El Efecto Primark: ¿cómo influye el “Modelo ganga” en su estrategia de marketing?

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Los hábitos de los consumidores han cambiado mucho desde que estalló la crisis financiera allá por el 2007. Los precios bajos prevalecen y el sector de la moda empieza a redefinirse ante el fenómeno del low cost. Este fenómeno se ha denominado “efecto Primark” en honor de la empresa que se ha convertido en sinónimo de las compras baratas en Reino Unido.

Este distribuidor ha llevado un paso más allá el modelo de “moda rápida” del que fueron pioneras Zara y H&M. Pero ¿en qué consiste su modelo de negocio? ¿Cómo funciona desde el punto de vista publicitario? ¿Qué estrategia de marketing desarrolla? ¿Qué otras marcas se han visto influenciadas? ¿Qué ideas son replicables de su modelo de negocio?

Los orígenes del efecto Primark están en Primark

Sólo en el último año, Primark ha crecido un 26% y factura más de 360 millones de euros. A este gran éxito le han puesto nombre en las escuelas de negocios. Lo llaman el efecto ‘Primark’. Pero ¿cuál es el origen? Hay que remontarse a 1969 cuando se abrió la primera tienda del grupo en la calle Mary Street de Dublín, que recibió el nombre de Penneys.

En menos de un año se inauguraron cuatro locales más en el área de la capital irlandesa, y en 1971 se abrió el primero en Cork. Dos años después llegó a Reino Unido bajo la marca Primark. Por entonces Weston, propietarios de Associated British Foods (ABF), aceptó incluir a Primark dentro de su conglomerado después de que su fundador y presidente, Arthur St John Ryan, les convenciera de que el futuro del sector textil estaba en ofrecer moda barata a un público joven. En 2000 aprovechó la retirada de C&A del mercado británico para adquirir sus locales, lo que le ayudó a superar los 100 establecimientos.

Ryan, una especie de Julio Verne en su Irlanda natal, ha trabajado casi en el anonimato durante 30 años rodeado de sus tres personas de confianza, entre ellas Breege O’Donoghue, directora ejecutiva de Primark en España. En la actualidad Primark tiene en Europa más de 250 tiendas, 41 sólo en España, y no para de crecer.

Las claves de Primark para llegar a lo más alto

El eslogan escogido por Primark para darse a conocer, “Ponte guapa por menos”, refleja la filosofía de esta empresa: literalmente, con poco más de 50 euros se puede salir equipado de una de sus tiendas. Pero ¿cómo lo han conseguido? Hay quien establece que una de las claves es operar con grandes volúmenes (la cadena británica sigue una simple regla de tres: se ingresa lo mismo vendiendo tres camisetas a 17 euros cada una, que 10 a cinco euros) y logrando una alta rotación.

Sin embargo, para la escuela de negocio IESE, que han sido los autores del denominado “efecto Primark”, las claves de su éxito son 3:

1. Cadena de suministro eficiente, rotación rápida.
Los costes de la cadena son bajos gracias a sus artículos, hechos con materiales artificiales, y sus procesos de producción, muy baratos. También opera con pedidos limitados, es decir, una vez agotadas las existencias no se repone el producto. Esta estrategia tiene como resultado un aumento de las visitas de los clientes, ya que la rotación media de los productos en las tiendas es de seis semanas.

2. Costes operativos bajos
La empresa prescinde casi totalmente de la publicidad y transmite su mensaje mediante grandes bolsas de compra y grandes ahorros. Además, colocan sus artículos más baratos en la parte delantera de las tiendas, para atraer a los transeúntes y fomentar el boca-oreja. Primark también reduce costes al ubicar sus tiendas en galerías comerciales alejadas del centro de las ciudades, ya que sus alquileres son más bajos.

