Desgranando comScore: el reto de las aplicaciones, HTML5 y do-not-track (II)

En nuestra primera entrada sobre este especial que publicamos hace unas semanas, os explicamos cómo comScore estudia el comportamiento online de los usuarios y cómo se encarga de medir audiencias que resultan claves para empresas y marcas en el mundo publicitario.

En esta segunda entrada intentaremos explicar los retos a los que se ha enfrentado comScore en estos últimos años y meses con el auge de los smartphones, tablets y el software asociado a éstos, principalmente las aplicaciones.

A pesar de que comScore nació en 1999, en una época en la que el consumo de contenidos en Internet se realizaba principalmente desde PCs y equipos de escritorio, la empresa ha sabido adaptarse a los cambios tecnológicos y la transición hacia el móvil para ofrecer a sus clientes resultados fiables.

El reto de los móviles: ecosistemas de aplicaciones nativas y HTML5

El primer paso dado por la empresa tuvo lugar en 2008 con la adquisición de M:Metrics, una compañía cuya principal función era la de medir el consumo de contenidos en móviles. Desde entonces comScore ha presentado dos herramientas que ayudan a medir la audiencia de aplicaciones móviles y tablets, un ecosistema diferente a la web tradicional y cuya medición no resulta tan trivial.

El principal lanzamiento al respecto se produjo en mayo de 2012 cuando la empresa presentó Mobile Metrix 2.0. Con esta herramienta se consiguió traer la metodología híbrida de comScore, Unified Digital Measurement (UDM), al mundo de las aplicaciones y los navegadores móvil.

Como explicaron en su momento en la nota de prensa que acompañó al lanzamiento de Mobile Metrix 2.0, esta herramienta “permite obtener una visión unificada de la audiencia total y móvil de publicaciones y campañas, proporcionando a anunciantes y publicaciones los insights necesarios para optimizar sus estrategias en el móvil”.

Esta estrategia móvil se vio perfeccionada pocos meses más tarde del lanzamiento de Mobile Metrix 2.0, cuando comScore presentó Media Metrix Multi-platform. Esta nueva herramienta sigue la metodología explicada en su momento y que combina una solución censal y medición panel. La principal particularidad de este software es que mide al mismo tiempo las visitas móviles y las visitas desde dispositivos tradicionales eliminando duplicidad, ofreciendo una visión más certera de la audiencia de publicaciones que facilite el trabajo a anunciantes y creadores de contenido.

Es importante resaltar que estas herramientas de medición móvil sólo están disponibles por ahora para el mercado americano y Media Metrix Multi-platform se encuentra en estos momentos en fase beta, de pruebas. A pesar de ello, su lanzamiento ha supuesto un hito importante para comScore y que lo consolida como una de las mejores herramientas para medir audiencias móviles, tanto en las ya conocidas aplicaciones como en sistemas menos desarrollados en estos momentos como HTML5.

El ejemplo visible a continuación fue presentado por comScore coincidiendo con el lanzamiento de MM Multi-platform y presenta de una forma clara la audiencia móvil y web de los portales más importantes en Estados Unidos. Y como se puede ver, las cifras móviles son lo suficientemente altas e importantes como para que sean tenidas en cuenta por profesionales de la publicidad a la hora de planificar sus acciones y medir sus resultados.

¿La amenaza del Do-Not-Track?

Mucho se ha hablado en los últimos meses sobre Do-not-track, la opción presentada por varios navegadores y sistemas operativos para evitar que el comportamiento de los usuarios sea rastreado con fines de personalización publicitaria.

A pesar de que no son pocas las empresas que han decidido adoptar y respetar el Do-not-track, es importante recalcar que con la introducción de Unified Digital Measurement (UDM) en el 2009 comScore ya se aseguró que sus mediciones no se verían muy afectadas por práticas de eliminación o bloqueo de cookies. Para mayor beneficio de comScore, herramientas como AVG que ofrecen su propio sistema de do-not-track afirmaron desde el principio que firmas de analítica como comScore no verían afectados sus resultados, puesto que son incluidas como excepciones ante el rastreo del comportamiento online de los usuarios.

Como publicaron en Genbeta hace unos meses, la Digital Advertising Alliance (formada por 400 empresas) también aceptó adoptar y respetar el do-not-track. Sin embargo es importante resaltar que “a lo que han accedido estas compañias es a no usar los datos obtenidos para la personalización de publicidad. Sin embargo, si los pueden usar para cosas como investigación de mercado y desarrollo de productos. Esto quiere decir que el bloqueo de seguimiento no será completo”.

Lo que esto viene a significar es que sistemas como do-not-track y otros que velan por la privacidad de los usuarios no afectan de una forma importante los datos y las mediciones que comScore ofrece a sus clientes.

La televisión: un reto presentado por un formato tradicional

El consumo de contenidos televisivos sigue siendo elevado hoy en día. Pero cada vez consumimos más contenidos audiovisuales en nuestros móviles, tablets o dispositivos o Smart TVs. Esto supone un reto importante para empresas de medición de audiencia publicitaria como comScore o Nielsen; y es que estas dos empresas están librando una importante batalla para convertirse en los principales referentes en este sentido.

Hace escasas semanas comScore publicó un informe en el que apuntaba directamente a su principal competidor (Nielsen), afirmando que sus sistemas de medición “no son ya suficientes” ni “viables” para los anunciantes que quieren conocer los hábitos de sus consumidores.

Ambas empresas son líderes en este ámbito de agregación de audiencias televisivas y digitales, en el caso de comScore con el lanzamiento global de validated Campaign Essentiales (vCE), que mide “GRPs, datos demográficos y de comportamiento de la audiencia” para campañas audiovisuales.

Como hemos indicado anteriormente, las audiencias televisivas están cambiando y los usuarios no consumen ya tanto los contenidos en directo, si no en los momentos que lo desean y no siempre delante del televisor. Esto supone una amenaza y una oportunidad para empresas como comScore o Nielsen, para ofrecer a anunciantes y creadores de contenido métricas fiables que agrupen todos los formatos.

Como siempre, detrás de todos estos formatos y su medición está presente la alargada sombra de la fiabilidad y certeza de estos datos. Y vosotros, ¿creéis que existen otro tipo de formatos o plataformas que suponen un reto para empresas como comScore?

En BlogginZenith | Desgranando comScore: ¿cómo mide sus datos? (I) y El Do Not Track aterriza en Chrome: ¿será el fin de la publicidad personalizada?

 

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