El brillante pero incierto futuro de la publicidad programática

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Hace apenas unas semanas publicamos nuestro último informe sobre inversión en publicidad programática. Las cifras, contrastadas por otros estudios similares, son espectaculares e invitan al optimismo. Tanto como para empezar a pensar que internet se le queda pequeño y que, en breve, dará el salto definitivo a la tele.

No es para menos. Su promesa es imbatible. Ser capaces de entregar a cada consumidor el mensaje que mejor va a recordar y, además, sólo de los productos que podrían interesarle es el sueño de cualquier marca. Y todo esto a un coste razonable y sin ningún desperdicio, ni siquiera de horas de trabajo porque supuestamente es la tipología de planificación más automatizable.

MiguelTras ocho años sumando dioptrías de tanto mirar toda clase de pantallitas como Director de Medios Digitales de Zenith, Miguel López-Guzmán decidió ampliar horizontes en Communication Planning. Ahora, como Director de Estrategia, sigue intentando digitalizar a la clientela pero con un poco de radio, exterior y lo que haga falta. Eso sí, lleva 10 años sin cambiar su avatar

La importancia de la publicidad programática

Encaja como ninguna otra alternativa en la nueva economía digital centrada en el consumidor y, aunque todavía no haya conseguido llegar a ser tan programable como espera Brian O’Kelley, es lo más parecido que tenemos a una publicidad personalizada.

En un entorno digital absolutamente saturado de información, incluida la comercial, esa relevancia y oportunidad se convierten en valores casi imprescindibles para atraer la atención del usuario pero ¿de verdad lo estamos consiguiendo?

Los avances

Sin remontarnos a la prehistoria, la primera publicidad programática que empezamos a ver fue la que nos ofrece Google al hacer una búsqueda. Hoy en día ya no se cuestiona su utilidad, transparencia y los beneficios de un modelo extraordinariamente rupturista, el de puja, al que ya estamos más que acostumbrados y que (casi) nadie pone en duda, salvo cuando periódicamente alguien habla del “encarecimiento forzado” de determinadas palabras.

En Social podríamos decir algo parecido, aunque obviamente sin tanto histórico. Lo bueno de ser el hermano pequeño es que el mayor ha peleado la mayoría de las batallas por ti para que puedas llegar tarde a casa. Y si de vez en cuando la lías tampoco es tan grave. Esta aceptación tan rápida se debe, en grandísima medida, a que repite el esquema del Paid Search: formatos totalmente integrados que no interrumpen la navegación y relevancia como condición para poder mostrar tu anuncio. El uso que hacen de la información personal es tan sutil que muchas veces ni se percibe. Lógico que sea, de largo, la alternativa con mejores previsiones de crecimiento.

En display no está siendo tan fácil pero hay que reconocer ciertos avances en el modelo, aunque quizá con demasiados muertos por el camino. Probablemente, la raíz de la mayoría de los problemas con los que se ha ido encontrando esté en la necesidad de intentar combinar una nueva forma de hacer publicidad con el aparato, las rutinas y los entornos de la antigua.

Como sea, en apenas tres años hemos pasado de escenarios razonablemente “desbocados” y con poco control de facto a nuevos planteamientos más seguros, respetuosos con el usuario y eficientes, con una medición a la altura. Ahí está la generalización de toda clase de “deals” para garantizar calidad, la proliferación de herramientas de tracking y atribución o la aparición de entidades de certificación, entre otros logros.

También hemos ido aprendiendo a planificar con datos y de acuerdo a clústers o intenciones y los tácticos han pasado de ser de “2 líneas, una de reach y otra de afinidad” a nuevos cuadros tremendamente complejos, donde cada placement trabaja un objetivo particular dentro de un todo, con modelos de compra y entornos mixtos para sacar lo mejor de cada uno.

Los retrocesos (o el de “aquellos barros estos lodos”)

Quizá, el mayor reto que tiene que encarar el display programático a día de hoy –sin duda la disciplina más cuestionada- es la recuperación de una credibilidad que se ha visto muy dañada por las malas prácticas de algunos agentes en un pasado demasiado reciente.

