El Big Data según los expertos: implantación, retos y situación española (V)

Continuamos con una nueva entrega de nuestro especial sobre Big Data. En anteriores ocasiones os hemos presentado las características de esta nueva disciplina, así como también sus retos y cómo los departamentos de marketing pueden aprovecharse de sus ventajas a la vez que limitan sus carencias.

Para esta entrada sobre Big Data hemos hablado con dos profesionales del campo, Mario Pérez y Andrés Azpilicueta, para conocer la opinión de los expertos sobre la implantación del Big Data en España, los retos a los que se enfrentan las empresas y lo que una buena estrategia de data-driven-marketing puede suponer en términos generales.

Data-driven-marketing y los retos del Big Data

La base del Big Data se encuentra en la creciente cantidad de información que los usuarios y las marcas generan en canales tanto offline como online. “Tradicionalmente gran parte de esta información se generaba en el espacio temporal muy próximo a la compra del producto. Con la digitalización de la sociedad el número de puntos de contacto en los que se genera interacción medible entre usuarios y marcas crece.”, apunta Andrés Azpilicueta, Technology and Data Intelligence Director en Vivaki Iberia. Esto tiene una principal consecuencia y es que los profesionales y las empresas pasan a contar con un volumen alto de información asimétrica de un elevado número de usuarios que requiere un cambio en la metodología de trabajo.

En un reciente informe publicado por McKinsey bajo el nombre de “la nueva frontera para la innovación, competición y productividad”, Tim McGuire, director de la compañía, afirma que uno de los primeros pasos que toda empresa debe tener en cuenta en su estrategia es reconocer “qué información necesita y cómo puede conseguirse”.

¿Cómo utilizar la información?

“Tenemos mucha información, muchos datos…. El principal problema es de dónde y cómo viene esa información”, apunta Mario Pérez, Project Manager en Zenith. “Hay que relacionarla, hay que ser capaces de, ante una pregunta, poder responderla mediante una consulta sencilla a la base de datos y que el usuario no note que para obtener dicha respuesta se ha obtenido información proveniente de múltiples vías.

Andrés afirma que para llevar a cabo esos primeros pasos es importante que las organizaciones y los profesionales entiendan que “una compañía que capitalice bien la información es aquella que es capaz de capturar, racionalizar, procesar y accionar toda la información que los usuarios generan en su interacción con los contenidos y mensajes publicitarios de una marca.”

El tipo de información, como ya hemos apuntado en anteriores ocasiones, dependerá de la industria o del segmento de mercado en el que se encuentre cada empresa. Por lo que éstas serán las responsables de determinar cuál es la información realmente valiosa y, sobre todo, cómo van a afrontar su almacenamiento y posterior utilización para llevar a cabo acciones concretas de marketing. Para Mario esto supone un doble reto: por un lado “un ajuste de los procesos internos en términos de personal y tecnología así como de los planes de marketing para poder dar respuestas casi inmediatas a los insights que se descubran.” Clave en el proceso tecnológico asociado al Big Data es la toma de decisiones en cuanto a cómo almacenar la información (único servidor frente a ‘granjas’ de servidores) y también la creación de bases de datos y procesos de monitorización, carga o análisis.

Personal altamente cualificado

Deja entrever Mario en su respuesta que el Big Data no tiene únicamente un gran componente tecnológico, si no también personal. En anteriores entregas ya hemos presentado la falta de personal altamente cualificado como uno de los principales retos a los que se enfrenta el Big Data en todo el mundo y en todo tipo de organizaciones. Dice que “para poder afrontar el reto Big Data se requieren profesionales especializados, tecnología y procesos internos nuevos.”

Esto no quiere decir que con encontrar profesionales cualificados para una serie de puestos de trabajo determinados sea suficiente; para Andrés también es necesario “un cambio de mentalidad, tener la capacidad de replantearte tu negocio con la premisa del crecimiento” y, sobre todo, integrar los procesos asociados al Big Data en la mayor parte de los departamentos de la empresa. “La cualificación del personal se soluciona invirtiendo“, afirma con rotundidad.

La influencia del Big Data sobre agencias de medios y departamentos de marketing

Estos retos no afectan únicamente a aquellos sectores que están todavía ahora descubriendo las ventajas y características del Big Data. Como bien nos explicaba Andrés, las agencias de medios también juegan un papel fundamental como socios estratégicos de los departamentos de marketing.

