El Brandjacking, cómo los usuarios se aprovechan de las marcas, ¿o es al contrario?

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Cuando se habla de “Brandjacking” se está hablando de un fenómeno que, lejos de ser nuevo, aún lleva incorporado varios significados: ¿es una forma que tienen algunas compañías de aprovecharse del protagonismo de una marca? ¿Puede ser una forma de identificar errores gracias a la participación de usuarios? ¿Es una forma de desprestigiar a la competencia? ¿Es un modo de suplantación de identidad?

En cualquier caso, y sea cuál sea la definición, lo que debemos preguntarnos es si es beneficioso o no para la marca. Dependerá del tipo de brandjacking que se haga. El último ejemplo a nivel mundial ha ocurrido con Apple. Pero no hace falta irnos tan lejos para encontrar algún caso no hace mucho de brandjacking en nuestro país. Repasamos el concepto y analizamos algunos ejemplos.

Apple, ¿víctima del Brandjacking?

Esta semana se cumple el primer mes desde que la compañía Apple presentara en San Francisco sus últimas novedades en relación a la nueva generación de iPad. Es por ello, por lo que no es de extrañar que se convirtiera en la noticia del día, e incluso del mes. en este sentido, sus competidores directos, como Samsung, Microsoft, Nokia, LG o Motorola, también fabricantes de tabletas, pujaron por palabras clave basadas en el nuevo iPad a través de Twitter. En este sentido, salió a la luz un término que ya se conocía desde hace años: la práctica del brandjacking.

De hecho, en palabras de Enrique Dans, los tweets patrocinados por estas compañías distintas de Apple “hacen referencia más o menos veladas al producto de Apple, pero sobre todo, aprovechan el fuerte impacto mediático de su lanzamiento para beneficiarse del valor de su marca”. Ahora bien, ¿se podría considerar Brandjacking como tal? Quizás se acerque más al Newsjacking, aunque si lo consideramos brandjacking debemos tener en cuenta los distintos niveles.

Brandjacking positivo: ¡Gracias!

Hay quien define este fenómeno como aquel que se da “cuando un grupo de consumidores se identifican con una marca hasta el punto de llegar a considerarla propia y adueñarse de ella, añadiéndole así nuevas posibilidades no contempladas en su estrategia original”. Esto puede ocurrir de forma fortuita o estar provocado por la propia compañía, cuando ésta acepta que el posicionamiento planteado para su oferta pueda no ser el más apropiado o que su identidad de marca está apelando a un segmento de mercado inesperado.

Si ocurre este último caso, se adapta a las circunstancias mediante una reconstrucción de la marca, potenciando la participación de los clientes y otorgándoles un poder efectivo sobre el producto. A partir de este nivel y en función de la intencionalidad, hay quien diferencia entre la vertiente negativa y la positiva.

En un mundo tan globalizado, en el que el usuario tiene una importancia capital para la configuración de la imagen de marca, es posible que dichos usuarios intervengan corrigiendo así posibles errores, siempre respetando la identidad. Son fenómenos participativos, propio de la web 2.0 que benefician, sin duda, a la marca y la dotan de credibilidad de cara al usuario.

Apple es una marca que genera grandes seguidores, que no solo se identifican con la marca sino que forman parte de su “way of life”. Algo parecido ocurre con sagas como “Star wars” o marcas como Starbucks, Disney o Harley Davidson. Esto entronca directamente con el término de Lovemarks, del que hablamos hace unos días, en el que el propio usuario no solo sigue a la marca sino que también ayuda a configurarla.

Brandjacking negativo: ¡A por el enemigo!

Sin embargo, no siempre son buenas las intenciones del usuario, y sobre todo de la competencia. Hay ocasiones en la que acontece una pérdida de control sobre la propia oferta por una mala gestión de la comunidad de marca y otros canales de comunicación abiertos al mercado. Al contrario que el brandjacking positivo, esto puede desembocar en problemas para la identidad de marca, e incluso en una crisis de la misma.

La redefinición del posicionamiento de la que veníamos hablando está bien siempre que la identidad inicial continue incólume. De lo contrario, la propia imagen podría desviarse en exceso de la estrategia original, permitiendo la apertura a un segmento de mercado indeseado que repercuta negativamente en el público objetivo.

Es más, dentro de este brandjacking del que hablamos es posible que se produzca, como extremo, la propia suplantación de la marca. Es el conocido “pishing”, del que ya hablamos. La suplantación online consiste en que una empresa “engaña” a los usuarios a través de los buscadores de internet, haciéndose pasar por una determinada marca. Algo que la ley cada vez más persigue. Aunque hay casos en los que la “mofa” del anuncio original puede, incluso dar más visibilidad a la marca. Y si no, atentos a este vídeo que está circulando por las redes sociales:

Sin embargo, también se pueden iniciar campañas no de suplantación o humorística, sino de denuncia, tal y como protagonizó Green Peace en marzo de 2010. Por entonces, y a través de un vídeo que se convirtió en viral en pocos días, se quería poner de relieve que Nestlé elaboraba su producto Kit-Kat con aceite de palma, destruyendo así el hábitat de una especie de orangután que se encontraba protegida.

Los consumidores de la marca exigieron una explicación a Kit Kat y posicionaron el mensaje de Green Peace, resolviendo la crisis de manera errónea: borrando los comentarios de sus perfiles. A pesar de la mala gestión, la práctica de Branjacking consiguió que en marzo de este año Nestlé emitiera un comunicado, junto a su informe anual, en el que marcaba los objetivos medioambientales que pretende satisfacer antes de 2020. Entre dichos objetivos se hablaba de mejorar el etiquetado de sus productos y utilizar sólo aceite de palma sostenible.

La clave, en todo caso, está en la monitorización. Conocer qué se dice de nuestra marca, cómo se dice y a quién llega nos ayudará a conocer el clima de opinión que tiene la comunidad en torno a nosotros. Es evidente que ninguna compañía, mucho menos las grandes, están libres de cualquier suplantación o campaña contra la imagen de marca. En todo caso, es positivo contar con argumentos para cuando la comunidad online pida explicaciones. ¿Qué otros consejos para evitar brandjacking se os ocurren?

Imagen | Fernando Vicente Blog
En BlogginZenith | ¿Qué es el Newsjacking?, ¿puede mi marca aprovecharse de una noticia?

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