Desde la perspectiva de los anunciantes, es necesario entender el esfuerzo que debe suponer volver a confiar en plataformas que han lanzado sus mensajes en entornos inapropiados. Por descontado, el desperdicio de impactos con frecuencias infinitas, las noticias sobre adware , los casos de fraude en el delivery o la falta de transparencia tampoco se olvidan de un día para otro.

Como en tantas otras ocasiones, pagamos justos por pecadores y unos pocos casos aislados pasan a convertirse casi en norma pero, como fuere, los daños ya están hechos. No merece la pena invertir el tiempo en buscar a los culpables sino en demostrar que ya hay normas y herramientas para detectar e impedir esa clase de abusos.

No obstante, la falta de fe más preocupante no es la de los anunciantes sino la de los propios usuarios. Entre todos, les hemos metido el miedo en el cuerpo y es de ellos de quien depende casi todo el aparataje de esta parte del negocio.

El retargeting desproporcionado es, en gran medida, uno de los grandes responsables del auge de los adblockers, pero no es la única práctica que está machacando la confianza en la seguridad de Internet. Las creatividades excesivamente personalizadas contribuyen a crear un clima de falta de privacidad y esto está provocando que cada vez sean más los usuarios que recurren a la navegación privada, el borrado de cookies o los antitrackers.

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Todas estos sistemas de autoprotección limitan nuestra capacidad para obtener datos y si no hay datos, no hay data planning, al menos en display. Así de fácil.

El verdadero “moment of truth”

Y esto no acaba aquí. Como decía Steve Jobs, “hay una cosa más”, siempre la más importante. En gran medida por culpa de todo lo anterior, en mayo de 2018 entra en vigor el nuevo reglamento  de protección de datos de la Unión Europea. Un tsunami legal que exigirá un consentimiento expreso por parte de los usuarios para que cualquier segundo o tercero pueda usar su información personal, navegación incluida, para contactar con él.

Llevado al absurdo, podría suponer que cada persona tenga que aceptar, de forma consciente y activa, a todos y cada uno de los players del mercado que quieran enviarle anuncios adaptados a su comportamiento. Y asumámoslo: no son muchos los que voluntariamente admiten que se usen sus datos, sobre todo si es para lanzarles publicidad que en demasiadas ocasiones les estorba. Básicamente, y como recogen los medios estadounidenses, esta medida podría poner patas arriba todo el ecosistema actual… O casi.

Con la poca información operativa que tenemos hoy, parece que plataformas como Facebook, Twitter, Amazon o algunos servicios de Google partirían con una gran ventaja. En las condiciones que todos aceptamos para poder acceder a sus servicios asumimos que puedan usar la información que tienen sobre nosotros para lanzarnos mensajes publicitarios así que, en principio, cumplen a rajatabla con la futura regulación.

Un espaldarazo a un planteamiento, el de los jardines amurallados que proponen los GAFA, que puede llevarles a liderar aún más los rankings de ingresos publicitarios. Y también un riesgo manifiesto de oligopolio que nos lleva a la pregunta clave.

El futuro incierto

¿Qué pasará con todos los demás agentes del mercado? Esa es la gran duda, sobre todo en el momento actual en el que, como ya pasó en los primeros meses de la aprobación de la primera normativa, hay una incertidumbre y una inseguridad jurídica casi total.

A priori, serán aquellos que basan su negocio en la acumulación y uso de cookies, como las Adnetworks, brockers de datos, plataformas tecnológicas o cualquier Trading Desk –incluidos los de las agencias-, los que más tengan que modificar su forma de trabajar, ya veremos hasta qué punto.

Los publishers tradicionales quizá lo tengan un poco más fácil porque siempre pueden contar con el incentivo de permitir el acceso a sus contenidos como argumento para conseguir esa aceptación activa. No obstante, si se confirma la aplicación más rigurosa de la norma, cada publisher sólo podría usar los datos de los usuarios específicos que hayan aceptado sus condiciones concretas, sin posibilidad de cedérselos a terceros, por lo que habría que volver a una planificación de suma de líneas por soporte. Un paso atrás en el control de frecuencias y maximización de alcance. O sea, una pérdida manifiesta de eficiencia.