“El papel de las agencias de medios está en evolución prácticamente desde que se inventaron, en el caso del data driven marketing se abren unas vías de colaboración nuevas con los anunciantes.” ¿Qué vías de colaboración? La integración de los CRMs (Customer Relationship Management) de marketing y de clientes, la participación en la planificación de producción y en el desarrollo de producto.

Preguntado por el nivel de consciencia de empresas e instituciones sobre la importancia y la oportunidad que supone el Big Data, Mario apunta que “la capacidad de gestionar el Big Data está transformando la forma en que los profesionales de los departamentos de marketing y sus agencias gestionan los medios.” Se refiere con ello a los “insights que pueden contribuir a desarrollar estrategias y a llegar a un nuevo público con mensajes personalizados, además de ayudar a la medición, optimización, atribución y control”

La situación del Big Data en la empresa española

Es de sobra conocido que los avances tecnológicos tienden a implantarse de forma tardía en nuestro país en comparación con otros de nuestro entorno. Ambos expertos apuntaron que aunque la situación española es equiparable al de resto de potencias en sectores como el de las finanzas o ventas, en lo que se refiere al marketing sí que llevamos un pequeño retraso.

“En el caso de la industria del marketing quizás tenga un cierto retraso respecto a la adopción que ha podido tener en otras industrias como las finanzas, las telecomunicaciones y la logística y transporte.”, añade Andrés. “En este sentido estamos más atrasados que muchos países europeos”

Por otro lado, Mario se muestra más crítico con la situación en nuestro país, llegando a afirmar que “antes por ejemplo el servicio de atención al cliente de una empresa funcionaba únicamente por vía telefónica, ahora recoge infinidad de información (y no siempre positiva) vía redes sociales. Esto es relativamente nuevo y no todas las compañías están preparadas para asimilar esta información y dar respuesta a los problemas que se plantean. En este sentido estamos más atrasados que muchos países europeos.”

A pesar de este lento desarrollo y aplicación del Big Data, lo cierto es que en España existen en la actualidad iniciativas de éxitoen este sentido. Dos de ellas son Ninah y Matrix que Andrés describió como “divisiones del grupo dedicadas al marketing anaytics permitiendo a nuestros clientes optimizar el presupuesto y los mensajes publicitarios a través de técnicas estadísticas avanzadas”. En el campo de la analítica de datos también existe ‘Global Analytics Center’, una “unidad dedicada a la construcción de infraestructuras y aplicaciones de data analytics de última generación”.

Consideraciones: privacidad y seguridad

Como apuntamos en la tercera entrada de este especial, garantizar la privacidad de los usuarios y actuar dentro de los límites de la legalidad es un aspecto clave en el desarrollo e implantación del Big Data en una empresa. Recogíamos por entonces unas declaraciones de John W. Verity, Technology Editor en The CMO Site, en las que decía que el “Big Data tiene una sombra, una parte oscura que merece la atención de todos los profesionales del marketing. Y eso es, por supuesto, la privacidad”.

Nuestros dos entrevistados no se muestran tan negativos en sus apreciaciones sobre privacidad y seguridad debido a que los datos recogidos son, en la mayoría de los casos, anónimos y no asociables a una persona, pero ambos sí que lo consideran un aspecto clave. Mientras que Andrés apunta que “la responsabilidad de velar por el respeto de la privacidad de los usuarios es del regulador”, Mario afirma que “una sólida seguridad y buena comunicación en materia de privacidad pueden reforzar la fidelidad de quien aporta información (habitualmente consumidores). La confianza es un buen negocio, y es y debe ser deseada por todos.””La confianza es un buen negocio, y es y debe ser deseada por todos.”

Estamos por lo tanto ante un fenómeno que está siendo cada vez más implantado en empresas y organizaciones de nuestro país. Una disciplina, la del Big Data, que no está exenta de retos tanto tecnológicos como de personal o integración empresarial pero que, utilizado de una forma adecuada, puede ofrecer resultados importantes.

Y vosotros, ¿cómo veis la situación del Big Data en nuestro país?, ¿se está produciendo una rápida adopción o todavía somos reticentes tanto a nivel personal como empresarial hacia este tipo de nuevas tecnologías y herramientas?

En BlogginZenith | Especial Big Data

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