Desgranando comScore: ¿cómo mide sus datos? (I)

La pregunta sobre cómo se mide la audiencia de una web o medio digital es una preocupación de interés creciente para empresas y particulares. Curiosamente, conocer la respuesta exacta tiene un inconveniente: el dato puede ser muy variable en función de que las cifras las aporte un sistema de medición u otro.

En este caso analizamos el papel de comScore, una empresa de investigación de marketing en Internet que estudia el comportamiento online de los usuarios. Hace uso de un sistema que, hasta el momento, ha revolucionado el panorama de mediciones de la audiencia online: la metodología híbrida del Unified Digital Measurement (UDM). Ahora bien, ¿cómo lo hace? ¿En qué consiste? Resolvemos estas cuestiones a continuación.

comScore aterriza en España para quedarse

“Tratar de llevar las buenas prácticas de los medios tradicionales al mundo digital ha generado muchísima desconfianza, ante la dificultad de entender y adaptarse al nuevo entorno, que además es global y que no podemos regular fácilmente”, afirma Carlos Relloso, audience development director en Prisa. En este contexto, surge la necesidad de establecer un sistema único para medir la audiencia online en España, que ha sido una insistente reivindicación de los responsables de los principales medios digitales.

Así, en octubre de 2011 saltaba la noticia: comScore se hacía con el mando para la medición online en España, tras ganar el concurso lanzado por el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). La clave, a diferencia de sus competidores (Nielsen y Kantar Media), estaba en la metodología híbrida, conocida como Unified Digital Measurement (UDM), que proponía la agencia para la medición de audiencia, pues aporta “claridad y transparencia gracias al uso de una única fórmula, común y revisada al mes por ‘site’ y que tiene en cuenta las cookies”.

En este sentido, y tal y como afirma Jaime Agulló, director general de comsCore España, han sido capaces de adaptarse rápidamente a los nuevos tiempos y de brindar transparencia: “Nosotros ofrecemos el tipo de medición innovadora que se está demandando“. Además del método híbrido de comScore, la Mesa de Contratación Digital lo eligió como el operador para la medición online en España por estas otras razones:

  • ComScore ofrece una solución censal que otorga libertad al mercado en la elección de la herramienta de analítica web.
  • Es la única propuesta que ofrece datos diarios hibridados a día de hoy.
  • Es un sistema de seguimiento de la presencia publicitaria realizada sobre el panel, lo que permitirá conocer la audiencia de dicha actividad.
  • ComScore construye un panel de captación personalizada con representación de hogares y lugares de trabajo.

¿Qué tiene de especial la metodología de ComScore?

Inmaculada Berlanga, doctora en Comunicación Audiovisual y profesora de la UNIR, considera que comScore tiene “en cuenta las demandas del propio mercado, que no se encontraban suficientemente satisfechos ni con el sistema censal (a través de «tags» y «cookies» contaba usuarios únicos), ni con el de paneles de audiencias, similar al de la televisión”. Por ello, la compañía percibió esa necesidad en el mercado y lo ofreció. De hecho, proporcionar un dato diario hibridado era una especificación técnica obligatoria para ganar el concurso del que hemos hablado.

Ahora bien, ¿qué es la metodología híbrida? Este concepto, que puede resultar algo confuso significa, como su propio nombre indica, que engloba a otros dos. Por un lado la ‘medición panel‘ (de personas) y por otro el llamado ‘site centric‘ (de máquinas).

