Desgranando comScore: los expertos nos hablan de la herramienta (III)

En nuestra primera entrada sobre este especial que publicamos hace unas semanas, os explicamos cómo comScore estudia el comportamiento online de los usuarios y cómo se encarga de medir audiencias que resultan claves para empresas y marcas en el mundo publicitario. En la segunda entrada hablamos de los retos a los que se ha enfrentado comScore en estos últimos años con el auge de los smartphones, tablets y el software asociado a éstos, principalmente las aplicaciones.

En esta tercera parte de la serie nos aproximamos a tres expertas para que nos cuenten de primera mano cómo es trabajar con la herramienta. Por un lado, hablamos con Pamela Vásquez, Senior Client Service Analyst Iberia en comScore, Inc., para que nos ofrezca una visión interna de la herramienta. Para conocer comScore desde fuera hemos charlado con Irene y María Rodríguez, ambas del equipo de Investigación de Zenith y ambas, a su vez, Research Manager. Contamos las impresiones de estas tres expertas en la presente entrada.

comScore aterriza en España

El nacimiento de comScore fue en 1999, concretamente en el mes de agosto, en Reston, Virginia. La compañía fue co-fundada por Gian Fulgoni y Magid Abraham con el objetivo de crear un gran panel de consumidores online para medir el incipiente comercio electrónico. El primer gran hito de comScore España está en la introducción de la solución de medición digital unificada, Unified Digital Measurement (UDM), en mayo de 2009, conciliando los dos enfoques de la medición: censal y panel. Eso sí, en España no se iniciaría el UDM hasta principios de 2010. En junio de ese mismo año comScore abre oficina en nuestro país y en junio adopta como universo de referencia el Estudio General de Medios (EGM).

También, por entonces, adquiere la empresa de analítica web Nedstat, ayudándola así a acelerar su estrategia de expansión global y a entrar más a fondo en la analítica web. Ya en junio de 2011, las Juntas Directivas de IAB Spain y AIMC convocan un concurso para la medición de audiencias online en España, a la que se presentan Kantar Media, Nielsen y comScore como candidatos, como contamos en el primer post. Al salir elegido, se convierte en el operador recomendado de la medición online desde el 1 de enero de 2012 hasta el 31 de diciembre de 2014.

¿Cuál es el beneficio real?

Bien es cierto que comScore es conocida por ser una de las mayores empresas de Investigación de Mercados del Mundo midiendo cómo navegan las personas en el mundo digital. En este sentido Pamela Vásquez Mena, Senior Client Service Analyst Iberia en comScore, Inc., nos recuerda que “comScore no solo actúa como proveedor de datos sino que ofrece a todos los actores del mercado (anunciantes, agencias, medios y redes) las mejores herramientas para la planificación de medios, toma de decisiones, elaboración de estrategias, y sobre todo “para obtener un mayor retorno en su inversión“.

Por ello, igualmente destaca que la compañía “cuenta con productos como Campaign Essentials o Validated Campaign Essentials“, contratados por las principales agencias de medios españoles, que proporcionan indicadores adecuados a cada actor del mercado, sea medio, agencia o anunciante. Es así como convierten, por tanto, esos datos en información y acciones para que sus clientes maximicen el valor de sus inversiones digitales.

Esto nos hace pensar que comScore ha tenido siempre en cuenta las demandas del propio mercado, que no se encontraban suficientemente satisfechos ni con el sistema censal, ni con el de paneles de audiencias, similar al de la televisión. Una labor aclamada por muchos desde sus orígenes. De hecho, nosotros en Zenith como clientes, utilizamos los datos de ComScore desde que empezaron a trabajar en España. El equipo de Investigación de Zenith lo confirma: “prácticamente lo hemos visto nacer y crecer poco a poco, hasta llegar al ComScore que todos conocemos ahora”.

Y el equipo insiste que “siempre nos ha parecido un proyecto muy sólido, por lo que desde el principio apostamos por ellos, trabajando con Campaign Essentials y midiendo la cobertura y frecuencia de todas nuestras campañas, lo que nos ha permitido conseguir aprendizajes sobre el proceder de las campañas digitales y obtener patrones de comportamiento de las mismas, además de poder evaluar la cobertura total de los planes de nuestros clientes gracias a nuestra herramienta ZoomCoverage. Esta herramienta exclusiva nuestra combina los datos de cobertura que obtiene cada medio con sus respectivas fuentes, para devolver el dato global de cobertura de la campaña”.

De hecho, si tienen que destacar alguna ventaja de esta herramienta, lo tienen claro: “ComScore se va adaptando a las necesidades del mercado según van surgiendo. Ya incorporaron la posibilidad de segmentar por distintas variables a la hora de crear targets de audiencia, como son la clase social, el tamaño del hogar o la presencia de niños, han incorporado la metodología híbrida para acercar su dato más a la realidad y ahora están trabajando en el dato “Multiplatform”, con el que podremos tener toda la información del uso de Internet desde los distintos dispositivos disponibles en el mercado”.

Y apostillan que no solo les es útil ahora sino también en un futuro muy próximo: “actualmente ComScore es nuestra principal fuente para obtener cualquier tipo de dato de Internet, desde calcular un ranking de sites para un target determinado, hasta realizar una evaluación para ver la cobertura que podemos estimar para nuestro plan. Además, tenemos una importante información actualizada del uso que realizamos del smartphone gracias a “MobiLens” y esperamos tener pronto los datos de “TabLens”, que ya se utilizan en otros países sobre el uso de Tablets”.

