¿Qué es y cómo funciona el “Device Graph”? DicZionario

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El second screen no es algo nuevo. Ya sabemos que son muchos los usuarios que realizan actividades paralelas utilizando distintos dispositivos. Pero no todo queda ahí, sino que también el usuario a lo largo del día utiliza distintos dispositivos. De hecho, 8 de cada 10 tiene la habilidad de cambiar de gadget mientras realiza una misma tarea. Esto es posible porque de media cada uno de nosotros tenemos 3 soportes diferentes: smartphone, tablet y ordenador.

De esta manera, cabe afirmar que cambia el comportamiento de consumo y, ello a su vez, implica un cambio que deben tener en cuenta las compañías. La conversión ha cambiado y, por tanto, la experiencia del cliente debe adaptarse. En este sentido entra en juego el “device graph”. Pero ¿en qué consiste? ¿Qué ejemplos concretos tenemos para definirlo? Analizamos este concepto, una semana más, en una nueva entrega del DicZionario.

Definición de Device Graph

Imagina que son las 8 de la mañana y un hombre, de unos 35 años, está leyendo un artículo sobre “Viajar a Estados Unidos no es tan caro como crees. Prueba a hacerlo así” en su móvil, mientras va al trabajo en metro. Cuando vuelve a casa, consulta un foro sobre viajeros en EEUU en su tablet y, finalmente, compra los billetes de avión en su portátil dos días más tarde.

La conversión ha venido dada gracias a la navegación a través de distintos soportes, de distintas informaciones y en distintos espacios temporales. Ahora bien, ¿cómo solventar el hecho de identificar a un usuario que ha pasado por distintas plataformas para establecer que finalmente ha efectuado la acción que se perseguía?

Es ahí donde entra en juego el “Device Graph”, “gráfico de dispositivo”, también conocido como “gestión de la identidad”. Lo que hacemos como profesionales del marketing es elaborar un mapa que vincula a un individuo con todos los dispositivos que utiliza, que podría ser el ordenador de una persona en el trabajo, el portátil en casa, la tablet y su smartphone.

Ahora bien, en lugar de contar cada dispositivo como el comportamiento de una persona diferente, se identifica todo como una sola persona, así que no hay duplicación. Los anunciantes pueden ver cosas como a qué hora del día una persona se expone a un anuncio y en qué dispositivo se realiza la compra o la conversión final.

Tengamos claro que según en qué soporte navegue el usuario y en qué fase se encuentre este potencial cliente, necesita una clase de estímulo u otro. En este sentido la clave está en definir los nuevos puntos de contacto o touchpoints para cada estadio y dispositivo. Pero vayamos a ejemplos concretos para saber de qué estamos hablando.

Algunos ejemplos

Ya sabemos que a través de distintos soportes, con distintos formatos, un mismo usuario llega a la adquisición de un producto, un servicio, o conseguimos, en definitiva, hacer lo que queremos que haga, desde comprar un producto, a darse de alta en una newsletter, etc.

Ahora bien, el problema viene cuando tratamos de identificar a los usuarios que aterrizan en nuestra website a través de diferentes dispositivos. De un lado, adaptaremos el contenido que consultan, ofreciéndoles así una experiencia totalmente personalizada. Consiste en ofrecer la información necesaria, en el momento justo, en el soporte adecuado y a la persona indicada.

Pero demos un paso más allá. Para identificar al usuario, hay que esclarecer los soportes en los que navega. En este sentido hay dos enfoques bien diferenciados: el determinista y el probabilístico.

El primero, el determinista, lo utiliza empresas de la talla de Facebook. Cada vez que un usuario se registra en su página genera una ID que más tarde cruzan con los dispositivos que utilizan esas mismas ID y así pueden identificar los distintos soportes que utiliza ese usuario para navegar. El principal problema de este método es que queda limitado al número de consumidores que utilicen sus productos.

El segundo enfoque, el probabilístico, emplea métodos en los que se cruzan distintas bases de datos con patrones de uso. De este modo, trazamos distintos perfiles asociados a distintos soportes. Al final, el resultado se refleja en un Gráfico de Dispositivos o Device Graph. Y sí, es un método mucho más escalable que el anterior, pero quizás menos preciso.

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Fuente: www.javiermegias.com

Pongamos el caso del viaje que hablábamos al principio del artículo. Ya con nuestra base de datos, en la que sabemos por probabilidad qué soporte utiliza el usuario según la fase del viaje, es posible definir los usos de dichos dispositivos, utilizando creatividades distintas para cada soporte. Definimos pues los nuevos puntos de contacto o touchpoints para cada estadio y dispositivo.

Todo ello incluye nuevas soluciones, a la vez que existen nuevos retos, derivados a cuando se comparten dispositivos en una misma familia por ejemplo.

Pero no solo eso, como apunta Samir Shah, head of data and ad tech de ZenithOptimedia, “si estoy mirando un contenido deportivo en un ordenador durante el día, entonces no debería impactarme esos mismos anuncios comerciales cuando esté en mi móvil. Eso es lo que hace el Device Graph”.

Un ejemplo lo tenemos con Iberostar, una cadena hotelera mayoritariamente vacacional, con sede en Palma de Mallorca, que cuenta con más de 110 hoteles en Europa, Caribe y Brasil.

El negocio vacacional, históricamente intermediado, fue de los primeros en digitalizarse, con la aparición de nuevos agentes, que a través de la tecnología han sido capaces de ofrecer al consumidor prácticamente todo el inventario hotelero y reducir los costes comerciales.

Entre otras acciones, la estrategia de Iberostar era la de estar en el momento y el lugar adecuado, teniendo en cuenta que la predisposición del cliente es distinta cuando se encuentra en móvil viendo las noticias a cuando lee opiniones en su portátil. Para llegar a conocer al cliente a ese nivel, fueron necesarias, entre otras estrategias, la activación de campañas multi-dispositivo, manteniendo la relevancia hacia el consumidor, gracias a Device Graph de Google, que permite la asignación de ventas cuando hay actividad multidispositivo.

De un lado la duplicidad del usuario, pero también se desea garantizar que la experiencia de anuncios para móviles no se vea como perjudicial para las personas, especialmente ahora que está aumentando el bloqueo de anuncios. “Por eso esto es tan importante porque podemos conectar lo que el usuario ve de una manera transparente“, apunta Shah de ZenithOptimedia. Por tanto, ¿es el usuario el principal beneficiado de este proceso? ¿Son las compañías? ¿O todos?

Imagen | Adobe; Javier Macías
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