  • La medición panel se basa en establecer una muestra de la que sabes ciertas características de las personas, esto es, tener en cuenta algunas características demográficas y sociales. En este sentido los paneles tienen una gran ventaja sobre la medición censal: miden personas, no ordenadores. De ahí que los datos demográficos puedan ajustarse más a la realidad. Pero, ¿cómo se recluta a los usuarios o “panelistas”? Se puede hacer un reclutamiento online, a través de una propuesta de incorporación a una herramienta de medición online. Es anónimo, es decir, no se utiliza directamente la marca comScore. Se hace una recogida de datos del individuo a través de un cuestionario. Seguidamente el usuario descarga el audímetro, que activa y configura automaticamente online. Ello lleva un periodo mínimo de 1 mes de observación previa a producción.Otra forma de reclutar a los “panelistas” es con el acceso inmediato a incentivos, bien de software o con donaciones. Por último la última forma de reclutarlos es con presencia de formatos –pop up o banner- de captación. Un dato: en España hay 21.833 panelistas activos desde casa y desde su puesto de trabajo.
  • El site centric es un sistema basado en marcadores que se dice que es ‘censal’ ya que contabiliza la cantidad de información (las páginas web) que proporcionan los servidores de Internet. Es como el código que se insertan en las web con Google Analytics: el código de la herramienta elegida se implementa en la página, y se encarga de recoger los datos de las visitas que va recibiendo, centrando sus estadísticas en los datos recogidos desde el site.

La metodología híbrida consiste, por tanto, en combinar el panel (muestra de usuarios) con el site centric (actuación de esos usuarios en sites) para tener unas características sociodemográficas más completas. Ahora bien, es prácticamente imposible determinar cuántas personas entran en una web y cuáles son sus características. Sin embargo, la estimación estadística es posible. ComScore como ganador, se comprometió a utilizar los referenciales que se han establecido a partir del Estudio General de Medios (EGM), es decir, se apoya en un estudio base del EGM para hacer un panel representativo de la población española.

¿Son fieles los datos recabados online? Los expertos hablan

En la actualidad, “los anunciantes y las agencias creen que el sistema digital se ha vuelto muy complejo y quieren asegurarse de que el impacto de la publicidad en la web es medido en términos de quién recibe los anuncios y que el anuncio sea medido y cuantificado cuando es visible para el usuario final”. Así describe el panorama actual Gian Fulgoni, cofundador y presidente de comScore, quien añade, además, que “el anunciante quiere pagar, si no por los usuarios que realmente vieron el anuncio, al menos por los que tuvieron la oportunidad real de verlo“.

En este contexto, surge la necesidad de hacer “más transparente la capacidad de impacto de la publicidad digital sobre los individuos“. Es pues un esfuerzo que debe ayudar a “aumentar la confianza en el medio y en su publicidad, algo imprescindible para que los anunciantes incrementen sus presupuestos digitales”, asegura Mike Read, director general de comScore Europa. Un hecho confirmado por el propio confirma Gian: “Si quieres medir la efectividad de la publicidad de respuesta directa, el clic te da lo que necesitas pero, si estudias el impacto de la publicidad de marca, requieres un sistema diferente”. Y es el que te ofrece comScore.

Sin embargo, para Miguel Ángel Méndez, periodista especializado en tecnología “calcular el tráfico digital es un negocio boyante. Al menos una docena de compañías en Europa y EE UU se dedican a ello. Cada una emplea su salsa secreta. Desde paneles de internautas a medición del flujo de clics en las líneas de comunicación de los ISP”. Esto hace que algunos desconfíen en general de los sistemas de medición online, algo que se trató de erradicar eligiendo a comScore como la operadora que monopolizaría estos estudios en nuestro país. De la misma forma, Sergio Maldonado, experto en analítica web y socio fundador de MV Consultoría, añade que “siempre existirá un problema con esta metodología, y es la forma cualitativa y subjetiva de seleccionar a la gente. Las muestras difícilmente son representativas“.

Así pues la única salida, por el momento, pasa por creerse los números. Al menos eso opina Eric T. Peterson, experto en analítica y fundador de la compañía Web Analytics Demystified: “intentar buscar la fuente más exacta es una pérdida de tiempo. Las medidoras que aseguren ser las ‘más exactas’ no son sinceras con sus clientes. En internet, cualquier dato es sospechoso“. Aún así, ¿pensáis que comScore ha sabido dar en la diana?

Imagen | Agency.s
En Bloggin Zenith | “El valor del EGM tras 40 años de vida es su metodología”. Entrevista a José Andrés Gabardo, Director Técnico de AIMC

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