La metodología híbrida del UDM: pros y contras

En comScore se hace uso de un sistema que, hasta el momento, ha revolucionado el panorama de mediciones de la audiencia online: la metodología híbrida del Unified Digital Measurement (UDM). Este sistema integra las metodologías basadas en panel y site centric, la cual permite reconciliar directamente las cifras censales y muestrales de audiencia. Pero, ¿por qué esta necesidad de unificar datos censales y de panel?

Pamela Vásquez, de comScore, lo tiene claro: este hecho “arranca de la disparidad entre la medición de individuos y la de cookies únicas, dos elementos que históricamente se han confundido en un mismo concepto, ya que una cookie única no equivale a una persona”. Por ello, “partiendo de esta información procedente del etiquetado de la herramienta de comScore Direct y mediante la capacidad de recogida de este tipo de datos de etiquetado que aporta nuestro panel, se ha establecido una metodología que tiene en cuenta la eliminación de cookies y su efecto sobre la disparidad entre el dato censal y muestral”.

Por ello, “con la aplicación de factores apropiados de ajuste de los datos censales de cookies y cookies per cápita se pueden derivar indicadores precisos acerca del número de personas existentes tras esas cookies“. Así pues, Vásquez señala como principales ventajas de la metodología UDM las siguientes:

  • Proporciona una medición completa no basada únicamente en una muestra.
  • Mejora la representación del consumo desde el entorno trabajo.
  • Armonización de la medición user centric panel vs. site centric servidor.
  • Ofrece mayor transparencia.
  • Sienta las bases censales para el desarrollo de la medición desde dispositivos móviles y accesos compartidos.

Sin embargo, Vásquez también señala alguna desventaja: “supone un mayor esfuerzo y colaboración por parte de los soportes ya que es necesario un etiquetado específico y más complejo cuando se trata de medir dispositivos no PC”.

¿Cómo se adapta comScore a un entorno tan cambiante?

Las nuevas tendencias, como el Do No Track (DNT) o el auge de las apps en dispositivos móviles hacen que la navegación sea, de algún modo, distinta a como comScore la concebía hasta el momento. Pamela Vásquez, de comScore, lo tiene claro: “la característica DNT es una opción que facilitan la mayoría de los navegadores y su aplicación es decisión del internauta que, en general, no parece una opción habitualmente activada en la navegación de los usuarios”, por lo que no es un problema a priori.

En cuanto al auge de las apps, comScore es consciente de ello y hace más de un año que anima a sus clientes para que, además de etiquetar sus sites web, etiqueten sus sites optimizados para móvil y sus aplicaciones para móviles: “el resultado de estos datos censales, procedentes del entorno móvil, queda recogido en el informe denominado Total Universo en el que se proporciona una medición de la audiencia total de las entidades unificadas y públicas con dos indicadores: Páginas Vistas y Usuarios Únicos (individuos)”.

Además no sólo se incluye la medición de audiencia desde ordenadores en hogar y trabajo, como lo venía haciendo hasta ahora, sino “también la audiencia desde dispositivos móviles (audiencia de sites y de aplicaciones móviles desde dispositivos móviles como smartphones o tabletas), y la audiencia desde dispositivos fijos en otros emplazamientos como bibliotecas o universidades. Por supuesto, ofrece también el dato total del duplicado del consumo de todos estos dispositivos”.

Y no sólo la adaptación al nuevo entorno es clave para el éxito de comScore, sino que, como señalan desde Zenith, el personal que lo gestiona es fundamental: “hay un equipo dedicado a darnos soporte, tanto de conceptos como del manejo de sus herramientas, que organiza sesiones de formación puntuales siempre que se lo solicitamos, además de cursos y webinars”.

Aún así, consideran que todavía hay cosas que mejorar: “Internet es una mina de datos y todavía estamos casi en la superficie. Necesitamos que se llegue mucho más allá y que los datos de Internet adquieran la relevancia y la credibilidad que tienen los datos en el resto de medios, que lleguemos a tener una fuente fiable realmente consolidada y aceptada por todo el mercado, y desde nuestro lado, que nos aporte información sobre campañas publicitarias tanto propias, que ya lo tenemos, como del total mercado publicitario”.

El futuro de comScore

Después del camino que ha recorrido comScore durante estos años, la pregunta clave es la siguiente: ¿qué le deparará el futuro? Pamela Vásquez cree que en este sector es difícil hacer predicciones puesto que está en constante evolución y hay que adaptarse a las exigencias del mercado diariamente. Por ello, “estamos seguros que estará lleno de retos y oportunidades para nosotros y mientras seguiremos cumpliendo con nuestros compromisos como medidor recomendado. Ofreceremos al mercado datos diarios, hasta ahora solo podíamos ofrecer datos mensuales, y nos adaptaremos al entorno actual con la medición multiplataforma, integrando todos los accesos a contenidos digitales que la evolución del mercado exija”.

En Bloggin Zenith | Especial comScore

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Hola estoy encantada de visitar vuestra página me parece super buena.

    Yo soy una alumna universitaria que me encanta el desarrollo web,
    el apunte y sobre todo la creación de aplicaciones de juegos para móviles.

    Me gusta mucho vuestra blog me parece super interesante.

    Os felicito por vuestra web, soy desde hoy una admiradora vuestra.

    Hola me ha gustado mucho tu articulo
    Es emocionante, buena asesoría la que he encontrado.
    Muchos besitos.
    Por fin algún que me lo ha explicado para que yo lo puede comprender.

    Estoy muy contenta.
    Grande, que contenta estoy, es lo mas. Gracias.

   

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