El arte del Product Placement en el cine: luces, cámaras, marca y ¡acción!

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Si estás viendo “Austin Powers: la espía que me achuchó” (1999), “La boda de mi novia” (2008) o “Tienes un e-mail” (1998), es probable que encuentres una similitud en todos ellos: de alguna manera Starbucks tiene presencia en alguna de sus escenas. Lejos de ser algo casual, estamos ante claros ejemplos de Product Placement en el cine.

Pero no son casos aislados. Son muchas las marcas que aprovechan el “séptimo arte” para posicionar sus productos, desde que éste naciera a finales del siglo XIX. Se ha hallado en la industria cinematográfica un filón de oro que no dudaron en explotar en su propio beneficio. Pero ¿en qué consiste el Product Placement? ¿Qué ejemplos destacan?

El Product Placement llega al cine

El Product Placement o “emplazamiento publicitario” es una técnica que lleva usándose de forma muy efectiva desde los años 80, consistente en incluir de forma explícita aquello que queremos promocionar. El origen, nos cuentan, viene de los libros, concretamente fue la magistral obra La vuelta al mundo en ochenta días de Julio Verne, que fue la que inauguró esta fórmula publicitaria allá por el año 1873 (mencionando marcas en su relato). Sin embargo, al visual no llegó hasta años después.

Este puede aparecer de muy diversas formas, desde el simple atrezzo de un cartón de leche en una película hasta llegar a explicar las cualidades y ventajas del objeto anunciado por parte de los actores. A pesar de lo indicado con Verne, hay quien subraya que su origen vino dado por la pérdida de efectividad de los anuncios tradicionales, debilitada por la saturación publicitaria, el zapping y más recientemente por la segmentación de audiencias de la televisión digital.

En cualquier caso, estamos ante una publicidad más sutil y efectiva, y tiende a quedarse en la memoria de los espectadores durante mucho tiempo. El caso más célebre se lo debemos a Steven Spielberg, cuando en 1982 implementó los Reese’s Pieces, unos caramelos de chocolate de The Hershey Company, en la película E.T., haciendo que las ventas de esta compañía aumentasen un 80%. Pero ¿qué otros casos también son célebres?

Las escenas más llamativas de los últimos años

Debemos remontarnos a finales de los años 80 cuando se rodó “Regreso al Futuro II“. En ella, marcas como Pepsi, Nike, Pizza Hut y Black and Decker se convierten en productos imprescindibles en la visión futurista del productor. Lo más curioso es que se convirtió, a su vez, en una oportunidad para vincularse a la modernidad y transmitir una imagen vanguardista.

Otra película futurista, en este caso Matrix, hizo uso del Product Placement para anunciar empresas como FedEx y Nokia en la primera entrega de la saga, así como Cadillac o Ducati en la segunda. De este modo logran confundirse fácilmente en el contexto de las historias haciendo casi “natural” su aparición en escena.

La saga de Transformers ha sido la excusa perfecta para que importantes marcas, especialmente de coches y tecnología, aparezcan en la película teniendo un papel destacado a lo largo de las diferentes partes, pero también mostrándose de forma poco discreta. Entre las muchas marcas que aparecen podemos destacar Apple, Porsche, GMC, Chevrolet, Panasonic, Xbox, Burguer King y Mountain Dew, entre otros.

Otro caso lo tenemos con James Bond y el biplaza Z3 de BMW. Cuando se estrenó Golden Eye en el cine, miles de personas salieron corriendo y se compraron el nuevo descapotable de la compañía alemana. Miles de coches en apenas unos días. Un coche que no era precisamente barato. Así que, si funcionó con un deportivo de, digamos 40.000 euros, ¿por qué no iba a funcionar en otros contextos?

¡Exceso no, gracias!

No siempre el uso de product placement puede beneficiar a una marca o un filme. El ejemplo más claro es Yo Robot (2004). Su excesivo product placement fue criticado por gente que opinaba que en vez de una película parecía un gran anuncio de varias marcas, como Audi o Converse. Si nos fijamos, el coche de Will Smith es un modelo futurista de Audi y en un tramo de la película habla de sus zapatillas vintage Converse. ¿Descarado?

Otro caso de “saturación” lo vemos en La isla (2006), dirigida por Michael Bay y protagonizada por Ewan McGregor y Scarlett Johansson. Otro ejemplo de un uso excesivo de product placement. En el futuro que se nos presenta podemos ver marcas de todo tipo: Puma, Speedo, Xbox, Aquafina, etc. Sin embargo, uno de los momentos más llamativos es la escena de Scarlett Johansson descubriendo un cartel de Calvin Klein en la calle donde ella misma es la modelo protagonista. ¿Demasiado obvio, no?

Apple es la ¿marca reina?

Como hemos visto, el product placement no es una estrategia nueva ni exclusiva de Apple. Pero sí es una marca que ha usado este recurso en repetidas ocasiones. Pero es más importante llegar al “quid” de la cuestión: este tipo de publicidad tiene la ventaja de que utiliza la asociación de valores entre la propia Apple y los protagonistas o situaciones en las que se encuentran.

Como apunta Eduardo Archanco, de Applesfera, “imagínate al protagonista de tu serie favorita haciendo una llamada muy importante desde su iPhone. Que el equipo del FBI esté siguiendo una pista en un iMac de última generación. Que el “malo” robe los datos de acceso bancarios de millones de personas desde la comodidad de su sofá con un iPad”.

Por ello, Archanco sigue diciendo que “el product placement supone un intercambio de valores entre Apple y la película o serie. Cada una de esas escenas nos dice algo sobre la propia Apple, un valor al que quiere que se le asocie. Lo importante en nuestras vidas lo hacemos desde el iPhone. Ver que el iMac lo utilizan los mejores hackers contratados por el FBI mola mucho. Poner de relieve lo cómodo que es utilizar tu iPad desde el sofá, aunque sea con fines malvados”.

Un ejemplo lo tenemos en una escena de la última película de Capitán América, en la que los protagonistas desarrollan la trama dentro de un Apple Store, incluso los propios empleados de la flagship de Apple intervienen en la acción.

capitan

En cualquier caso, no solo en el de Apple, sino en todos en general, el Product Placement se ha convertido en una estrategia vital, pues por un lado permite financiar proyectos vinculados al mundo del entretenimiento, al tiempo que hace más rentable el oficio. Por otro lado, las marcas logran exponerse a una gran cantidad de público con la ventaja de presentarse dentro del contexto mismo de las historias, sin necesidad de interrumpir (al menos esa es la intención). ¿O interrumpe a vuestro entender?

Imagen | Leo Hidalgo
En BlogginZenith | Product Placement a la inversa: ¡No uses mi producto en público, por favor!

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