Desgranado las 4P’s del marketing: ¿qué son? ¿Siguen vigentes? (I)

El mundo del marketing ha cambiado drásticamente en los últimos años, debido en gran parte a la llegada de Internet. Este nuevo fenómeno, que podemos calificar de histórico, ha permitido que hayan cambiado las formas de acceder a la información, y se den nuevas pautas en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender. Esta evolución ha obligado a que el mundo del marketing tenga que reordenarse y con él también las empresas.

La edad de las 4 P’s del marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijación de precios, distribuirlos y promoverlos ha dado paso a la era de los clientes. Por este motivo, hoy en día esta teoría, planteada por Phillip Kotler en 1967, pueda antojarse incompleta. Sin embargo, es la base de la que parte el marketing actual. Ahora bien, ¿qué son las 4 P’s? ¿De qué forma podemos pensar que siguen vigentes? Analizamos todas estas cuestiones en el primer post de la serie sobre la evolución del marketing.

El valor de las 4P’s

Cuando hablamos del Marketing Tradicional nos referimos a la propuesta terminológica que realizó Philip Kotler en los años 60. Es el famoso modelo de las 4P del marketing. Los drásticos cambios que estamos viviendo, en la conocida como Era de la Información, obliga a que este modelo se transforma con la llegada del marketing 2.0 (marketing de clientes) e incluso evolucione al marketing 3.0 (marketing de personas), en las 4 C’s. Pero, ¿cuál es el valor actual del modelo de las 4 P’s?

El gran valor de Kotler fue obtener un esquema inicial, a partir del cual se ha podido desarrollar toda una ciencia moderna como es la mercadotecnia, sostén de la economía de muchos países. Este modelo alude a las herramientas básicas y tradicionales del marketing y responde a cuatro preguntas claves: ¿qué producto?, ¿a qué precio?, ¿en qué mercado? y ¿qué comunicación usaré? En definitiva, lo que se pretende es establecer los cuatro pilares básicos para poder sacar adelante el plan de marketing. En este sentido Kotler diseñó un modelo basado en 4 P’s:

  • Producto: definido en base al conocimiento del mercado y las características de comportamiento de los posibles clientes. Es clave que se resalten las características, atributos y/o beneficios para de esta manera permitir la identificación en el mercado, diferenciarlo de la competencia y lograr un posicionamiento de la marca. Sería por tanto interesante para lograr definir nuestro producto estudiar cuatro elementos clave: cartera de productos, diferenciación de productos, marca y presentación.
  • Precio: establecido a partir de una serie de diferentes cálculos y estudios  económicos, donde identificaremos la demanda de nuestro producto, los precios de la competencia, el poder adquisitivo de los consumidores, las tendencias actuales y los gustos de los ya mencionados consumidores. Uniendo todos estos factores, fijaremos el precio de nuestro producto.
    Asimismo es esencial que las empresas tengan en cuenta las diferentes formas de pagos, descuentos, etc. que puedan ser susceptibles de aplicación en el futuro a su producto. El precio es probablemente el elemento que se fija a corto plazo, y el único de los cuatro con el que generaremos ingresos. Igual que para definir el producto, para establecer el precio es necesario tener en cuenta: costes (fijos y variables), margen de beneficio, elementos del entorno interno y externo, estrategias de marketing y objetivos tanto estratégicos como tácticos.
  • Placement (distribución): incluye los canales que se utilizarán para que el producto llegue al consumidor. Éste debe tener la posibilidad de tener acceso a dicho producto en cualquier momento. Por ello la importancia de tener establecidos los puntos estratégicos donde se comercializará el producto. Entendemos que es indispensable para concretar nuestra estrategia de distribución: canales de distribución, planificación de la distribución, distribución física y merchandising.
  • Promoción: el objetivo es el aumento de ventas, valiéndonos de la comunicación. Su objetivo final será por lo tanto comunicar las características del producto o sus beneficios para que se recuerde y el cliente reitere en la compra del mismo. Para fijar la promoción, nos valdremos del análisis de publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y el marketing directo.

Del 1.0 al 2.0… ¡y al 3.0!

La propuesta de Kotler, que se debe encasillar dentro del Marketing 1.0, ha sido la reinante durante décadas. Pero la revolución tecnológica y las consecuencias que esto ha tenido tanto en la sociedad como en el mercado han planteado la necesidad de que este modelo evolucione. En palabras del propio Kotler: “Las empresas han decidido que desean saber más sobre sus clientes. Pasan de hacer y vender un buen producto a entender a sus clientes con grandes bases de datos y con un monitoreo del movimiento de sus clientes. Y eso es el 2.0”.

Apareció entonces la propuesta de Robert F. Lauterborn quien, a principios de los 90, de manera muy acertada, ya detectó la conveniencia de cambiar la focalización. Este cambio de paradigma hace que la atención no se centre ya en el producto, como en el modelo anterior, sino en el consumidor/receptor. Recordemos que el marketing 1.0 trataba de llegar a la mente del consumidor y conseguir que éste adquiera sus productos. Sin embargo, el 2.0, por su parte, da un paso más y trata de llegar al corazón, pues se conoce mucho más y mejor a tu cliente.

En opinión de Philip Kotler, el marketing de las empresas ganaría mucho si se cambiaran las tradicionales 4 P’s por 4 C’s. Ahora bien, las 4 P’s del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy útil para la planificación del marketing. Sin embargo, las 4 C’s parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en el valor para el cliente, el precio se convierte en el coste para el cliente; la distribución se convierte en comodidad/conveniencia para el cliente; y la comunicación se transforma en comunidad de clientes. El comprador desea valor para el cliente, costes totales bajos, comunicación más honrada y mayor comodidad. De todas estas cuestiones hablaremos de forma más extendida, en próximas entregas.

Imagen | Amergin
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2 comentarios

  1. Es muy interesante, ver como va evolucionando el mundo actual de los negocios y como las empresas tienen que adaptar sus estrategias para competir en un mercado moderno partiendo de una buena base como son los cuatro pilares de Kotler, las tradicionales
    4P´s…..

   

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