El escándalo y la polémica en publicidad: siete campañas que han sabido ¿sacar provecho?

Young woman lighting a cigarette while on the toilet

Estamos acostumbrados a escuchar a Autocontrol con eso de que la publicidad debe ser veraz, legal, honesta y leal. Se debe evitar, en todo caso, mensajes racistas, sexistas, a favor del tabaco o de las armas. Es lo que se denomina ser políticamente correcto. Sin embargo, algunas campañas se quedan en el límite y se aprovechan de la polémica para tener repercusión.

El último caso lo tenemos con Ballantine’s, en el que el encargado de redes sociales utilizó el user de Twitter de la reconocida marca de whisky para animar al Real Madrid. Una acción que, lejos de ser inocente, trataba de buscar la repercusión. Ahora bien, ¿sigue funcionando el escándalo como elemento para que se hable de un producto, de un servicio, de un lugar o de una marca? Hablamos de campañas actuales que siguen funcionando (o no) gracias al uso de la polémica.

La polémica en publicidad ¿funciona?

Hay múltiples fórmulas para generar polémica en el mundo publicitario. Bien se sabe que las marcas que adquieren una personalidad propia, las que en ocasiones se postulan y se “mojan” lo hacen con el único fin de que el consumidor se sienta más identificado con ella si cabe.

Ya sabemos que el marketing tiene a su alcance múltiples herramientas para lograr ser eficaz. Pero en ocasiones no se mide del todo el alcance y lo que a priori parecía una magnífica idea, puede acabar convirtiéndose en una crisis de reputación con consecuencias, en ocasiones, irreparables.

La polémica debe estar bien medida en todo caso. Es decir, siempre que tengamos claro el mensaje que se quiere trasmitir y observando qué expectación pretendemos generar sin un “todo vale”. Hay casos particulares, como el de Ballantine’s, que ahora trataremos junto a otras campañas que también fueron polémicas. ¿Las repasamos?

1. Ballantine’s y el tuit de la polémica

Ballantines

El apoyo del responsable de la cuenta de Twitter de Ballantine’s al Real Madrid, club del que esta marca de whisky no es patrocinadora, a través del perfil oficial de la compañía antes del partido que le enfrenta hace una semana a la Juventus de Turín, le ha costado el puesto. Aunque la cosa no fue así finalmente.

Y es que detrás de toda esta polémica hay una campaña bien orquestada. Y así, desde el «timeline» de Ballantine’s, se publicó un nuevo tuit con un vídeo, que bajo el hastag #LaVerdadSobreManoloCM, desvelaba el «making off» de la controvertida acción.

2. El Community Manager de Mediamarkt sabe de polémicas

Si Ballantine’s ha dado que hablar, sin duda el Community Manager de Mediamarkt ya lo hizo hace un par de años marcando un estilo que podríamos calificar de muy peculiar. Tuits atrevidos, provocadores, incluso macarras, en un intento quizás de dar que hablar, provocar retuiteos y atraer más seguidores. Tras la monumental “bronca” con @Policia, de la que se hicieron eco muchos medios, el estilo se ha mantenido.

Young woman lighting a cigarette while on the toilet

Y de hecho, no dudan en recurrir al sexo para llamar la atención. Aquí un ejemplo:

Young woman lighting a cigarette while on the toilet

Como apuntan en 40defiebre.com “el CM de MediaMarkt está a medio camino del troll típico, una cuenta corporativa al uso e Indies cabreados o Masa enfurecida. Siguiendo el genial ejemplo de marcas como Old Spice o Taco Bell en ultramar, ha creado una identidad social y digital muy en la línea de sus últimas campañas: algo macarra y gamberra, bastante friki y centrada en el precio“.

Recientemente, concretamente a finales de 2014, fue una broma a los andaluces lo que incendió las redes sociales. Este 28 de diciembre, a las 16:55 horas de la tarde, el perfil de Twitter de la multinacional alemana mostraba un tuit: “Buenos días, Andalucía”. El comentario se entendió como una burla que favorecía el tópico del andaluz vago. De hecho, se creó un hashtag que promovió un boicot a la empresa, en mitad de la campaña navideña.

3. La DGT, en busca del impacto

Desde su creación en los años 60, la DGT se ha servido de los soportes de comunicación que son habitualmente utilizados en seguridad vial para difundir los mensajes persuasivos. Destaca, como no, la televisión, considerado el medio de difusión de estas campañas por excelencia, y quizás el más efectivo.

Sin embargo, un estudio desarrollado hace un par de años por investigadores de la US y publicado en la revista Transportation Research, apuesta por mensajes más pedagógicos que agresivos y señala que el impacto de la publicidad sangrienta en España es mucho más significativo en el caso de los accidentes graves que causan muertes, tanto en las carreteras como en áreas urbanas.

4. Los besos polémicos de Benetton

¿Quién no recuerda los “besos imposibles” de Benetton? Hará unos 4 años de aquel acontecimiento. El sida, el racismo, la pena de muerte… Benetton ha centrado sus principales campañas publicitarias en cualquier cosa menos su propia ropa. Un estilo muy provocador que conserva desde siempre.

