El Corte Inglés, Isidoro Álvarez y la publicidad, así ha sido su historia

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El pasado domingo 14 de septiembre falleció Isidoro Álvarez, presidente de El Corte Inglés. La figura de Álvarez destacó sobre todo por su decidida apuesta por un modelo de negocio innovador, basado en el trato al cliente y la exclusividad.

A partir de la desaparición del creador del ‘si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero’, ‘Los 8 días de oro de El Corte Inglés’, ‘La Semana Fantástica’ o el conocido ‘Ya es primavera en El Corte Inglés’, hacemos un repaso histórico, conocemos algunas de sus primeras campañas, y hacemos un pequeño recorrido a través de sus celebrities como indicador de “famosos de moda”.

El Corte Inglés, uno de los líderes en inversión publicitaria

La inversión publicitaria en España se situó el año pasado en 10.461,3 millones de euros, frente a los 10.858,8 millones registrados en 2012. Entre los tres primeros anunciantes se encuentra El Corte Inglés. Solo le adelanta Procter & Gamble España, primer anunciante de 2013, con una inversión total de 122,4 millones de euros, que supone el 3,4% del total de la inversión publicitaria controlada en Medios Convencionales en España. Y en segundo lugar L’Oreal España (con 79,4 millones). La “medalla de bronce” la ocupa El Corte Inglés, con 76,8 millones.

Para llegar a esta situación debemos mencionar a Isidoro Álvarez, que entró en el grupo fundado por su tío, Ramón Areces, e inició una carrera meteórica. En 1958, ocupó su primer cargo directivo, y en 1959 era ya consejero. A la misma vez, El Corte Inglés comenzaba su expansión nacional por varias capitales, como Barcelona o Bilbao. En 1966, era vicepresidente y en 1989, se producía el relevo, conservando los patrones más tradicionales, que ha durado hasta su fallecimiento.

El nuevo presidente continuó con la filosofía de empresa que ha mantenido con fidelidad hasta los últimos días: intenso trabajo, mimo por el detalle y sobre todas las cosas, la idea de que el cliente siempre tenía razón, y siempre debía quedar satisfecho. Con ese propósito se acuñó el lema que desde entonces ha identificado a la marca: “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero” y que apareció por primera vez en un anuncio televisivo de 1972. El eslogan fue rápidamente imitado por otros negocios de la época, pero convirtió a El Corte Inglés en un auténtico referente en el mundo empresarial.

Si nos remitimos al ámbito online, más concretamente al comercio electrónico, tal y como apuntan desde Genbeta, resulta difícil valorar los resultados de todas las actualizaciones hechas en los últimos años. Los únicos datos que tenemos son los que se refieren estrictamente al tráfico: la web de El Corte Inglés, con 137 millones de visitas y 3,5 millones de usuarios registrados a finales de 2012, es una de las más populares en toda España. Sin embargo, las visitas no equivalen a ventas y la percepción es que el grupo que dirigía Isidoro Álvarez Álvarez se ha quedado atrás en el ámbito online y que su posición de liderazgo offline, si no cambian mucho las cosas, jamás será replicada en internet.

La publicidad, una de las grandes bazas

Areces, fundador de la compañía, introdujo en la década de los 50 las revolucionarias campañas de rebajas, la publicidad y el arte del ‘escaparatismo’. De hecho, la primera de las campañas publicitarias de ECI se lanzó en 1956, cuando Ramón Areces decidió copiar una publicidad que había visto en unas playas de Cuba, y que anunciaban la llegada de la estación en la colección de ropa. Cuatro años más tarde, cuando ya Álvarez estaba en la compañía, se incluyó el eslogan completo que llegaría tal cual hasta nuestros días: “Ya es Primavera en El Corte Inglés”.

Calidad y precio fueron otros de los “claim” escogidos por el fundador para continuar con ellos hasta nuestros días, gracias a la política tradicional que mantuvo Álvarez. Eso sí, en ninguno de los casos se acompañaba a estas campañas el famoso logo que conocemos en la actualidad. Tuvimos que esperar a la Nochebuena de 1961, en ABC, cuando se estrenó la idea del director de publicidad Joaquín Torres de insertar la caligrafía de “El Corte Inglés” en un triángulo negro. Ya en los 70 aparece el color verde que ha identificado a la marca de grandes almacenes. Desde entonces, el logo de la compañía se mantiene imperturbable al paso del tiempo. Del papel salta en 1975 a la radio y a la televisión: concretamente en las Navidades de ese año cuando surgió el primer spot publicitario en el medio audiovisual.

Las celebrities, otra de sus bazas

Desde hace años siguen esta línea, que ha identificado al tipo de publicidad que realizan estación tras estación. Si los primeros anuncios estaban protagonizados por gente desconocida, a partir de 1982, y con los jugadores de la Selección española de fútbol, comenzó la línea que conocemos hasta la actualidad. De hecho, hay quien dice que no eres lo suficientemente famoso hasta que no protagonizas una de sus campañas.

Linda Evangelista en 1993, pasando por Charlize Theron (2006), Naomi Watts (2012), e incluso personajes españoles también populares, como Maribel Verdú, Belén Rueda, Ana Duato, Carlos Sobera o Antonio Resines, entre otros, han protagonizado alguna de sus campañas en estos años. De hecho, la búsqueda del impacto inmediato es uno de los objetivos de estos anuncios, pues la utilización de personajes famosos en la publicidad hace que aumente hasta un 25% la notoriedad.

En definitiva, con Álvarez, su desaparecido presidente, la publicidad se convirtió, según publican algunos medios, en una de sus principales herramientas de “control”. De hecho, indican, no hay medio importante que no reciba un buen pellizco al año, con lo que es raro ver artículos negativos en contra de la empresa. Tanto es así que en 2011 el grupo fue el primer anunciante de España con cerca de 171 millones de euros de inversión. Al margen de todo esto, si algo ha conseguido El Corte Inglés con cada uno de sus lemas es entrar a formar parte de nuestro imaginario colectivo. ¿Algún otro hito a destacar?

Imagen | “El Corte Inglés Alicante“. Licensed under CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons.
En BlogginZenith | El Corte Inglés y “celebrities”: selección de algunos anuncios de inicio de temporada

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3 comentarios

  1. Un gran tipo, muy discreto y trabajador. No sé por qué en España se critica este tipo de cosas.

  2. Bienvenido a España, país de envidiosos y especuladores.

  3. Para mí es un ejemplo a seguir, como empresario y como comunicador. Estudiamos al Corte Inglés en la carrera (Publicidad y RR.PP) y me resultó muy interesante!

   

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