tiempos en los que toda la familia se reunía en torno a un mismo aparato para ver la televisión en el salón de casa. Nos quedan mucho más cerca las profecías sobre la muerte de la televisión, porque de éstas seguimos teniendo una buena ración cada mes. Sin embargo, como apunta Eduardo Medinaveitia, Director General Técnico de Zenith, “la televisión no solo está muy viva y fragmentada, sino que se ve más y de más maneras que nunca”.

Hablamos del tan aclamado fenómeno multipantalla. Explicarlo es así de sencillo: jueves a las 22.30h, pleno prime time televisivo en el salón de casa. Gran Hermano 16 en Telecinco a 48 pulgadas. Mientras tanto el portátil encendido finiquitando un mini Excel. El iPad haciendo alguna que otra compra online. Y los smartphones de cada uno de los miembros del hogar echando humo, ya sea vía Whatsapp, Facebook o Twitter en #GranHermanoGala11.

Como apunta Lidia Sanz, Directora General de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), “el aumento de las pantallas de todo tipo es una realidad y con ella llega el desafío del marketing digital, con grandes retos y oportunidades para las empresas anunciantes, en los que será fundamental el desarrollo de nuevas fórmulas de comunicación para conseguir la máxima cercanía con el consumidor que, al final, es la clave del éxito”.

Seguir las tendencias y formar: ahí está la clave

Es evidente que, por tanto, la comunicación comercial ha de situarse, de la manera más adecuada, allí donde el consumidor pasa su tiempo, ofreciéndole soluciones para su vida cotidiana, sin intrusismos que provoquen el rechazo a su presencia. “Y es aquí”, apunta Sanz, “en donde aún tenemos mucho que aprender. Desde la AEA llevamos varios años trabajando en este fenómeno realizando una serie de acciones lideradas por la Comisión Digital del Foro de Medios (integrada por 13 empresas anunciantes de diferentes tamaño y sector) que se encarga del seguimiento de las tendencias digitales y del desarrollo de programas de formación para aportar un punto de vista práctico al anunciante”.

Dentro del plan de trabajo de esta Comisión han puesto en marcha proyectos que les han permitido conocer más sobre este fenómeno, sobre los hábitos de los consumidores, quiénes son, dónde están dispuestos a escuchar a las marcas, para qué utilizan cada una de las pantallas, cuáles son sus expectativas, y qué vinculo les une a cada una de ellas. Todo ello, con el fin de poder ofrecer a los anunciantes experiencias de marca dentro de un mix global de canales integrados.

En este sentido, la Directora General de la AEA, afirma que “somos conscientes de que hemos pasado de gestionar medios a gestionar conexiones con los consumidores, de que en la comunicación hay una palabra que es básica y, como digo, es la integración“.

Es por ello por lo que, ya en el 2014, desde la citada Comisión, decidieron abordar el fenómeno de la planificación multipantalla en el Seminario de Comunicación Digital que desarrollan anualmente junto con la IAB, mediante la presentación de una serie de ponencias y casos que les permitieron conocer mejor cómo generar dichas experiencias de marca.

En este mismo sentido de ofrecer la mejor formación, “creemos que entre toda la industria de la publicidad podemos, unidos, aportar mucho conocimiento y, por ello, valoramos muy positivamente asimismo las conclusiones extraídas del seminario anual de Televisión Multipantalla 2015, que organiza AEDEMO y que hemos compartido con nuestros asociados, a través del Boletín Técnico que realizamos”.

Algunas conclusiones

Entre otros, se recogieron datos muy interesantes como los que facilitó Zenith a través de la presentación de su ponencia “Tejes o Enriqueces”, como los siguientes: cinco de cada diez españoles, y nueve de cada diez entre los jóvenes, utilizan el móvil, la tableta, o el ordenador portátil mientras ven la televisión.

O que el 49% de la población ejerce como actividad la multipantalla, y que la incidencia en el recuerdo publicitario se puede llegar a incrementar en un 41% si conseguimos involucrar al espectador y que interactúe con la publicidad con otro dispositivo, pudiendo incluso llegar a crecer a un 71% cuando esa interacción se realiza en acciones publicitarias dentro de los propios programas.

Por otra parte, además de las presentaciones de casos de éxito que difundieron en otro de sus actos como es el anual de la Jornada de Formación Digital, en el que demostraron la eficacia de las acciones publicitarias en la que se ha hecho uso de la sincronización multipantalla, asimismo, colaboraron con otras entidades en la realización de estudios sobre multitasking cuyos resultados son de gran valor para nuestros socios.

En definitiva, cambian los tiempos y los desafíos para los anunciantes pero, como apunta Lidia Sanz, “nuestro objetivo debe de seguir siendo el mismo: la eficacia en la comunicación comercial, eficacia que nos permita conseguir los objetivos empresariales marcados. Y juntos, sumamos”.

Imagen | Darrin Klimek
En BlogginZenith | Meshing vs. Stacking: ¿cómo aprovechar estas tendencias en la publicidad multipantalla?

En campaña con Zenith
   

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