Solo tardó un año, después de los “besos imposibles”, para volver a causar revuelo. Esta vez la cosa no iba de besos, sino por buscar al “parado del año” en plena crisis económica y cuando la cifra de desempleados no hacía más que ascender. Sin embargo, Benetton logró en esta ocasión así una auténtica campaña de denuncia social. De hecho, elaboró un concurso para elegir a los 100 desempleados del año, que fueron galardonados con 5.000 euros cada uno por sus innovadores proyectos.

5. Desigual siempre juega a la polémica

Imaginad una mujer que sueña con estar embarazada en un spot y en él se ve cómo pincha unos preservativos. Así fue la campaña de Desigual bajo el lema “Tu decides”. Con él la marca consiguió generar conversación con opiniones enfrentadas. De hecho, este anuncio fue la continuación de una serie de vídeos con otros mensajes que también habían generado cierta polémica en su momento, como son las campañas “Tengo un plan”, “Hazlo por la mañana” o “Te atreves”.

Hace unas semanas Desigual estrenó este spot en el que, de la mano de Chantelle Winnie, la conocida top con vitíligo, se defiende la belleza plural, reivindicando la autoestima de las mujeres. Con esta campaña, sin duda Desigual ha buscado una vez más causar repercusión social y debate.

6. Sin polémica en Navidad, no hay lotería

El anuncio de la Lotería de Navidad de 2013 tuvo una repercusión increíble que todavía hoy se recuerda. Muchos criticaron el spot en el que cinco reconocidos cantantes nos brindaban su propia versión del tema ‘Always on my Mind’, pero lo cierto es que convirtió en todo un boom social, una campaña perfecta por la notoriedad que se logró.

En 2014 la viralidad también fue protagonista. Eso sí, ya en el anuncio de 2014 hubo un cambio de género. Se apostó por una historia con tintes melodramáticos y sociales, para encajar con el espectador desde el componente más sentimental y provocando una identificación en él. La campaña, además, sabía jugar perfectamente con todo tipo de recursos interactivos e incluso crearon una web que tiene como protagonista al bar del anuncio: elbardeantonio.

7. Loewe y los niños de papá

Se puede decir que el vídeo de Loewe ha sido uno de los más polémicos de los últimos años y dio juego para escribir sobre el efecto que se generó. Recordemos: con él se pretendía promocionar la colección de bolsos Oro Collection. En dicha campaña un grupo de jóvenes “modernos”, que según Loewe representarían a la juventud de Madrid, hablaban sobre la vida con frases como “estar enamorada es lo más”, “son como mariposas en el estómago” o “lo más guay de España que no tiene otro país son las españolas”.

Tras la emisión del anuncio la gente denunció a través de Twitter que se daba una imagen poco representativa de los madrileños en general, y de los jóvenes en particular. Pero no solo se criticó el anuncio en sí, sino el cambio repentino de target por parte de la marca, y que fue posiblemente la razón por la que la polémica fue clave para llegar a ese público que, quizás de otra manera, no hubieran llegado.

¿Compensa la polémica en publicidad?

Aquí hemos seleccionado solo siete de las tantísimas campañas polémicas que existen y han existido en los últimos años. Parejas haciendo el amor en el coche con Idealista, el falso spot de Mercedes en el que un coche atropella a Hitler siendo niño, KH7 y la sensualidad del quitagrasas, las mujeres de Berlusconi con Ford, Mad Men y su escasa sensibilidad con el 11-S, entre otros.

En todos estos casos, ¿son las marcas conscientes del efecto que tiene este tipo de publicidad? ¿Se puede decir que en muchos casos es un intento desesperado para que la marca no pase desapercibida? Y lo más importante, ¿creéis que revierte al final de forma positiva en la imagen de la marca?

Para Miguel Angel Bartolomé, Ejecutivo de Cuentas de Newcast, “una campaña polémica supone siempre un plus de notoriedad, pero es importante valorar el peaje que pueda suponerte esa sobreexposición. Lo primero, es mirarse a uno mismo y sopesar si tu posicionamiento encaja con la polémica que buscas; no es lo mismo manejar una marca clásica y conservadora que una rompedora e irreverente“.

Lo siguiente, para Miguel Angel Bartolomé, es “mirar a tu público y calcular si al que enfadas puede ser un cliente potencial o es un campo baldío del que no vas a sacar rendimiento en ningún caso. Si el que protesta es la némesis de tu Brand Lover, lo que consigues es reforzar su fidelidad con aquello de “el enemigo de mi enemigo es mi amigo”. Por último, creo importante evaluar lo que hacen tus competidores y asegurarte de que los réditos de tu acción te los vas a llevar tú y no estás abriendo una puerta a la competencia”.

Imagen | thinkstockphotos
En BlogginZenith | Las polémicas generadas por la publicidad de Loewe y Desigual: ¿es posible triunfar cuando eres el blanco de todas las críticas?

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Me parece un artículo excelente. Me gustaría complementarlo con un artículo nuestro donde se habla de un caso concreto de una juguetería. En este caso se llama Toy planet y el artículo en cuestión es éste: http://www.gestionar-facil.com/toy-planet/

    Se trata de un catálogo de juguetes donde las niñas juegan con juguetes de niños y viceversa. Esta publicidad de cambiar roles no es tan agresiva pero si genera curiosidad sin ser invasiva. Creo que un punto medio puede ser una apuesta segura a veces. Gracias por su excelente blog

   

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