Despertando sentidos y emociones. Marketing sensitivo (I)

El marketing de los sentidos es un tipo de marketing que utiliza todos los sentidos de las personas para atraer la atención de los consumidores hacia una marca, ayudando así a establecer una relación más personalizada y estrecha que en el caso del marketing de masas.

Estudios especializados indican que las personas recuerdan el 1% de lo que tocan, el 2% de lo que oyen, el 5% de lo que ven, el 15% de lo que prueban y el 35% de lo que huelen. Es decir, apoyándonse en los diferentes sentidos, las marcas y las empresas pueden establecer relaciones emocionales en la mente de los consumidores.

La evolución del marketing sensorial

En los años 50 el mundo de la publicidad y del marketing utilizaba un único sentido para atraer la atención de potenciales consumidores, la vista. El medio más utilizado en la época eran posters y carteles, por lo que los profesionales centraban sus esfuerzos en crear mensajes vistosos usando colores y formas llamativas. Con el auge de la televisión el oído comenzó también a cobrar importancia en el ámbito publicitario, con la creación de canciones y spots que, acompañados de canciones o ritmos pegadizos, permanecían en la mente de los usuarios.

No fue hasta los años 70 cuando los profesionales del sector se dieron cuenta de que el olfato también podía ayudar a la hora de publicitar diferentes productos. El olfato es considerado como el sentido más antiguo que tiene el ser humano y dadas sus características permite que que todas las conexiones queden grabadas en la corteza prefrontal de nuestro cerebro, de ahí que los olores sean muy bien recordados por las personas en el ámbito de la publicidad.

Con el paso de los años el resto de sentidos, gusto y tacto, se fueron incorporando a la disciplina del marketing sensorial y hoy en día los cinco son utilizados para establecer relaciones de proximidad entre las marcas y los usuarios. En definitiva, este tipo de marketing tiene como fin la gestión de la comunicación de la marca hacia los cinco sentidos del consumidor con el fin de afectar a su imagen e influir sobre su comportamiento de compra en relación a un producto o servicio.

La utilización de sentidos como el gusto, el olfato o el tacto en los últimos años está en auge, siempre y cuando otros como la vista o el oído han sido mucho más utilizados y por lo tanto los potenciales consumidores ya se han acostumbrado a dichos estímulos. A continuación veremos una serie de ejemplos relacionados con cada uno de los sentidos.

Cómo las marcas utilizan los diferentes sentidos

Como podemos ver en este documental de Documanía sobre el marketing sensorial, el uso de los diferentes sentidos por parte de las marcas puede tener una importante influencia sobre el comportamiento de los consumidores en tiendas o ante determinados productos.

Vista

Las personas reciben hasta 3.000 impactos publicitarios cada día. Teniendo en cuenta estos niveles de saturación las marcas apuestan por diferenciar sus propuestas para intentar que al usuario le entren por el ojo.

Un ejemplo clásico de cómo la vista es importante en el mundo del marketing nos lo encontramos en los supermercados y tiendas. Los productos que los diferentes establecimientos quieren que veamos con mayor claridad están ubicados de forma estratégica, siempre a la altura de los ojos y no en la parte inferior o superior de las estanterías. Esta colocación, potenciada con el uso de formas y colores llamativos, atraen la atención de los potenciales consumidores.

Olfato

Decíamos al principio que las personas recuerdan el 35% de lo que huelen. Teniendo en cuenta esto no es de extrañar que diversas marcas y empresas apuesten por darle un olor específico a sus locales o instalaciones, para que los consumidores que las visitan pasen a asociarlas con dichas esencias. Dos ejemplos de cómo aprovechar los olores para establecer una relación más cercana con los usuarios son los de las tiendas de ropa de Blanco y Bankinter, que mencionaremos en futuras entregas de este especial.

Oído

Las tiendas de ropa suelen utilizar diferentes tipos de música que se ajusta a las características de su público objetivo. De esta forma tratan de crear una asociación en la mente de los consumidores reconocible y perceptible, generando interés e incluso incitando a la acción/compra.

Tacto

El tacto es utilizado por las empresas para reforzar la identidad y la imagen de las marcas al producirse un contacto físico y psicológico con las mismas. Algunas empresas utilizan tarjetas de visita con relieve y formas que favorecen que los consumidores recuerden mejor dichas marcas.

Gusto

Probar un producto puede dejar un recuerdo imborrable en nuestras mentes. Por eso algunas empresas apuestan por este sentido en sus estrategias de marketing. Dos ejemplos son el del restaurante Sagartoki en el País Vasco o la multinacional de ropa C&A que cubriremos con más detalle en el futuro.

En definitiva, se trata de utilizar los cinco sentidos para reforzar la relación entre las marcas (y sus productos) y los consumidores. Todo comenzó con la potenciación de la vista como sentido pero hoy en día el marketing sensorial abarca ya todos los campos.

¿Consideráis que alguno de los sentidos es más relevante que el resto?, ¿Sois conscientes del uso de estas técnicas de marketing cuando vais a la compra o entráis en alguna tienda?

En Bloggin Zenith | Claves del marketing sensorial: Explotar el factor emocional (I)Claves del marketing sensorial: casos de éxito con mucho olfato (II)

Imagen | Goy Paz

En campaña con Zenith
   

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