El fenómeno de los “Naming rights”: ¿una nueva oportunidad para las marcas?

El pasado año conocimos el caso de Samsung en la estación de Sol, que la rebautizó con el nombre “Estación Sol Galaxy Note!”. Esto es sólo un ejemplo más entre un buen número de actuaciones en las que se introduce la marca en un entorno que habitualmente no está reservado a la publicidad, como ocurre con la compra de nombre de estadios en equipos de fútbol.

Concretamente, a este tipo de campaña se le conoce por su nombre en inglés: “naming rights” y fue muy famosa hace unos años por el caso de Barclays, entidad bancaria londinense que adquirió los derechos de la parada del suburbano de Brooklyn, en Nueva York. Hablamos de la estrategia desarrollada por Samsung, y mostramos varios ejemplos de diferentes marcas que han hecho uso de esta nueva fórmula de patrocinio.

Próxima parada: Estación Sol Galaxy Note!

Parecía inimaginable, pero la publicidad lo puede cambiar todo. Hasta el nombre de una estación de metro. La céntrica parada de Sol de Madrid se convirtió en marzo del año pasado en la primera patrocinada que cambia su nombre en favor de una empresa en nuestro país. En este caso la responsable fue Samsung, que vio con buenos ojos que se rebautizara como “Estación Sol Galaxy Note!”. El nombre hacía referencia al nuevo gadget de la surcoreana a caballo entre smartphone y tablet, el Galaxy Note y sirvió como método de financiación para el suburbano madrileño, que aunque habitualmente tiene en determinadas estaciones campañas de publicidad basadas en el street marketing, ésta fue la primera vez que Metro de Madrid se acoge a este modelo de patrocinio.

Ya sabemos que la publicidad siempre anda a la búsqueda de nuevas fórmulas y soportes para enviar su mensaje a los usuarios. Los medios de comunicación de masas, Internet, los dispositivos móviles, las aplicaciones, son espacios en los que la publicidad ha ido introduciéndose. Sin embargo, los publicitarios no olvidan sus orígenes, los soportes impresos los carteles, las vallas publicitarias. En un momento en el que parece que cada vez es más difícil encontrar un nuevo soporte para anunciarse, los publicistas vuelven a encontrar “territorio virgen” con esta opción en la Estación Sol.

Bien es cierto que esta propuesta no es nueva, aunque sí fue pionera en nuestro país. Y una idea que sorprendió, sin duda, a los usuarios de una forma original, generando reacciones para todos los gustos: entre sorpresa, rechazo y fascinación por la nueva estrategia publicitaria de Samsung. Y el debate se trasladó al Social Media, sobre todo a Twitter, donde los usuarios de esta red social no dudaron en comentar la noticia y crearon un ‘hashtag’ para ello, #estacionespatrocinadas.

Pero esta propuesta de Samsung no es nueva. Debemos remontarnos al 2009, para ver un caso parecido. Fue la entidad financiera Barclays la que llegó a un acuerdo que le permitía adquirir los derechos del nombre de la parada de metro de Brooklyn, en Nueva York, por la que pasaban cada día varios millones de personas. En Lisboa, la estación de Baixa-Chiado se rebautizó como Baixa-Chiado PT Bluestation. “PT” es la marca de Portugal Telecom, empresa que reformó la estación incluyendo wifi gratuito, un nuevo sistema decorativo multimedia e información de interés proyectada en las paredes con tiempo, noticias y entretenimiento para niños. Eso sí, sin olvidarse de incluir información acerca de los productos y servicios de PT.

¿Qué se consigue con el “naming rights”?

De esta forma se consigue un canal que ofrece un buen puñado de impactos potenciales con la marca todos los días y en una zona muy concreta, en pleno centro de Nueva York (Barclays), Lisboa (PT) y Madrid (Samsung). Del mismo modo, en el momento del lanzamiento de la campaña, se consigue un pico de atención para la marca. Y de esta forma se abre la puerta para hacerlo en otros lugares, como así hizo Barclays con recintos deportivos y culturales en otras localizaciones de Nueva York.

Se trata de una tendencia que se sigue afianzando, sobre todo para el patrocinio deportivo, donde es cada vez más frecuente. Tener estos derechos significa que el patrocinador le dará su nombre al estadio, equipo o evento patrocinado. Es decir, si la empresa financia un equipo, supondría que éste pasaría a llamarse como dicha empresa. Y eso mismo ocurre, por ejemplo, en el fútbol, encontrando el Emirates Stadium del Arsenal o el Iberostar Estadio del Mallorca. O incluso bautizando las ligas de fútbol, llamándola Liga BBVA para la primera división y Liga Adelante (su lema) para la segunda respectivamente.

No solo de deporte “viven” las marcas

Rosario Fernández, periodista del diario económico Expansión, en relación a esta cuestión, afirma que “se ha convertido en una práctica habitual en el deporte de nuestro país que equipos o los estadios adopten el nombre de las marcas que los patrocinan. Incluso la liga de fútbol de primera división lleva el nombre de una entidad bancaria. Sin embargo, esta misma fórmula, pero llevada al campo de la cultura y especialmente al del teatro, es algo mucho más reciente. La idea ha sido importada de Estados Unidos, donde la mayor parte de los espacios culturales utilizan esta herramienta de comunicación”. Existen múltiples ejemplos, como el conocido teatro Kodak, de Los Ángeles –que acoge cada año la gala de los Oscar–, el Pepsi Center, el teatro American Lines, de Nueva York, o el Chrysler Center, de Detroit. En este ámbito, las Obras Sociales de muchas Cajas de Ahorros y Bancos han invertido también en espacios culturales o en restauración de edificios, aportándoles además de cuantías económicas importantes, la denominación.

Por tanto, con el “naming rights” en general, y con el caso de Samsung en particular se consigue una notoriedad inicial importante y un considerable número de impresiones de la marca en puntos neurálgicos de la ciudad, por los que pasan miles o millones de personas todos los días. E igualmente, con la actual crisis económica, se puede decir que los “naming rights” se están convirtiendo en una manera de financiar nuevas infraestructuras o de reformar las ya existentes sin coste para las arcas públicas. Ahora bien, ¿podemos considerar esta práctica como una gran oportunidad en la que marcas y “soportes” se benefician?

Imagen | El Economista; David Khardman Photography
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Un comentario

  1. Personalmente pensaba que era una tonteria, pero me he dado cuenta con el tiempo de mi error. Un claro ejemplo la liga BBVA, pense que la gente pasaria del tema y la seguiria llamando primera división, pero no. Ha cambiado el vocabulario y para todo el mundo se llama ya liga BBVA, con la consiguiente publicidad para el banco.

   

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