¿Y los anunciantes? Aunque por un lado serían los principales perjudicados por esa pérdida de eficiencia, quizá no haya mal que por bien no venga. El cambio podría ser un revulsivo para que empiecen a usar de verdad de la buena sus datos propios, combinados con CRM. Quién sabe, igual provoca la llegada del “first data first”.

Las agencias de medios, como consultores e intermediarios independientes, quizá seamos los que más estamos a verlas venir. Nos tocará re-adaptarnos y acudir a los planteamientos y players que mejor puedan funcionar en el nuevo escenario. Si finalmente son los GAFA los que salen reforzados, todos ellos partidarios de la autogestión de la publicidad, es probable que tengamos que reenfocar nuestra propuesta de valor en el research y la planificación estratégica más que en la mecanización.

Las conclusiones

Al margen de lo más o menos dramática que sea la forma final de la nueva regulación, o lo mucho o poco que los usuarios blinden sus datos, hay varios aprendizajes que podemos sacar de esta última revolución publicitaria y que deberíamos tener en cuenta para el próximo año:

  • Si no respetamos a los usuarios ellos no van a respetarnos a nosotros y tienen todas las de ganar porque dependemos de ellos. Las propuestas basadas en cederles el control –como la clásica Adchoices o la última de Rubicon-, unidas a movimientos a favor de una publicidad más amable, parecen el camino a seguir y merecen apoyo. Las grandes tecnológicas nos han demostrado una vez más que aportando valor se consigue mucho más que forzando. Y sí, es verdad, la notoriedad de un pre-roll no saltable o un interstitial no se puede comparar con la de un enlace de texto pero, a veces, la línea recta no es la distancia más corta entre dos puntos.
  • Hablando de valor, también es fundamental formar a esa audiencia desencantada, como intenta desde hace tiempo Autocontrol, sobre el papel que juega la publicidad en el desarrollo de cualquier sociedad. Es necesario demostrar su rol como creadora no sólo de empleo directo sino de servicios que no podrían ser gratuitos si no es gracias a ella. A partir de aquí será más fácil hacerles saber que cuando deciden no bloquear la publicidad o aceptan cedernos cierta información contribuyen a que esto funcione y todos salimos ganando.
  • Los resultados obtenidos hasta hoy demuestran la eficacia del uso del “data” para planificar pero basar la viabilidad de todo un negocio en una materia prima tan delicada es un riesgo inmenso. Que una regulación o un simple addon puedan poner en jaque a toda una industria evidencia que la planificación de medios debe ser pionera incorporando avances, pero siempre con un plan B. Estamos a tiempo de seguir sofisticando los modelos estadísticos o la investigación de laboratorio como alternativa perfectamente válidas. El mundo ya giraba antes del Real Time y el consumidor programático.
  • Muchos de los disgustos que ha provocado la publicidad programática se deben a la falta de manos y ojos capaces de detectar y corregir errores. La automatización tiene sus ritmos y no podemos pretender que las máquinas hagan solas, de un día para otro, tareas de supervisión y negociación que todavía tienen un componente humano inmenso. Si el aumento de inversión económica no lleva asociado un aumento de inversión en personas las probabilidades de error se multiplican.

Al margen de estos últimos vaivenes, debemos asumir que vendrán más cambios paradigmáticos que pueden darle la vuelta a todo en apenas unos meses. El auge y posible reconfiguración de la publicidad basada en datos es un ejemplo más, uno muy tangible, de la necesidad de adaptación constante y transformación que exige el marketing del s.XXI.

Casi con total seguridad seremos capaces de llegar a un acuerdo con los usuarios y el regulador y esta nueva forma de hacer publicidad ni morirá ni caerá solo en manos de los grandes pero el caso debe servirnos para aprender. Es necesario crear rutinas de pensamiento estratégico y operativas que nos permitan anticiparnos a cualquier cambio que esté por llegar actuando de verdad antes de que nos pase por encima.

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En BlogginZenith | Renovarse o morir: ¿por qué el futuro pasa por el consumidor programático?

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