El evangelizador de la marca, en búsqueda y captura

evangelizadores

Con la entrada a escena de la segunda versión de la web, la conocida por todos como “web 2.0”, ha irrumpido con fuerza la reinterpretación de una de las formas de comunicación más antiguas como es el boca-oreja, eso sí, en su versión online: e-Wom. Dentro de este fenómeno, hay determinados consumidores que, a su vez, son divulgadores, generadores de nuevas ideas y promotores de fidelidad e incluso de rechazo.

Hablamos de los evangelizadores de las marcas, esos individuos que apuestan por conversar, por aportar valor, por hablar en el mismo lenguaje que el resto de los mortales y que se acaban convirtiendo en prescriptores de las marcas. Se ofrece de este modo información realmente útil no solo al consumidor final, sino a todos los actores que participan en el proceso de venta. Pero ¿cómo funciona? ¿Y en el mundo de la moda?

Gay Kawasaki, el padre de los evangelizadores

Si algo está claro es que Apple es más que una marca y sus consumidores son los primeros que la promueven. De hecho, tanto es así que a la compañía de la manzana le debemos el concepto de “evangelización”, que busca implicar a los consumidores en la promoción de una marca. Pero si alguien debe llevarse los méritos de tal proceso, ese debe ser como no Guy Kawasaki, el padre del término.

Fue él quien lo acuñó en los años 80, al ser el responsable en su día del éxito del ordenador Macintosh. 30 años después el concepto sigue tan vivo como entonces. Tanto es así que en marzo de este año, Kawasaki entró a formar parte de las filas de Google con el fin de que repita la labor de evangelizador de la tecnología. Ahora bien, ¿qué aspectos hacen que un evangelizador lo sea?

El evangelizador, ¿nace o se hace?

Como venimos diciendo, desde que la aplicación de la fórmula de Kawasaki, todas las compañías, en mayor o menor medida, y de manera voluntaria e involuntaria, han dejado en manos de sus clientes más fieles la construcción de su propia marca. Para ello, los social media están teniendo un papel protagonista fundamental. Sin embargo, no todo queda en manos ajenas. Hay algunos principios que, según nos cuentan desde PR Daily, funcionan para conseguir que el evangelizador haga su labor.

La primera y fundamental es hacer que los trabajadores de la compañía sean los primeros “fans” de la marca. Para ello también es imprescindible darles libertad y evitar ejercer un férreo control. Es lo que hace, por ejemplo, Starbucks, que apuesta muy fuerte por el denominado “Leadership lab”, un laboratorio en los managers de sus diferentes puntos de venta son entrenados para prestar el mejor servicio al cliente.

Igualmente, como hemos comentado, hay que ser social, tal y como hizo iCrossing, que creó no sólo un manual de social media para sus empleados sino los que les instruyó además en la creación de contenidos en estas plataformas. Gracias a esta estrategia, en un plazo de apenas un año, la compañía triplicó su volumen de posts en su blog corporativo, incrementó el tráfico de su web en un 74% y se convirtió en modelo a seguir en las redes sociales.

Además de todo esto, se debe evitar la jerga del “marketing”, es muy recomendable ofrecer incentivos, hay que crear una comunidad en torno a un producto o a varios productos, y se debe envolver todo, siempre que sea posible, con sentido del humor. De esta forma conseguiremos que los clientes caigan rendidos a los pies de la marca. El mundo de la moda es un buen ejemplo para encontrar evangelizadores.

El mundo de la moda sigue la estela

Los prescriptores en el mundo de la moda son muchos y muy buenos. Muchas incluso son blogueras que han conseguido hacerse un hueco y ser contratadas por las principales marcas. Entre las mejores del sector encontramos a Vega Royo-Villanova, conocida por su blog de lifestyle: Daisy Vega. Ella es imprescindible en los front rows de Madrid, París y Milán. Este año fue retenida en el control del aeropuerto Charles de Gaulle de París por llevar en su bolso un iPhone con carcasa en forma de puño americano de la tienda de lujo Colette. Desde entonces, se define a sí misma como una “fashion terrorist”.

Otro ejemplo lo tenemos con Gala González, un ejemplo de cómo la marca concede libertad a sus trabajadores. Su blog, Amlul, es uno de los referentes del panorama fashion local. Es directora creativa de la Línea U de Adolfo Domínguez desde 2007. En 2010 protagonizó la campaña Leather Icons de Loewe, ha sido imagen de firmas como H&M, Mango y Corello y ha sido fotografiada para «Elle» y «Marie Claire». En 2009 la revista «Vogue» España la nombró su «it girl» nacional.

En relación a la estrategia de las marcas, hay que destacar el caso de Donna Karan, que se diferenció en social media al convertirse en algo más que una página de destino y origen de la actualización para una marca. De hecho propuso una plataforma para que no sólo la marca hablara de sí misma, sino ser una una fuente “go-to” en la que se hablara del estilo de vida de Nueva York. En cualquier caso, crear comunidad en torno a presentes y futuros prescriptores de la marca. ¿Qué otras fórmulas recomendais para promover el papel de los evangelizadores?

Imagen | profitswithjody.com
En BlogginZenith | Moda y marketing online, ¿una combinación destinada al éxito?

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3 comentarios

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