3. Grandes tiendas.
Desde que en 2001 inaugurara una tienda de 30.000 metros cuadrados en Manchester, Primark ha apostado por las grandes superficies para estimular las compras por volumen. La cadena ha triplicado su superficie en la última década, lo que ha propiciado una mayor densidad de ventas. En cuanto a la organización de estas tiendas tan grandes, Primark ha contratado a diseñadores de interiores, que las dotan de una distribución del espacio y una paleta de colores innovadores con el fin de facilitar la compra a los clientes.

¿Y si lo comparamos con otras marcas?

Probablemente las diferencias entre Zara y Primark están en la mente de todo consumidor. Sin embargo, no hay tantas diferencias a priori. Para el profesor del IESE Julián Villanueva, coautor del libro «Primark: el poder de las gangas», “Zara y Primark son comparables en su estrategia de posicionamiento en precio, pues Primark está dando el mismo paso que Inditex dio con Zara hace años”.

El experto señala sin embargo que, salvando este detalle, ambas marcas guardan evidentes diferencias en lo que se refiere a su modelo de negocio: “Inditex tiene una cartera de marcas, lo que en mi opinión diversifica el posible riesgo futuro. Además, la cadena de suministro es muy diferente en ambas compañías y la compañía de Amancio Ortega tiene, indudablemente, más moda que Primark”.

Un buen ejemplo de compañía que sigue esta línea lo tenemos con Shana, una compañía de ropa barata 100% española, que repite casi al milímetro el modelo de negocio de la cadena irlandesa Primark. Llevan desde 2010 en funcionamiento, pero ya facturan más de 110 millones de euros al año.

Apuestan, eso sí, por un target más específico: moda joven a un precio sin competencia. Algo parecido ocurre con Lefties, de la que es dueña Inditex, y que tiene una filosofía parecida. Si nos salimos del entorno moda, también vemos un esquema de negocio similar en Ikea que, al igual que Primark, ha revolucionado el mundo de la decoración low-cost.

¿Qué modelo existe detrás de todas estas marcas?

Al analizar estos y otros modelos de negocio nos encontramos con varias variables que los definen como tal, y Primark es el gran precursor: eficiencia, costes operativos muy bajos y mayor tamaño en tiendas físicas, lo que implica una menor inversión global y un incremento en ventas. Pero ¿qué sucede con el marketing de estas empresas? Para el experto en marketing Juan Merodio “se basan en el boca-oreja, es decir, en “colaborar” con los usuarios para difundir su marca y sus productos”.

Por tanto esta filosofía empresarial es uno de los grandes desafíos de las empresas en su proceso de adaptación a la nueva economía, como apunta Merodio: “una economía que se funde con sistemas de economía colaborativa como BlaBlacar” convirtiendo “amenazas en fortalezas, como hizo la cadena de hoteles Room Mate con su proyecto BeMate”.

Así pues “no se trata de que los modelos de negocio han cambiado y debemos adaptarnos al nuevo modelo, sino de que los modelos de negocio están en constante cambio y las empresas deben ser capaces de establecer procesos constantes de innovación empresarial donde lo digital y el nuevo consumidor supondrán más de un 60% del éxito del negocio”. ¿Estamos preparados para el nuevo escenario en el que ya estamos inmersos?

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3 comentarios

  1. Debo admitir que soy una “enganchada” de Primark. Nunca antes he podido tener mayor rotación de ropa como hasta ahora. Acusan a la marca de poca calidad pero ¿quién se preocupa por la calidad en un momento en el que lo que hoy vale ya no vale mañana? Pues eso…

  2. Lo tengo claro. Sacrificar cantidad por calidad es todo un atraso. Pero a Primark le funciona, oye.

  3. Recientemente, he conocido las tiendas Primark, y la verdad es que estoy encantado. Es cierto que la calidad no es su fuerte que digamos, pero su precio cautiva a cualquier consumidor potencial. Personalmente, prefiero cambiar mi dinámica de compra, adquiriendo prendas con marcas y un volumen escasos, por compras de marcas blancas que me permiten tener diversidad a la hora de vestir. Sin duda, una buena estrategia.

   

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